Bien utiliser la réalité augmentée sur un site marchand

LES POINTS-CLES

1 Identifier les supports

Commencez par définir sur quel type de support la solution de réalité augmentée sera disponible: Mac, PC, iPhone, Android? La dimension globale du projet en dépend. «Mieux vaut être modeste dans la diversité des supports, indique Lionnel Joussemet, président et cofondateur de Diotasoft. Il est préférable qu'un site marchand propose la réalité augmentée sur le Web, avant d'offrir un prolongement sur Smartphone, même si ce dernier est très porteur!» Le ROI obtenu durant la première phase peut contribuer à l'extension de l'offre de réalité augmentée. Pour définir le meilleur support, appuyez-vous sur la connaissance que vous avez du client, de son parcours sur le site, etc. Même si la curiosité des internautes envers la réalité augmentée est forte, il existe encore des freins: «L'installation d'un module complémentaire dans le navigateur internet, la configuration complexe de l'application nuisent à l'expérience client», complète Johann Gobe, de E-Fijy Or, il ne faut pas que le projet impacte négativement le taux de transformation. Les progrès réalisés récemment, via la technologie Flash, permettent d'abolir nombre des contraintes associées à la réalité augmentée. Il est recommandé d'opter pour la solution la plus simple à mettre en oeuvre côté client, sans renoncer à l'impératif de réalisme.

2 Déterminer la nature des informations à traiter

Tous les produits ne tirent pas le même profit de la réalité augmentée. Le mobilier (des canapés aux piscines) ou encore les lunettes s'y prêtent bien. En revanche, les premiers retours d'expérience démontrent que plus les objets sont de petite taille et leur prix élevé, moins la réalité augmentée est profitable. «Après 18 mois d'expérimentation, nous avons constaté que plus l'objet est lourd et volumineux, plus le taux de transformation s'accroît grâce à la réalité augmentée, car le client est rassuré avant l'achat», précise Vincent Boutillier, fondateur d'AchatDesign.com. Dans le cas du prêt-à-porter, les textures et les mouvements associés au textile sont complexes à exprimer, si bien que les premières solutions proposées ne sont pas aussi convaincantes que pour l'optique. «Les mouvements du textile sont un casse-tête. Plus les vêtements sont cintrés, plus la tâche est complexe», explique Olivier Audouze, directeur marketing de Total Immersion. En fonction des produits que vous envisagez de modéliser en 3D, la définition de marqueurs plus ou moins complexes s'impose. Dans le cas de lunettes, ils sont physiologiques. Plus les marqueurs sont nombreux et variés, plus le coût de développement de l'application est élevé.

3 Procéder à la modélisation des produits

L'étape la plus onéreuse de l'opération n'est pas le développement de l'application, dont l'offre peut aujourd'hui démarrer à 15 000 euros HT. C'est bien la modélisation qui grève les budgets. Total Immersion serait parvenu à mettre au point des nouvelles technologies qui auraient permis de réduire substantiellement le coût de la modélisation. Pour autant, Emmanuel Katz, directeur marketing du lunetier, nous confiait n'avoir modélisé à ce jour qu'une quarantaine de paires. Pour faire face à ces dépenses, mieux vaut procéder par étapes et par parties de votre catalogue. Aux Etats-Unis, le site d'enchères Ebay, qui dispose de près de 18 000 références de lunettes, a créé un ingénieux système de classification par style. Il a ainsi réduit les coûts de modélisation en proposant 40 types de lunettes censés servir de démonstration pour l'intégralité de l'offre. Dans tous les cas, les professionnels recommandent de miser sur des produits qui ont la plus longue durée de vie possible, afin d'optimiser la rentabilité de la modélisation.

4 Intégrer la réalité augmentée au site

C'est finalement l'étape la moins complexe. La plupart des offres disponibles aujourd'hui fonctionnent en mode SaaS et, dans tous les cas de figure, sont conçues pour affecter le moins possible le fonctionnement global du site de vente en ligne. « Le parcours du client sur le site d'e-commerce est très sensible et la réalité augmentée doit intervenir comme un complément mais pas comme une brique superposée », confirme Johann Gobe, cofondateur de E-fijy.com. Pour ce spécialiste, « une solution aboutie doit être pilotable par les équipes marketing et non par les développeurs du site».

ETUDE DE CAS: AchatDesign: un pionnier de la réalité augmentée

AchatDesign: un pionnier de la réalité augmentéeFigurant parmi les premiers en Europe à avoir intégré la réalité augmentée comme aide à la vente sur un site marchand, AchatDesign.com tire les premiers enseignements de son expérimentation.
Fin 2009, Vincent Boutillier faisait le choix d'investir dans un nouveau développement de son site de vente de mobilier en ligne: la réalité augmentée. Spécialiste du mobilier design, il ressent l'appétence des consommateurs pour visualiser le meuble qu'ils convoitent. Il choisit E-Fijy pour développer l'application de réalité augmentée. « E-fijy nous semblait présenter tous les atouts en termes de flexibilité et de réactivité, mais en outre, leurs locaux étant situés à Lille, nous étions proches géographiquement, ce qui éliminait bon nombre de contraintes logistiques, surtout pour le mobilier volumineux », explique le p-dg. Avec environ 200 références déjà modélisées, le site peut tirer les premiers bilans. « Pour simplifier la modélisation, nous avons investi dans un studio photo, indique Vincent Boutillier. Nous réalisons les prises de vues sous tous les angles et prenons les mesures manuellement ». Une initiative qui a permis de faire de sérieuses économies puisqu'entre le site et E-Fijy, ne transitent plus que des fichiers informatiques et non plus des canapés! Avec un taux de transformation qui connaît une croissance à deux chiffres sur le mobilier de grande taille, le e-commerçant compte bien aller plus loin. « Nous mettrons prochainement en ligne un module de personnalisation qui permettra aux clients de visualiser l'objet chez eux, mais aussi d'en personnaliser les couleurs, les motifs les matières et nous étendons la réalité augmentée aux meubles TV et muraux ». Et le grand projet pour cette année 2011 , c'est la sortie de l'appli de réalité augmentée sur Smartphone, car « le m-commerce est la clé de nos futurs développements », confie le p-dg.

CONSEILS D'EXPERTS

Johann Gobe, président et cofondateur de E-fijy
« En matière de réalité augmentée, il faut considérer trois pôles d'investissement majeurs: l'achat des licences, des prestations de setup pour l'intégration au site marchand et enfin les frais inhérents à la modélisation des produits présents en catalogue. A mes yeux, pour se lancer dans la réalité augmentée, modéliser 25 % des références est un bon début. »


Olivier Audouze, directeur marketing de Total Immersion
« Toutes les conditions sont réunies aujourd'hui pour que la réalité augmentée prenne une place importante dans l'e-commerce et dans le m-commerce. Un frein majeur persiste, celui du coût associé à la modélisation des produits. Les produits conçus en 3D comme les lunettes ou certains bijoux par exemple sont plus aisément modélisables. Sur le textile, les technologies ne sont pas encore adaptées car pour calculer en 3D et restituer en 3D avec un réalisme convaincant le mouvement d'un vêtement, il faudrait plusieurs minutes, ce qui n'est pas envisageable pour le client. »


Lionnel Joussemet, CEO de Diotasoft
« Tous les signaux semblent au vert pour la réalité augmentée. Les internautes ont la maturité suffisante, les terminaux mobiles sont au point technologiquement, mais il faut rester méfiant car bon nombre des projets de réalité augmentée disponibles à ce jour sont surtout liés à de l'événementiel. Il faudra dépasser le phénomène de mode et faire en sorte que cette technologie ait une réelle utilité pour le consommateur. A ce jour la question de l'apport fonctionnel est cruciale pour la pérennité de la réalité augmentée. »

CONSEILS D'EXPERTS

Yohan Bentolila, président et cofondateur de Previznet
« Pour que le projet d'intégration d'un module de réalité augmentée sur un site marchand soit couronné de succès, il doit être initié et soutenu par la direction marketing. En effet, la réalité augmentée doit s'imbriquer parfaitement dans le parcours client sur le site. Il faut toujours être guidé par le besoin du client. Une fois cette problématique abordée, le projet doit remporter l'adhésion des services technique et de développement du site. »


Vincent Boutillier, p-dg d'Achat Design.com
« Au bout du compte, le plus important, et le plus difficile, n'est pas de résoudre les problèmes liés à l'application de réalité augmentée, ni même de maîtriser les contingences associées à la modélisation des produits, mais surtout de savoir quel usage on souhaite proposer aux clients. Les principales difficultés que nous avons rencontrées étaient liées à notre démarche marketing, à ce que nos clients pouvaient faire ou non de leurs simulations. »


Emmanuel Katz, directeur marketing d'Atol
« Il faut que la réalité augmentée rende un vrai service à son utilisateur, mais aussi à la marque. Chez Atol, elle est utilisée comme un outil de prévente. Si l'internaute n'y trouve pas une réelle plus-value, il abandonne très vite. Nous enregistrons 1 million de visites par mois sur le site, et les internautes qui exploitent la réalité augmentée essaient en moyenne trois à quatre paires de lunettes. Quant à notre application sur i Phone, elle était téléchargée 30 000 fois en trois semaines. Des résultats qui vont bien au-delà de nos attentes. »

ETUDE DE CAS - But.fr rajeunit son image avec la réalité augmentée

Pour dépoussiérer une image désuète, But.fr a repensé sa stratégie. Le site de vente en ligne propose un module de réalité augmentée dont elle a confié la création à la société Previznet.


Depuis le mois de septembre 2010, les consommateurs désireux de renouveler leur intérieur peuvent utiliser le module Playviz, mis en place sur le site Butfr. Cette solution, développée par Previznet, est conçue, selon Yohan Bentolila, son fondateur, « pour lever les freins à l'achat sur les sites marchands et plus spécifiquement pour les sites de mobilier et de décoration ». L'enseigne a donc choisi de faire modéliser par les équipes de Previznet près de 250 références disponibles sur le site de vente en ligne. « Les modélisations évoluent au rythme des catalogues, mais cela peut évoluer en fonction des retours statistiques, confie Yohan Bentolila. A savoir dans le cas de But, deux fois par an. » L'une des spécificités de Playviz, c'est sa simplicité d'utilisation et la possibilité d'effacer sans peine le mobilier existant sur la photo envoyée par l'internaute en vue d'utiliser la réalité augmentée. « L'internaute peut positionner le mobilier comme bon lui semble et obtenir immédiatement un aperçu de l'effet obtenu, déclare Yohan Bentolila. Le taux de vente augmente considérablement car le consommateur est rassuré. » Pour l'heure, il est encore trop tôt pour mesurer le retour sur investissement, mais le bénéfice d'image pour l'enseigne est déjà indéniable.
« La réalité augmentée est un outil de gestion de la relation client, indique le créateur de la solution, car le site marchand peut aller à la rencontre de l'univers du consommateur». Ainsi chez Butfr, la solution Playviz augmenterait le taux de transformation aussi bien sur l'espace de vente en ligne mais aussi dans les boutiques physiques. « L'effet de la réalité augmentée peut se mesurer sur tous les canaux de distribution », conclut Yohan Bentolila.

ZOOM - Combien ça coûte?

Les tarifs pour mettre en place un module de réalité augmentée varient selon la complexité et le fonctionnement de l'application.
- Coût d'acquisition de la licence: de 7 500 à 25 000 euros HT (selon nos différents interlocuteurs, le coût moyen de l'application se situe autour de 15 000 euros HT).
- Prestation de setup (configuration et intégration au parcours client): de 2 500 à 3 500 euros HT (variable selon le mode de fonctionnement du module).
- Modélisation des produits en 3D: de 50 à 150 euros par produits selon la taille, la complexité et le nombre de références à modéliser. Lorsque la modélisation peut être industrialisée, les prix chutent de manière vertigineuse. Les nouveaux procédés de Total Immersion permettent de passer d'une dépense de 300 euros à 40 euros par paire de lunettes modélisée.
Source: E-Fijy et Total Immersion