Bien analyser la performance d'un site : un enjeu-clé

Matthieu Ferry, directeur commercial de troll'd'idées Kiubi, éditeur de solutions de création

LES POINTS-CLES

1 Définir des segments

S'il est indispensable de pouvoir explorer les données fournies par les outils statistiques implantés sur les sites marchands, l'outil universel n'existe pas. Il faut donc choisir des indicateurs sur mesure, en fonction de l'activité du site. Par exemple, si l'on souhaite analyser le comportement des internautes, observer des moyennes ne donne pas d'indication opérationnelle. En revanche, si l'on utilise un outil permettant de segmenter la population, les résultats seront bien plus utiles. Par exemple, vous pouvez définir quels sont les visiteurs intéressés par le site comme ceux qui se rendent plus d'une fois sur le site et ont consulté plus de trois pages. Le temps passé par ces visiteurs est ainsi bien supérieur au temps passé par l'internaute lambda. Avec ce genre de segment, on obtient des données complètement différentes des moyennes, qui distinguent les visiteurs exceptionnels des clients fidèles.

2 Mixer différents types d'outils

Il est fortement recommandé de connaître et de différencier les types d'outils afin de pouvoir les mixer.

- Les outils «côté serveur»

Les outils de statistiques placés sur les serveurs sont des programmes qui tournent sur la machine hébergeant le site. Ils ne sont exhaustifs que pour les données qui émanent du serveur. Ils servent notamment à mesurer le trafic. Il s'agit d'outils open source comme AW Stats (mesure d'audience libre) qui permet d'optimiser le trafic, par exemple en abaissant le temps d'affichage.

- Les outils «côté clients»

Il s'agit de JavaScript implantés sur les pages web qui permettent de collecter des informations sur les visiteurs (Google Analytics, Yahoo !, etc.) . Attention, les données récoltées sont celles du navigateur, et non celles d'un internaute en particulier, car plusieurs personnes peuvent surfer à partir d'un même ordinateur.

Il existe aussi des outils du type ClickTale qui enregistrent, sous forme vidéo, le parcours complet d'un internaute. Ils suivent les mouvements de la souris, le déroulement de l'ascenseur. Ces données permettent d'affiner les tests utilisateurs, mais sont contraignantes à éplucher. L'outil Google Website Optimiser permet d'organiser des tests sur le site pour évaluer l'impact d'une page sur les ventes. Il donne automatiquement le taux de conversion. Mieux, il teste également des sections de page et peut divulguer quelle combinaison (titre, visuel, bouton) fonctionne le mieux. Mais il n'a de sens que sur les sites enregistrant un fort trafic : il perd de sa pertinence en dessous de quelques milliers de visites par jour.

- Les outils côté «moteur de recherche»

Les principaux moteurs de recherche ont des outils dédiés aux webmasters afin de récolter des données comme les motsclés qui permettent au site de s'afficher. Les mots-clés fournissent des indications sur la pertinence des expressions utilisées dans le libellé de présentation du site. Cet indicateur montre si le site est bien indexé, quels sont les mots-clés les plus efficaces, etc.

3 Faire appel à l'expertise humaine

Il faut placer l'essentiel du budget dans l'analyse de la fréquentation du site, et non dans les outils. L'expertise humaine est fondamentale pour l'interprétation des données recueillies. Après avoir défini les indicateurs-clés pour l'activité du site, il est nécessaire de mettre en place des tableaux de bord et de procéder à des contrôles réguliers. Ce travail s'effectue en binôme entre l'annonceur et son prestataire conseil. Le webmarchand doit comprendre ce qui se passe sur son site pour prendre des mesures correctives : ajuster les pages ou zones du site, changer d'indicateurs s'ils ne sont pas assez pertinents, etc. L'analyse des statistiques doit être mise en cohérence avec l'action marketing dans son ensemble, à défaut elle ne sert à rien.

Mathieu LLorens, directeur général d'AT internet

INTERVIEW
«L'avenir est aux passerelles entre la donnée statistique web et le CRM»

Pourquoi recourir à des outils de performance analytiques ?

Ces outils couvrent un spectre assez large en termes de fonctionnalités et d'utilisation. L'analyse de l'acquisition de l'audience permet d'optimiser la répartition du budget - via le calcul du ROI - en déterminant le canal (moteur de recherche, newsletter, e-mailing, affiliation) le plus efficace en termes de trafic mais aussi de vente.

En quoi consistent l'analyse ergonomique et l'analyse éditoriale ?

L'analyse ergonomique par zone dite de «chaleur» permet de visualiser les zones les plus fréquentées sur la page écran - ou, au contraire, celles qui le sont le moins - et d'identifier les zones de clics. Un site marchand peut en effet disposer d'un catalogue de produits infini, il n'en reste pas moins que sa présentation est limitée à l'écran, par la taille de celui-ci. Il faut donc optimiser cette présentation. L'analyse éditoriale permet de découvrir quels sont les produits les plus attractifs, quelles sont les associations de produits les plus pertinentes. On apprend aussi quelles sont les pages consultées par les internautes et la durée de leur surf.

Quelle est la finalité de la statistique web ?

L'avenir est aux passerelles entre la donnée statistique web et le CRM. Comment les pages produits sont-elles consommées ? Quel est le process de conversion effectivement utilisé par les clients ? A quelle étape (l'accès au panier, aux conditions générales de vente) est-ce que ça bloque ? Cette connaissance facilite une approche client moins intrusive. En distinguant les internautes qui ont vu une fiche produit de ceux qui ont quitté le panier au moment de confirmer leur commande, et de ceux qui ont effectivement acheté, l'e-commerçant dispose de segments en temps réel et peut faire du ciblage comportemental. Il peut s'adresser à chacun en connaissance de cause.

A noter que l'analyse plus technique du serveur qui détermine sa disponibilité technique ne doit pas être négligée. Il est en effet essentiel de vérifier régulièrement que l'ensemble du site internet est accessible, qu'il est compatible avec les équipements des consommateurs et avec les navigateurs. Un dysfonctionnement technique peut rapidement ruiner une campagne.

Guillaume arthur, consultant chez Nedstat France

CONSEILS D'EXPERTS

«Au lieu de se contenter de compulser les temps de passage et le nombre de pages vues par un internaute, il est important de comprendre l'implication du visiteur sur le site. C'est ce que propose notre solution en attribuant un score selon la qualité de la visite. Par exemple, la visualisation d'une fiche produit obtient un meilleur score que celle de la page d'accueil.»

Bertrand Krug, directeur du Mesuredépartement d'efficacité on line de Médiamétrie

«Le panel Médiamétrie//NetRatings dont est issu le classement d'audience des sites - 25000 internautes audités en permanence - nous donne la possibilité de suivre le parcours des internautes (fréquence des visites, temps passé sur chaque page, taux de transformation, profils des acheteurs). Notre valeur ajoutée provient de notre capacité à comparer le comportement des internautes d'un site à un autre. »

Jacques toledano, directeur commercial europe du Sud de webtrends

«La majorité des outils fonctionnent actuellement grâce au tracking via la technologie des cookies. Or, il faut savoir qu'en fonction du niveau de sécurité implanté sur les ordinateurs des internautes, les cookies passent ou ne passent pas. C'est pourquoi le webmarchand doit demander à son prestataire de garantir, comme nous le faisons, la collecte de l'intégralité des données. En ce qui nous concerne, nous nous engageons, contractuellement, à collecter 97,5 % des données en moyenne.»

ETUDE DE CAS
Oreca scrute le parcours de ses visiteurs

Grâce à l'analyse statistique, le spécialiste de la course automobile a abaissé le taux d'abandon de 60 % à 40 % sur son site et amélioré le taux de transformation d'une opération d'affiliation.

Société positionnée depuis 30 ans sur une activité de niche, la course automobile, Oreca dispose d'une équipe - qui a fini 5^e aux dernières 24 heures du Mans -, d'un catalogue de vente à distance traditionnel et, depuis deux ans, d'un site d'e-commerce qui réalise 20 % de son chiffre d'affaires. L'outil d'analyse statistique qu'il a déployé sert à suivre l'activité de base du site : le trafic, le taux de conversion, le taux d'abandon de panier, le taux de rebond. Mais, pour Nicolas Fayon, responsable e-commerce, «cet outil n'est exploité qu'à 40 % de son potentiel aujourd'hui, notre objectif étant, demain, de pouvoir identifier les zones de fuites afin de les corriger et d'optimiser le site». Oreca a choisi la solution proposée par Omniture parce qu'elle est «capable de suivre le développement du site et défaire le lien avec le CRM», selon Nicolas Fayon. Pour l'heure, l'entreprise travaille avec son prestataire à l'amélioration du process de commandes. «Grâce à cette analyse, nous avons réduit le nombre de clics nécessaires à la transformation et fluidifié l'affichage dynamique. Ces actions nous ont permis d'abaisser le taux d'abandon de 60% à 40%», indique-t-il. Autre action récente : l'analyse des performances d'une opération d'affiliation (avec une offre promotionnelle de bienvenue de «- 15 %»). En observant le taux d'arrivée sur cette page, Nicolas Fayon s'est rendu compte que la zone de clics n'était pas pertinente. Simplement en modifiant celle-ci et en agrandissant à la fois la taille du bouton et la taille de la mention «- 15 %», le taux de transformation est passé de 1 % à 1,5 %. Si le ROI par rapport à l'investissement dans une solution d'analyse des performances est difficile à mesurer, Nicolas Fayon estime avoir d'ores et déjà rentabilisé les 9 000 Euros engagés.

TARIFICATION
De la gratuité au budget exponentiel

De la gratuité de l'outil de base de Google, «Googe Analytics», aux tarifs élevés des solutions très sophistiquées, les prix des outils statistiques font le grand écart. La version basique d'AT Internet démarre ainsi à 150 Euros HT par mois environ pour un petit site e-commerce recevant quelques dizaines de milliers de visites par mois. A l'inverse, un gros site marchand doit débourser plusieurs milliers d'euros par mois. «La différence s'explique par la complexité des arborescences traitées, les niveaux d'analyse et le monitoring technique exigé», note Mathieu Llorens, directeur général d'AT Internet. La commercialisation de l'outil phare d'Omniture «Site Catalyst» démarre à 9 000 Euros HT (5 000 Euros HT pour l'achat de la licence, puis un abonnement de 4 000 Euros HT par an). Attention, l'analyse des performances requiert souvent de l'expertise humaine, facturée alors en heures de conseil (environ 1 000 Euros HT par jour). Par ailleurs, méfiez-vous des coûts cachés (adaptation de la solution à votre système d'information) et aux temps d'implémentation exigés par les solutions sophistiquées (une semaine à un mois).

Emmanuelle Flahaut-Franc, responsable communication de Google

CONSEILS D'EPERTS

«La solution Google Analytics permet, entre autres, de surveiller la page la plus pertinente du site (confirmation de commande) afin d'en améliorer le contenu. Elle restitue des tableaux de bord simples et convient parfaitement à des TPE ou aux collaborateurs de gros sites marchands non initiés à l'analyse statistique.»

Mathieu roche, directeur général de weborama

«Nous essayons d'enrichir l'analyse quantitative par des données qualitatives. Les items présents dans nos tableaux de bord permettent d'entrer dans le détail et de découvrir, par exemple, à quelle heure tel internaute a visité le site et, grâce au ciblage comportemental, nous pouvons délivrer le profil sociodémographique de ce visiteur. L'objectif est d'apporter à nos clients un véritable outil d'aide à la décision.»

Patrick Chancelier, directeur commercial Europe du Sud d'Omniture

«Nous recommandons fortement à nos clients de s'équiper d'outils d'analyse de navigation, pour lesquels nous leur fournissons 12 ratios pertinents (achat/ produit, achat produit/ consultation de fiche, etc.). L'utilisateur sélectionne ses propres indicateurs en fonction de son activité. L'important est qu'il puisse pousser l'analyse, et grâce aux données externes collectées en complément, connaître le coût d'acquisition de nouveaux clients par rapport à la marge par produit et non par rapport au chiffre d'affaires.»