Bien utiliser les études en ligne pour votre site

LES POINTS-CLES

1 Pendre le pouls de votre clientèle

Le champ d'investigation des études en ligne couvre plusieurs domaines: la connaissance client via les comportements (vos clients sont-ils des mobinautes intéressés par la géolocalisation?), la mesure de la performance, notamment par l'analyse de la satisfaction client, et le test des idées nouvelles (charte visuelle, nouveaux produits ou services).

En permettant de piloter la satisfaction des clients, ces études contribuent à renforcer la fidélisation et le RFM (récence fréquence montant) des achats. Comme en témoigne Carole Chelli Pannetier, head of marketing intelligence de Venteprivee.com, «le baromètre de satisfaction client permet de suivre l'activité dans le temps, pour faire du monitoring sur des actions à moyen terme, observer sur quels sujets-clés nous détenons de vrais atouts afin de prioriser nos actions et développer l'activité». Le leader des ventes événementielles réalise une soixantaine d'études par an. Les sujets portent, par exemple, chez Vente-privee, sur la qualité de l'offre des marques partenaires, l'interface du site, la communication, la qualité du CRM. Puis viennent les sujets complémentaires: la communication sur les tarifs de livraison est-elle satisfaisante? Quels types d'informations doivent absolument figurer sur une fiche produit aux yeux des consommateurs, etc.?

2 Trouver le bon rythme pour solliciter vos clients

Les questionnaires sont proposés soit aux visiteurs - ils sont alors poussés au début de la navigation -, soit aux clients, auquel cas ils apparaissent à la fin de la commande ou sont routés par e-mail. La gestion automatique des enquêtes en ligne permet de doser la pression marketing exercée sur l'internaute. Les outils sélectionnent des internautes ayant acheté la veille ou ayant reçu leur colis et génèrent le questionnaire par e-mail. Selon Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'études Init Marketing, «il ne faut pas faire d'enquête à froid, ni dans un temps éloigné de l'événement à mesurer. Au contraire, les questionnaires doivent être brefs (moins de 30 questions) et proposés à chaud, ne serait-ce que pour engager le plus rapidement possible des actions correctives». Par exemple, si le SAV est défaillant, le client n'en prendra peut-être pas ombrage au premier incident, mais au second ou au troisième il quittera l'enseigne et, pire, le fera savoir autour de lui. La mesure des incidents doit donc être prise au fil de l'eau.

3 Intégrer ou externaliser l'outil

Le modèle traditionnel français veut que les entreprises fassent appel à un institut d'études marketing pour réaliser leurs enquêtes. Les instituts de sondage traditionnels en proposent (Ifop, CSA...) et quelques acteurs se sont spécialisés sur ce marché: Init Marketing, Interview Etudes, Netetudes, Respondi, etc. Mais avec la crise et les restrictions budgétaires, il semble que de plus en plus d'annonceurs choisissent d'utiliser des plateformes qui leur permettent de déployer les enquêtes. Toluna propose ainsi Toluna QuickSurveys, un outil en libre service qui permet de lancer des études gratuites sur sa propre base de données (emails clients, visiteurs du site, fans de Facebook, etc.) ou payantes sur des échantillons représentatifs de consommateurs. Autre exemple, Are You Net commercialise un logiciel d'enquête en ligne entièrement automatisée, incluant différents modules (questionnaires, reporting, rapports en ligne, traitement de données, échange de données, gestion des panels, etc.) que l'e-commerçant peut utiliser seul.

4 Exploiter les résultats

Il faut distinguer les résultats opérationnels des résultats stratégiques. Les premiers sont utilisés au fil de l'eau par le service marketing et par le service technique, les seconds par la direction pour donner les nouvelles orientations stratégiques. Les résultats opérationnels issus des reportings quotidiens (mis à disposition par les instituts via un accès en ligne) permettent d'alerter sur un dysfonctionnement technologique (la page d'accès au panier est difficile à charger), une défaillance (un problème est survenu dans un entrepôt en région provoquant un retard de livraison). La réaction peut donc être immédiate. « Nous avons mis en place des voyants pour faciliter le pilotage, et si un pouce rouge apparaît, il faut vérifier quel incident s'est produit », indique Christian Barbaray Ces résultats opérationnels ont un impact immédiat sur le chiffre d'affaires du site.

Les comptes rendus mensuels ou trimestriels - qui illustrent l'analyse plus poussée des résultats - sont en général présentés à la direction de l'entreprise.

ETUDE DE CAS
Joliebox à l'écoute de ses abonnées

Joliebox distribue des «box» de produits cosmétiques destinées à faire découvrir une sélection de produits à ses abonnées. Ils ont ainsi la possibilité de tester les produits avant de les acheter sur le portail de JolieBox ou directement auprès des partenaires. « Le site, mis en ligne depuis neuf mois, compte à ce jour plus de 50 000 abonnées, très qualifiées, puisqu'il s'agit de passionnées, dont le budget cosmétique s'élève à 60 Euros par mois », indique Quentin Reygrobellet, cofondateur et directeur commercial de Joliebox.

Le site a recours à deux types de questionnaires en ligne: les études des conversations confiées à Dynvibe et les études de satisfactions réalisées en interne. Les premières permettent d'évaluer la portée des campagnes organisées pour le compte des marques partenaires via la teneur des discussions. Les secondes servent notamment à mesurer la satisfaction des abonnées du site. Les personnes qui reçoivent la box répondent à un questionnaire en ligne (dix questions) sur leur espace personnel pour dire ce qu'elles ont aimé ou pas.

Certaines questions sont ciblées selon le type de produit (make-up, parfum, etc.). D'autres concernent le contenu de la box elle-même. « Le taux de réponse oscille entre 20 et 40 % et au fil des mois, nous affinons la connaissance client, nous savons quels produits intéressent les internautes et nous faisons évoluer notre offre », témoigne Quentin Reygrobellet Par exemple, Joliebox s'est rendu compte, à la lecture des résultats, que les abonnées souhaitaient recevoir leur box entre le 1^er et le 5 du mois, le site a donc modifié ses dates d'expédition pour répondre à cette demande. « Nous avons également pris conscience de l'importance de la surprise. Les abonnées ne veulent surtout pas connaître le contenu de la box avant de le découvrir elles-mêmes à leur domicile. C'est grâce à nos enquêtes satisfaction que nous avons pu modifier le tir et ne publier le contenu qu'une fois que toutes les abonnées ont reçu leur box », ajoute Quentin Reygrobellet.

CONSEILS D'EXPERTS

Philippe Guilbert, directeur général France de Toluna

« Les études destinées à améliorer la gamme, à tester les prix et les nouveaux produits ont le vent en poupe car il est moins coûteux pour un site de procéder à un test sur un échantillon de consommateurs que de se lancer dans une stratégie de diversification, lourde à mettre en oeuvre. En outre, la technologie facilite les études en ligne et, sur le Web, il est facile de trouver des clients prêts à donner leur avis. »

Christian Barbaray, p-dg d'Init Marketing

« Les acteurs de l'e-commerce sont obsédés par la métrique interne (analytics). Or, ce qui prime, c'est bien ce que pense le client, de façon à organiser le site en conséquence (offre, ergonomie, modes de livraison, SAV, etc.). La croissance de l'activité d'un site marchand est fondamentalement liée à la satisfaction client et à la fidélisation. A l'inverse, ne pas les écouter revient à s'exposer au buzz négatif, et sur Internet, l'effet démultiplicateur peut être ravageur. »

Aymeric de Boisheraud, directeur commercial et marketing chez Are You Net

« De 2000 à 2006, les études en ligne ont porté soit sur la satisfaction client, soit sur la qualité du site, mais aujourd'hui, d'autres sujets d'études se développent (test de concept, études shopper, etc.). La relation client va plus loin dans le secteur de l'e-commerce et, du coup, les questionnaires se complexifient. Il est possible d'interroger un internaute sur son panier, son ancienneté en tant que client, l'optimisation du programme de fidélisation. Seules les études qualitatives sont peu utilisées en France. »

ZOOM
Des tarifs variables selon la cible, les pays, la longueur de l'enquête...

Affiner la connaissance du client et obtenir des informations sur la pertinence de l'offre ou la satisfaction client, tels sont les bénéfices que les e-marchands peuvent tirer des études en ligne. Côté budget, les tarifs de ces études varient en fonction des critères retenus pour l'établissement des questionnaires.

Test de concept: des outils gratuits existent.

Création d'un questionnaire: de 5 000 à 30 000 Euros (en fonction du temps humain nécessaire pour la réalisation du reporting).

Baromètre de satisfaction: 10 000 à 50 000 Euros (tarif dégressif selon la fréquence).

Etudes stratégiques: de 5 000 à 100 000 Euros, voire davantage, selon le nombre de questionnaires, la cible et les pays visés.

Panel: entre 2000 et 20 000 Euros pour la constitution d'un échantillon à partir d'un panel (comptez de 1,70 à 2 Euros par répondant pour une cible représentative de la population française et de 15 à 20 Euros par répondant pour une cible rare).

Source: Toluna & Maximiles Panels

ETUDE DE CAS
Pimkie International se dote d'un baromètre de satisfaction

L'enseigne de prêt-à-porter Pimkie International dispose de quatre sites: en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. La question de la mesure de la satisfaction des internautes s'est naturellement posée lors du lancement des deux derniers sites et un premier baromètre a été mis en ligne depuis plus d'un an. Aujourd'hui, la cinquième vague est en cours d'analyse. « Notre souhait est de pouvoir interroger au fil de l'eau les internautes qui visitent l'un de nos sites, qu'ils soient clients ou non », précise Emelyne Honvault, chargée d'études marketing de la marque. Un questionnaire est donc proposé sous forme de pop-up en fin de visite pour ne pas perturber la navigation. Seuls les internautes ayant consulté au moins six pages sont sollicités, à condition de ne pas l'avoir été au cours des six derniers mois. La gestion technique de l'exposition au baromètre se fait en interne, mais le questionnaire a été conçu par Init Marketing. Il comprend une vingtaine de questions permettant de comprendre la perception globale de l'expérience client: la qualité de la navigation, le temps de chargement des pages, la perception de l'offre ou encore des indicateurs standards (recommandation, intention de revisite, etc.)

« Cette étude nous permet de compléter par des retours clients les informations dont nous disposons, notamment via le web analytic », explique Emelyne Honvault. L'un des avantages est également de pouvoir visualiser certains résultats en temps réel. Un rapport d'analyse trimestriel est établi avec l'ensemble des résultats des quatre pays, dessinant une carte de la satisfaction des clients. « Suite à l'analyse de ces résultats, les développements sont priorisés différemment en fonction de l'importance du critère et de sa notation », indique Emelyne Honvault.

CONSEILS D'EXPERTS

Lucie Deliri-Poujol, responsable chez Maximiles Panels

«Tous les sites peuvent être intéressés par des études en ligne, pour effectuer des pré ou post-test de publicité, pour valider un packaging, etc. Le mode de recueil des avis est simple, accessible, et la cible peut prendre le temps de regarder une vidéo, écouter une bande-son et répondre plus honnêtement derrière son écran qu'en face à face ou au téléphone. Néanmoins, les annonceurs doivent être prudents en termes de test de nouveaux produits, car la confidentialité n'est pas garantie. »

Anne-France Allali, directrice générale d'Oto Research

« Les études peuvent être utilisées à chaque phase du tunnel d'achat, lors de la visite, à la sortie du site ou même après. Une astuce consiste à insérer un lien URL vers un questionnaire sur le bordereau de livraison, avec une invitation à participer à un jeu-concours pour inciter le destinataire à répondre, et recueillir à chaud son ressenti par rapport à la livraison. Il est également possible d'imprimer un flashcode sur ce bordereau pour permettre aux clients de participer via leur smartphone. »

Frédéric Renaldo, directeur des solutions digitales chez CSA

« Notre force vient de notre capacité à mixer les données liées à la veille et au benchmark sur Internet avec les données d'études on line qualitatives ou quantitatives. Il est possible d'observer les influenceurs et la teneur de leurs propos, puis de vérifier si leurs avis sont partagés par les clients du site. Nous déterminons ainsi leur véritable influence. »