Automobile en ligne : de nombreux prétendants à la pole position

Formation aux outils Internet et informatiques

Enfin, pour rendre la tâche des concessionnaires plus facile par rapport à l'outil Internet, les commerciaux les sensibilisent aux processus techniques, comme la manipulation informatique simplifiée via une interface qui leur évite des doubles saisies, en leur faisant découvrir une autre façon de travailler avec de nouveaux outils de communication, comme, par exemple, l'usage de la photographie numérique. Le concessionnaire peut, dès lors, organiser sa propre communication en local sur son propre site quand on le lui propose. Par ailleurs, il bénéficie grâce au Web d'un gain de temps précieux et peut se concentrer sur des services annexes si le client va le voir en concession après avoir déjà glané sur Internet l'information sur le véhicule qu'il désire. Reste que tout cela a un coût pour les concessionnaires. Deux systèmes de rémunération coexistent : l'abonnement (surtout pour les véhicules d'occasion) ou bien une prime forfaitaire mensuelle, voire un pourcentage à chaque transaction effectuée ou à la fiche prospect (surtout, dans ce cas, chez les "spécialistes" de voitures neuves). « Comparé à la presse gratuite, investir 700 francs par mois pour déposer des annonces de véhicules d'occasion est un bon rapport qualité/prix pour eux », indique Eric Ibled. La différence de prix entre les abonnements de chaque site se justifie. Les 20 000 francs de moyenne demandés par Procar comprennent, par exemple, de nombreux services que ses concurrents n'assurent pas, comme le référencement du concessionnaire (350 à ce jour), l'attribution d'un nom de domaine, la formation à l'outil Internet, la disponibilité du centre d'appels, le développement d'un Intranet et d'un Extranet... En contrepartie de ces prestations, le concessionnaire s'engage généralement par écrit à garantir une certaine qualité de service. Par exemple, reprendre le véhicule si le client le demande, le contacter dans les plus brefs délais, au plus tard 48 heures si celui-ci a laissé ses coordonnées en ligne (soit par téléphone, soit par mail, soit par fax), etc. C'est à lui que reviennent la signature du contrat, la facturation et l'encaissement. Si recours juridique il doit y avoir, c'est aussi vers lui que le client peut se tourner. Il possède souvent un agrément de la part des constructeurs, ce qui garantit encore la qualité apportée aux internautes. Certains sont même certifiés Iso 2002. « L'internaute a besoin d'un minimum de garanties, à savoir des éléments de réassurance pour une transaction plus sûre, comme une livraison par un professionnel, une garantie de 3 ou 6 mois en cas de problème ou un recours juridique », explique Pascal Charlier.

Quelle politique de prix ?

De vrais discounts sont-ils à prévoir dans le domaine du prix des véhicules ? « Le meilleur prix n'existe pas », avance Valérie Thiriet, responsable communication et publicité chez Autovalley. Eric Ibled renchérit : « Il est quasiment impossible d'uniformiser en un niveau de remise. » Les prix sont fixés d'abord par les constructeurs dans un catalogue pour les véhicules neufs. Libre ensuite au concessionnaire d'accorder ou non des remises (de - 10 jusqu'à - 20 % du prix officiel), selon la marque qu'il représente ou sa zone géographique. Il lui arrive aussi de déstocker et de revendre quasiment à prix coûtant, par exemple quand certaines commandes de fabrications spéciales sont annulées ou quand des véhicules sont mal orientés, livrés en surnombre par les constructeurs ou avec des erreurs (couleurs, équipemen...), ou encore lors des périodes de fin de vie des véhicules. La nouvelle réglementation sur la date de début des millésimes - fixée désormais au 1er janvier - devrait, à ce titre, lisser ces saisonnalités. En revanche, « l'utilisation d'Internet réduira certains coûts et des répercussions indirectes sur les prix se feront sentir », prévoit Eric Ibled. Pour André Loesekrug, « le consommateur recherche plus la disponibilité d'un véhicule qu'un prix, donc notre approche ne se situe pas forcément au niveau du prix. » Pascal Charlier a remarqué aussi, au cours de focus group récents, que les clients exigent des garanties d'achat avant d'avoir un prix dégriffé. Partis en aveugle sur Internet, les sites cernent désormais beaucoup mieux le profil de leur clientèle. Sur Procar, 45 % des clients sont originaires d'Ile-de-France. 46,5 % d'entre eux cherchent du faible kilométrage (10 000 à 50 000 km) et leur choix se porte sur des petites voitures familiales (52 %). Chez Autovalley, la clientèle type, parisienne, âgée de 35 à 45 ans, achète un véhicule au prix moyen de 135 000 F.

Des chiffres de vente peu significatifs

Au-delà de l'offre de véhicules, rares sont les sites qui développent un contenu riche sur et autour de l'univers de l'automobile. Le leitmotiv de Carboulevard, à la fois pour les particuliers et les professionnels, et de personnaliser la connexion. Les priorités tournent autour de la mise à jour régulière des stocks, un choix de modèles important et des photos de qualité. Onlycar propose trois vues de la voiture : l'intérieur, le devant et l'arrière. « Notre atout réside dans le fait que nous présentons les photos des véhicules disponibles sur le site. Elles ne proviennent pas de photothèques », indique Didier Rivière. Les autres éléments qui font la différence sont aussi la comparaison de deux véhicules ou plus de marques différentes, des offres de financement et d'assurance, etc. Enfin, pour donner envie de revenir sur le site, rien de tel que des jeux pour gagner des places à des courses ou des salons, des animations en page d'accueil, des conseils auprès des spécialistes du droit et des "live". Ainsi, Jean Todt, le patron de l'écurie de Formule 1 de Ferrari, commente les Grands Prix sur Carboulevard. De son côté, Autovalley adresse chaque semaine à l'internaute qui le souhaite l'actualité automobile par une newsletter. La question qui se pose aujourd'hui est de savoir si vendre des véhicules sur Internet est rentable ou non ? Le montant des ventes de véhicules sur les sites indépendants n'est pas encore significatif, car le marché est trop jeune. 250 véhicules neufs ont été vendus par Autovalley en un an, 30 par Autoplanet sur 5 mois, 250 occasions par Onlycar en un mois, Degrifcar vise les 100 voitures par mois pour cette année. Bref, on est encore loin des 1 000 ventes par mois annoncées par Virgincars (voir encadré), etc. Il est de même plus facile de connaître le montant des levées de fonds réalisées par ces start-up que leur chiffre d'affaires (15 MF pour le premier tour de table de Carboulevard, 40 MF pour Procar, 45 MF pour Degrifcar).

La riposte des constructeurs

Sur Internet, un site se doit de coopérer avec des partenaires pour renforcer son avance sur la concurrence. Ainsi, grâce aux bases de données d'Occasionsdulion et de Procar, il est possible de faire une recherche croisée sur le service de petites annonces du site de Yahoo ! (pa.yahoo.fr). Degrifcar a créé des partenariats avec Mageos, MSN et Autovalley. Onlycar offre depuis juillet, en liaison avec libeauto.com, de nouvelles rubriques plus orientée sur le rédactionnel. Le site traite aussi avec le loueur Budget qui lui fournit le tiers de ses véhicules. Quant à Autovalley, il est partenaire de Bonjour, du Cetelem, d'alapage.com. ou encore d'Iti, le service des itinéraires routiers. Dans cette bataille qui voit apparaître de nouveaux adversaires se profile à moyen terme un nivellement de l'offre des sites. L'avenir est au portail interactif, esthétique, rapide, maniant le one-to-one, au stock fourni, offrant des comparatifs de plusieurs marques, et prenant en charge tout le processus d'achat du véhicule, mais en laissant toujours le rôle de vendeur au concessionnaire. Reste que les constructeurs n'ont pas dit leur dernier mot : Renault prépare la grosse artillerie en s'engageant dans une stratégie e-commerce globale. La marque a annoncé en début d'année son intention d'injecter un demi-milliard de francs dans un vaste projet e-commerce qui verra naître quatre sites. Le portail de voitures d'occasion Careviacom, en octobre ; un site vitrine en fin d'année ; deux autres sites qui en sont encore au stade de projet, mais dont l'un, grand public et réalisé en partenariat avec d'autres marques, aura pour finalité de comparer objectivement les prix entre les constructeurs. Le second, purement B to B, s'adressera aux grands comptes de la marque. Quoi qu'il en soit, rendez-vous hall 8 du Mondial de l'Automobile entièrement consacré aux nouvelles technologies et à Internet pour découvrir les dernières nouveautés.

L'automobile : un marché colossal en progression constante

54 millions de véhicules ont été produits dans le monde en 1999, dont 38 millions de voitures particulières par les 30 marques des groupes automobiles. En France, le nombre d'immatriculations de voitures particulières a été à la hausse en 1999 de 5 % par rapport à 1998, soit un total de 2,15 millions ; en Europe, 15 millions sont enregistrées, avec l'Allemagne en tête de file (3,8 millions). Aujourd'hui, la décrue du chômage, la croissance, la stabilité des prix des véhicules alors que les modèles proposent toujours plus d'accessoires, une offre des constructeurs de plus en plus étoffée, et le vieillissement du parc automobile dopent encore le marché français. Les trois meilleures ventes de voitures particulières françaises en 1999 furent la Clio de Renault (180 302), la 206 Peugeot (155 694) et Renault Scénic (97 540). La meilleure vente étrangère : Volkswagen Golf (57 641). En mai 2000, le meilleur mois de mai depuis 10 ans, les ventes de voitures particulières neuves ont augmenté de plus de 32 %. Six grands groupes "généralistes" se partagent le marché européen : le groupe Volkswagen (18,9 %), PSA, GM, Renault, les marques japonaises, Fiat et Ford. A l'échelle mondiale, trois pôles se distinguent : l'Europe (où la production de voitures particulières a progressé de plus de 50 % en 20 ans) ; les USA ; et le Japon. Quant au marché des véhicules d'occasion, il enregistre 4,8 millions d'immatriculations en 1999. Enfin, selon le cabinet d'études IDC, le marché de l'automobile en ligne devrait peser quelque 27,3 milliards de dollars en 2004, contre 2,1 milliards l'an passé.

Les attentes du public de l'Internet automobile

En janvier 1999, la Sofres a réalisé une étude pour la division automobile européenne de Cap Gemini sur "les attentes et les comportements des internautes européens" auprès de 5 055 automobilistes répartis dans cinq pays d'Europe : France, Angleterre, Espagne, Allemagne et Suède. Il apparaît que les automobilistes utilisent plus Internet que les autres. Ils sont 12,3 % en France, mais ceux-ci sont moins nombreux que dans le reste de l'Europe (25 % en moyenne, 51 % en Suède). Parmi eux, 40 % se déclarent prêts à acquérir un véhicule sans aller dans un magasin d'exposition. Mais seulement 4 % envisagent d'acheter un véhicule en ligne. Concernant leur motivation d'achat, les automobilistes invoquent à 49 % la disponibilité 24 h sur 24, à 48 % l'absence de pression du vendeur, à 43 % l'accès à des informations et à des tests. Les freins à l'achat en ligne sont pour 70 % d'entre eux le besoin de toucher le véhicule, pour 59 % l'attente de conseils personnalisés, et seulement pour 41 % les questions de sécurité du paiement et de confidentialité. Par ailleurs, 49 % des internautes vont sur des sites indépendants plutôt que sur les sites des constructeurs et des réseaux (12 % seulement). Aux Etats-Unis, et selon une étude du Gartner Group repérée par E-Loop !, la revue de presse de Trendspotting, 48 % des Américains ayant acheté un véhicule entre septembre 1999 et mars 2000 ont consulté Internet avant de faire un choix définitif (contre 25 % il y a deux ans). 45 % ont visité des sites pour comparer des modèles et des prix et 3 % ont acheté en ligne. Par ailleurs, 48 % des Américains répondent "très probablement" et 51 % "probablement" lorsqu'on leur demande s'ils comptent utiliser Internet lors de leur prochain achat ; 12 % déclarant qu'ils achèteront probablement leur prochaine voiture en ligne et 7 % très probablement.

Echéance du règlement d'exemption communautaire en 2002

Le mode de distribution du secteur automobile fait l'objet d'un règlement d'exemption spécifique venant à échéance le 30 septembre 2002. Dans les conditions actuelles, le règlement 1475/95 adopté par la Commission européenne qualifie la distribution automobile d'exclusive et de sélective. Sélective : les constructeurs choisissent leurs distributeurs en fonctions de critères qualitatifs et peuvent non seulement refuser leurs produits à un distributeur non agréé par eux, mais également refuser à ces distributeurs agréés de céder les véhicules à un revendeur non agréé. Exclusive, parce qu'en contrepartie, les constructeurs s'engagent à assurer à leurs concessionnaires une exclusivité territoriale, ces derniers se voyant interdire les ventes actives en dehors de leur territoire. Les professionnels de l'automobile et les clients se demandent si ce règlement sera supprimé ou reconduit, avec ou sans modifications, et quelles seront les nouvelles règles de concurrence ? La Commission va notamment concentrer ses investigations sur les positions dominantes.

Le cas Virgin

Le groupe Virgin, déjà fortement introduit dans l'industrie du transport aérien et ferroviaire, a créé le 30 mai dernier une filiale : Virgin Cars. 150 personnes y travaillent déjà. Son patron, Richard Branson, espère en faire "le plus gros concessionnaire de Grande-Bretagne", tandis que les marchés français et allemand feront l'objet d'un développement ultérieur. Son principe : vendre des voitures neuves, fabriquées par 14 constructeurs et pour la plupart importées du continent, offrir des services de financement et de maintenance, la livraison à domicile, la reprise de l'ancienne voiture, un emballage cadeau... Le prix de la voiture pourra atteindre - 17 % par rapport au tarif moyen actuel. Un service client est disponible 7 jours sur 7, toute l'année. Cette offensive s'inscrit dans un marché britannique peu concurrentiel où les prix sont trop élevés, selon un rapport officiel publié en avril. Avant même le lancement, 120 voitures avaient déjà été vendues en 8 semaines. Il faut patienter 14 jours avant la livraison. Virgincars.com prévoit la vente de 24 000 véhicules durant les 18 premiers mois, grâce notamment à un réseau de 1 500 franchisés.

Rififi dans la vente directe aux Etats-Unis

Haro sur les services d'achat automobile aux Etats-Unis ! DaimlerChrysler exhorte ses distributeurs à ne pas vendre leurs véhicules aux brokers en ligne, après que General Motors et Ford ont envoyé des lettres à leurs distributeurs pour les avertir qu'ils risquaient de perdre leurs franchises mais également de l'argent s'ils vendaient les véhicules aux brokers au lieu de vendre directement aux acheteurs. Le problème vient des nouveaux sites qui se sont mis d'accord pour vendre un véhicule à un consommateur, et qui achètent le véhicule à un concessionnaire au nom du consommateur. Ce n'est pas le cas de autobytel.com qui oriente le client vers un distributeur régional affilié au réseau Autobytel. Ni même de priceline.com, associé à Ford, où l'acheteur fixe son prix, orienté ensuite vers le distributeur partenaire qui a proposé la meilleure offre. En revanche, carsdirect.com se trouve en pleine ligne de mire dans cette polémique. Ce site, bien qu'il se charge de trouver le véhicule et d'effectuer la transaction, fait livrer à domicile les véhicules par le concessionnaire.