Big data, un gisement d'opportunités

Le big data, dans toutes ces variétés, a beaucoup fait parler de lui ces deux dernières années. D'aucuns considèrent qu'il s'agit d'un buzzword, dont l'appellation, galvaudée, décrit un phénomène qui n'est pas nouveau. D'autres y voient une formidable opportunité économique et n'hésitent pas à le définir comme "l'or noir du XXI^e siècle". A regarder les géants du Web, tels que Facebook ou Google se livrer une véritable bataille autour de la donnée et de ses promesses en termes de ciblage publicitaire, on réalise que la valeur de la data est bel et bien une réalité. Cette monnaie d'échange entre internautes et éditeurs est déjà surcotée sur le marché du Web et davantage encore sur celui du e-commerce. Le commerce en ligne de demain sera data centric ou ne sera pas. Bien sûr, chacun joue dans sa cour, et tous les acteurs du Web ne peuvent pas se comparer à Amazon, leader incontesté du Web analytic. Pour autant, une mécanique faisant ses preuves à grande échelle peut produire des effets tout aussi vertueux dans le cadre de stratégies moins ambitieuses.

Quid du big data?

Une définition très pédagogique repose sur la combinaison des 3 V: Volume, Variété, Vélocité. Plus concrètement, cela signifie que le nombre de données explose, que les sources se multiplient et, simultanément, que le temps de traitement et d'analyse des données se réduit. Selon IDC, « les technologies big data correspondent à une nouvelle génération de technologies et d'architectures, conçues pour retirer une valeur économique de gigantesques volumes de données hétéroclites, en les capturant, en les explorant et en les analysant en un temps record. » En effet, aux chiffres, vertigineux, liés à l'explosion des volumes (lire encadré), s'ajoute une autre dimension du phénomène big data, à savoir la difficulté de croiser des données d'origine différente. Et donc d'analyser des données structurées (liées à la navigation et aux transactions sur les sites) et non structurées (celles issues de textes, vidéos et autres formes de données multimédias issues des réseaux sociaux, notamment). Enfin, autre paramètre important, la donnée à une durée de vie limitée. L'analyser au plus vite est le gage d'une offre pertinente. « Il y a une date limite de consommation de la donnée. On parle de "temps utile de l'analyse de la décision" », explique Mouloud Dey, directeur business solutions chez SAS.

Ce big-bang généralisé pousse tous les acteurs du marché à s'organiser pour faire face à ce maelström d'informations nouvelles. « Nous avons 100 serveurs chez comScore pour traiter les données de nos clients, nous devrions doubler le parc d'ici quelques mois pour faire face à la multiplication des données, explique Delphine Gatignol, VP Sales France. C'est la digitalisation qui a accentué le phénomène big data. Tout est donnée aujourd'hui: un clic, une visite sur un site, une vidéo, une recommandation sur Facebook, une publicité. » La spécialiste du digital analytic témoigne du phénomène: « Il y a 1 000 milliards d'itérations par jour dans le monde. A titre d'exemple, le 23 novembre dernier, jour du Black Friday aux Etats-Unis (le lendemain de Thanksgiving day), pas moins de 1 milliard de dollars ont été dépensés en une journée. » Autant dire qu'en 24 heures, les transactions ont donné lieu à une avalanche de données impressionnante. « J'aime comparer cette manne de données au pétrole. On en a beaucoup, mais il faut savoir la travailler. Et pour cela, nous disposons aujourd'hui d'outils de plus en plus abordables », précise Patrice Poiraud, directeur en charge de Smarter Analytics chez IBM France. Une richesse dont il faut savoir tirer parti.

Patrice Poiraud (IBM)

Patrice Poiraud (IBM)

« J'aime comparer cette manne de données au pétrole. On en a beaucoup, mais il faut savoir la travailler. »

Quels enjeux?

Pour les e-marchands, le big data est une nouvelle étape dans la connaissance client. Un peu la V2 du Web analytic que l'on connaissait jusqu'à présent. D'ailleurs, les experts préfèrent désormais parler de digital analytics, le Web analytics étant jugé trop restrictif. Selon Nicolas Malo, fondateur d'Optimal ways, cabinet conseil en digital analytics, « ce sont les réseaux sociaux qui ont changé la donne. En effet, on se retrouve face à un flux de données considérables qui ne sont pas structurées de la même façon que les modèles plus classiques liés au CRM et au Web Analytics. Facebook et Twitter ont modifié le comportement des consommateurs qui sont devenus des acteurs qui interagissent en temps réel. Les e-marchands doivent pouvoir donner du sens à ces données afin d'appuyer leurs actions marketing et adapter leurs sites aux exigences des internautes (traçabilité, ergonomie) qui consultent trois ou quatre écrans différents dans la journée ».

Accumuler des données c'est bien, leur donner du sens, c'est mieux. L'enjeu est aussi de savoir jusqu'à quand doit-on garder une information. La réactivité est primordiale. Par exemple, Amazon s'adapte aux besoins de ses clients en quasi temps réel et peut changer quatre ou cinq fois de prix sur un même produit.

Concrètement, accumuler des données client permet de pousser l'offre au bon moment, d'organiser les pages en fonction des clics, d'affiner l'ergonomie de la page en fonction du comportement de l'internaute, de plus en plus ubiquitaire. Sans oublier, la gestion au plus juste des stocks. «Il y a trois enjeux pour les e-marchands face à cette multiplication des données: acquisition, conversion, animation, renchérit Sébastien Moraldo, Senior Account Manager chez comScore. Recueillir autant d'informations doit les aider à mieux acquérir du trafic sur leur site, mieux identifier les canaux d'acquisition en temps réel qui vont optimiser le taux de conversion en ligne. Et adapter les investissements sur les bons leviers. Avec deux contraintes qu'il faut garder à l'esprit; sécuriser la donnée et ne jamais oublier que les données appartiennent au client. » In fine, l'objectif est de capitaliser sur l'historique client et de dégager des modèles prédictifs en agrégeant ces informations. Et cela pour améliorer l'ergonomie d'un site, renouveler de façon pertinente une offre catalogue, mettre en avant d'autres produits ou recommandations dans le but de se démarquer de la concurrence.

Reconnaître les clients intéressants et les rendre encore plus fidèles avec des offres ciblées, telle est la promesse du big data. Mais il ne faut pas perdre de vue que la nature de la relation entre l'internaute et l'e-marchand est en train de changer. «Toutes ces données personnelles que l'internaute accepte de fournir vont impliquer une monnaie d'échange de la part des web marchands. Les consommateurs sont en droit d'attendre plus de services dédiés et plus de pertinence dans les offres. C'est tout l'enjeu de la personnalisation», souligne Nicolas Malo.

Razvan Antemir, conseiller à l'EMOTA (European Multi-channel and Online Trade Association)

3 questions à... Razvan Antemir, conseiller à l'EMOTA (European Multi-channel and Online Trade Association)
«Du bon usage de la donnée. »

1. Quelle est l'actualité sur le vaste projet de la protection des données au niveau européen?
La commission travaille sur un nouveau projet de loi qui va remplacer la directive de 1995 sur la protection des données personnelles, devenue obsolète. En effet, à cette époque, l'e-commerce était bien loin de ce qu'il est devenu aujourd'hui et les smartphones n'avaient pas encore envahi le marché. Au milieu de ce foisonnement de données, la commission cherche le bon équilibre entre, d'un côté, la volonté d'information des internautes et, de l'autre, les contraintes imposées aux cybermarchands. C'est important car la clé, pour l'e-commerce, c'est de gagner la confiance des consommateurs. Par exemple, concernant la directive de 2009 sur les cookies, on a depuis introduit l'obligation d'avoir le consentement explicite et spécifique des internautes et non plus seulement une obligation d'informer. Une nouvelle loi sur la privacy devrait être transposée dans les différents états européens d'ici trois ou quatre ans.


2. Certains pays sont-ils plus stricts que d'autres?
L'Allemagne est le pays le plus restrictif d'Europe. Les autorités espagnoles aussi ont adopté une attitude très stricte avec de nombreuses sanctions qui peuvent aller jusqu'à des amendes de plusieurs centaines de milliers d'euros. Aussi, beaucoup d'entreprises ont quitté le marché espagnol. En Angleterre, les autorités privilégient les avertissements avant les sanctions directes. L'enjeu au niveau européen, en termes de données, est de réussir à tisser des liens entre les pays pour assurer des échanges. C'est capital.


3. Pensez-vous que le big data soit une opportunité pour les e-marchands?
Ca l'est déjà! En Europe, l'e-commerce a représenté 300 milliards d'euros en 2012. Et il y a encore des pays européens avec des taux de croissance de 40 %. Tout cela grâce à la data. Et on sait très bien que l'avenir du e-commerce est dans le mobile. Le marché va encore grossir en s'ouvrant aux marchés asiatique et américain. Ce sont les consommateurs qui dictent le marché. Mais, la France, les pays nordiques, l'Allemagne et l'Angleterre sont au niveau des Etats-Unis aujourd'hui en termes de services proposés aux internautes.

La personnalisation, arme concurrentielle

Eternelle quête du directeur marketing, vouloir faire croire à chaque client qu'il est unique reste plus que jamais d'actualité dans ce contexte de mass data. Adapter l'offre en fonction de la cible, rien de neuf dans l'univers marketing. Sauf que, désormais, l'agrégation de données externes et la vitesse d'analyse permettent d'inverser la donne. Quand un client se connecte et que le marchand souhaite écouler ses stocks, il peut proposer une offre tarifaire sur un produit qu'il imagine intéresser l'internaute grâce à une analyse prédictive poussée.

«L'apport d'autres données externes, à forte valeur ajoutée, telles que la géolocalisation, les données météorologiques, les informations sur l'écoulement des stocks, les recommandations sur Facebook, vont permettre aux e-commerçants de personnaliser les offres et les rendre ainsi plus attractives», confirme Mouloud Dey de SAS. Pas étonnant dans ce contexte de voir Téléfonica opérateur télécom en Espagne, qui regorge d'informations géolocalisées sur ses clients, ouvrir une filiale orientée data pour ensuite proposer ses données à des retailers, soucieux de toucher le consommateur au bon moment et au bon endroit.

Acteur historique sur le marché, PriceMinister, tire chaque jour les bénéfices de la montée en puissance du big data. Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing de PriceMinister, explique: « Cela nous permet de mieux connaître nos clients et, donc, d'obtenir un ciblage plus précis ainsi qu'une meilleure personnalisation de nos offres. C'est ce qui nous aide à nous démarquer de la concurrence. Ainsi, dans le cadre d'enchères en temps réel, une bonne exploitation des données me permet d'acheter des bannières sur une cible très pertinente et de la payer au bon prix. Et donc de pusher la bonne info au bon moment auprès de la bonne personne, en quasi temps réel. En considérant l'individu au sens numérique du terme (cookie), le one to one devient une réalité». Les bannières du site évoluent ainsi au quart d'heure en fonction de l'évolution du flux des produits. «La vraie difficulté du big data et de ce foisonnement des données est de faire converger l'ensemble des informations provenant de devices différents et de construire un écosystème autour du client», ajoute Oliver Mathiot. Rendre perméable de multiples bases de données et optimiser chacune d'entre elle fait partie des clés du succès. Gardons à l'esprit qu'aujourd'hui 15 % des détenteurs de smartphones ont aussi une tablette. Il faut donc tenir compte de leur comportement respectif. «Comment concilier toutes les données et à quand une vision holistique réconciliant les différents canaux?», s'interroge Mathieu Llorens, CEO d'AT Internet.

Voyages-sncf.com personnalise l'expérience du voyage

Avec plus de 7 millions de VU par mois, la gestion des données de masse chez Voyagessncf.com est un axe stratégique.


«La principale orientation business du big data est la personnalisation pour améliorer l'expérience client en temps réel», explique Gilles de Richemond, directeur technologies chez voyages-sncf.com. Par exemple, l'application mobile "Horaire & Résa" permet aux utilisateurs de personnaliser leur interface en intégrant directement, dans leur profil, leurs différents contacts y compris les amis Facebook. L'application permet de mélanger des informations sur les tarifs des voyages avec une approche ludique et participative. Le site a aussi mis en place de nouvelles fonctionnalités dont "l'hyper Cal". Son but? Permettre au voyageur de rechercher des destinations par tranche de prix. On peut ainsi répondre à la question "pour 30 euros, où puis-je aller ce week-end?" «Cela nécessite un pilotage en temps réel de l'offre et de la demande», précise Gilles de Richemond.
Dernier développement en cours, Mytripset, qui a été lancé l'été dernier, en version bêta. La vocation de ce comparateur de transports est d'organiser son voyage en Europe, depuis chez soi et jusqu'à sa destination finale, selon ses besoins. L'internaute peut choisir entre différents modes de transport (train, avion, voiture), les comparer et réserver. «En agrégeant différentes données, nous pouvons ainsi offrir la proposition idoine à notre client», explique Gilles de Richemond. Des services toujours plus pointus...

Olivier Mathiot (PriceMinister):

Olivier Mathiot (PriceMinister):

«En considérant l'individu au sens numérique du terme (cookie), le one to one devient une réalité. »

Transformer les coûts en profits

Face à de tels enjeux, les prestataires entendent répondre présents. Yann Gabay, directeur général France de Netbooster fait partie de ceux-là. «Le message que nous souhaitons faire passer aux e-marchands est clair. Nous leur offrons la possibilité d'utiliser les données pour transformer les postes de coût en postes de profit et d'optimiser les dépenses marketing pour générer plus de chiffre d'affaires.» Comment? L'agence conseille de mettre en place des processus d' activation d'intelligence de la donnée à travers différents canaux (display, e-mail, search), pour notamment être en mesure d'acheter les bons mots-clés en fonction des données recueillies sur l'internaute. Autre illustration, lors d'un lancement de produit ou la perception du marché est primordiale. «Nous analysons en quasi-temps réel de différentes sources de données externes (recommandations, avis sur le produit, etc.). En monitorant au plus juste, le- marchand peut croiser des informations liées à la fois à la navigation et aux transactions. Cela va lui permettre de personnaliser sa page d'accueil ou d'ajuster des niveaux de remise sur des produits soldés. Nous garantissons à nos clients (une trentaine dans le monde sur le secteur du e-commerce) un ROI minimum garanti à trois ou six mois», argumente Yann Cohen, directeur régional EMEA de Greenplum.

La démocratisation en marche

Les acteurs du e-commerce ont pris conscience du phénomène big data et de ses opportunités. Et désormais, s'équiper pour y faire face n'est plus uniquement réservé à des gros pure players. En cela, le Cloud (outsourcing du hardware) a permis à de petits acteurs de tirer profit de l'analyse des données à moindre coût. Les investissements varient de 10 000 euros à 500 000 euros, en fonction du volume de données à traiter, estiment les observateurs. Pour les petites structures, mieux vaut opter pour une approche brique par brique plutôt que d'investir trop vite massivement. Acteur cherchant à démocratiser le big data, la société Bime (édité par We are Cloud), compte 300 clients dans le monde en B to B.

Son créneau? Proposer en mode Saas des briques d'analyse de données à un coût modique. A partir de 140 euros par mois, Bime met à la disposition de son client un analyste, quelle que soit la requête, permettant ainsi à n'importe quel e-marchand de se doter de ses propres Kpi (key performance indicator) . « Concrètement, avec nos outils - des tableaux de bord simples et agiles - un site marchand peut gérer au plus juste le niveau de ses stocks. Bime propose d'avancer pas à pas dans un mode collaboratif, via des indicateurs consultables par l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise», explique Rachel Delacour, CEO de Bime. Le site enviedefraises.com, lancé en 2006, a opté pour la formule proposée par cette entreprise. «Elle nous permet de gérer notre croissance et de piloter nos actions au plus juste grâce à l'analyse des tableaux de bord fournis pour un budget de 180 euros par mois», témoigne Victoria Barbier, directrice des opérations du site.

Mouloud Dey (SAS):

Mouloud Dey (SAS):

«L'apport de données externes, à forte valeur ajoutée, va permettre aux e-commerçants de personnaliser les offres et les rendre ainsi plus attractives. »

@ Source: IDC/EMC.

Et demain?

Bien que très prometteur, le Big Data semble pourtant être en France encore du domaine de l'expérimental, sauf pour quelques gros pure players d'origine américaine. Selon SAS, seules 10 à 15 % des grandes entreprises françaises s'y intéressent. Alors qu'aux Etats-Unis et en Asie, c'est l'un des sujets les plus porteurs. A tel point qu'il y est présenté comme l'un des remèdes à la crise. 2013 devrait donc clairement être l'année du big data. Les gros pure players l'ont tous intégré à leur stratégie d'investissement. Mais la concurrence se jouera aussi sur un autre facteur, la valeur de l'offre. Celle qui permettra de transformer l'essai à coup sûr.