Auto: un secteur qui prend de la vitesse

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La voiture est-elle un bien comme un autre? Peut-elle se résumer à un simple objet que l'on commande et paye en deux clics sur Internet? Pas sûr ou plutôt pas encore... Comme le montre une étude de CCM Benchmark sur l'e-commerce français, l'automobile reste sous-représentée dans l'e-commerce. Néanmoins, on ne peut plus nier le rôle prépondérant du Web dans l'achat d'un nouveau véhicule. L'enquête Cars Online 2010 de Capgemini Consulting révèle en effet que 47 % des Français utilisent Internet pour trouver des informations sur le prix ou le concessionnaire à choisir, 32 % pour accéder à une gamme complète d'informations sur les produits, 21 % pour comparer des voitures, 17 % pour trouver des conseils, ou encore 14 % pour configurer ou visualiser le véhicule choisi en 3D. Sont-ils pour autant prêts à acheter leur automobile directement sur Internet? «Non, estime Christophe Spitalier, responsable de la gestion relation client chez Peugeot France. Un certain nombre de raisons légales et psychologiques s'y opposent. La réglementation de l'achat sur Internet est assimilée à la réglementation de la vente à distance. Il y a donc un délai de rétractation d'une semaine après la livraison ce qui est problématique pour les véhicules neufs. Et puis la voiture reste un sujet passionnel et le client a en général besoin d'être rassuré par le vendeur.»

Pourtant, un certain nombre d'enquêtes attestent d'une évolution des mentalités dans ce domaine. Selon une étude réalisée par l'Ifop en avril 2011 pour Aramis Auto, 38 % des Français se disent prêts à acheter leur voiture en ligne. Qu'en est-il des 62 % de réfractaires? 49 % d'entre eux s'y refusent car ils préfèrent voir le véhicule avant de l'acquérir. 22 % privilégient le contact humain avec un vendeur. 11 % ont peur de ne pas avoir le même service après-vente. Des freins de plus en plus surmontables pour la jeune génération comme le souligne une seconde étude de l'Ifop (octobre 2010). 42 % des 25-34 ans considèrent en effet qu'Internet est le canal de distribution dans le secteur de l'automobile qui répond le mieux à leurs critères de choix. Pour autant, ces pourcentages ne se traduisent pas encore dans les faits, surtout concernant les voitures neuves. Selon le cabinet d'études Xerfi, la part des ventes dans cette catégorie devrait atteindre 5 % en 2011 contre 2 % en 2008. En comparaison, aux Etats-Unis, ce chiffre s'élève à 10 %. «Ford Direct vend à lui seul 100 000 voitures neuves» , remarque Nicolas Guiol, responsable exploitation du site Autobyweb.fr.

Des constructeurs encore frileux

En France, les constructeurs n'ont pourtant pas encore réellement cédé aux sirènes de l'ecommerce même s'ils ne sont pas totalement novices en la matière. Dès 2005, Renault proposait sa Logan sur le site eBay.fr. En 2007, Peugeot a pu tester le potentiel de la vente en ligne en organisant une opération sur un site de vente privée afin d'écouler 96 Peugeot 1007. Un essai réussi renouvelé un an plus tard sur plusieurs modèles. La marque au lion a également été la première à ouvrir fin 2007 son web store, Peugeotwebstore.com. Celui-ci est un site de recherche rapide de véhicules du réseau Peugeot mais ne propose pas de vente en ligne. Idem avec Renaultshop.fr lancé à l'été 2010 qui sert d'aide au déstockage. « Peugeot Webstore permet au client de confronter son choix théorique avec la réalité physique, c'est-à-dire l'offre disponible chez le concessionnaire, explique Christophe Spitalier. Il est essentiel pour nous que le réseau reste le moteur du site afin de protéger la relation entre le concessionnaire et le client. La demande de contact est la finalité de Peugeot WebStore.» Le site comptabiliserait 350 000 visiteurs uniques par mois en 2010. Entre 16 et 18 % des contacts se transforment en commandes. Depuis octobre 2010, Peugeot Webstore propose une mise en contact téléphonique instantanée entre le client et le concessionnaire à la demande du premier. « Cela nous a permis d'augmenter notre productivité, affirme Christophe Spitalier. Nous nous sommes rendu compte que les personnes qui utilisent le téléphone ne sont pas les mêmes qui se servent du formulaire de contact par e-mail. Les premières sont souvent plus avancées dans le processus d'achat. C'est une voie de contact supplémentaire.» Supplémentaire certes, mais pas suffisante aux yeux d'Eric Saint-Frison, ancien président de Ford France et fondateur de la société Digital Dealer, constructeur de solutions digitales pour l'automobile: « Les constructeurs ont des outils intéressants mais ils ne sont malheureusement pas connus du grand public. Les bonnes intentions du début n'ont pas été suivies des faits. » Les constructeurs ne sont pas prêts à se convertir à la vente en ligne car ils doivent avant tout ménager leur réseau de concessionnaires, déjà fragilisés par l'évolution assez négative du marché et par l'essor d'acteurs qui ont su s'imposer en quelques années sur la Toile: les mandataires.

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Revisersavoiture.com surfe sur la vague du marché de l'entretien

On amène sa voiture au garage en moyenne 1,6 fois par an et on dépense à chaque fois environ 300 euros. Fort de ce constat Michel Grihangne a créé en juillet 2009 Revisersavoiture.com. Ce portail gratuit permet aux internautes de bénéficier d'offres commerciales proposées par des professionnels de l'entretien près de chez eux. Aujourd'hui rentable, Revisersavoiture.com a nécessité plusieurs centaines de milliers d'euros d'investissements. Il totalise 170 000 visiteurs par mois et affiche 14 000 promotions géolocalisées. Pour les 5 200 garages et centres autos partenaires, le site permet d'attirer une nouvelle clientèle. « Après s'être inscrit, chaque réparateur en France peut diffuser ses bons plans. Il paye pour cela entre 20 et 50 euros par mois selon le nombre de promotions», explique Michel Grihangne. Décliné en application iPhone et Android, Revisersavoiture.com sera bientôt disponible sur l'iPad. Le site s'enrichira aussi prochainement d'un carnet d'entretien virtuel.

Des mandataires tout-puissants

Ces distributeurs multimarques proposent directement sur le Net des voitures à des prix défiant toute concurrence, avec des remises pouvant atteindre jusqu'à - 40 %. La plupart des véhicules viennent en fait des concessionnaires français ou étrangers qui liquident leurs invendus via les mandataires. Avec un chiffre d'affaires de 78 millions d'euros pour 2010, Auto-IES est l'un des pionniers et leaders en France et en Europe. Pour son fondateur associé, Thierry Koenig, le porte-monnaie prévaut désormais sur la relation avec le vendeur. « L'attachement au concessionnaire est de plus en plus aléatoire. De plus en plus de gens veulent faire l'économie d'une fastidieuse après-midi de négociation, assure-t-il. Pour preuve, 35 % des gens qui viennent sur notre site ne sont jamais allés dans une concession.» Un phénomène qui n'épargne aucune génération puisque 12 % des clients d' AutoIES sont des retraités. La société continue à revendiquer haut et fort son statut de pure player. «Contrairement à certains de nos concurrents, nous n'envisageons pas d'ouvrir de bureaux physiques afin de rester compétitif», explique Thierry Koenig. L'entreprise compte profiter d'une année 2011 qui s'annonce plutôt morose pour se structurer à l'échelle européenne. Elle diversifie son activité en ciblant le marché des véhicules pour les TPE / PME et prévoit de signer de nouveaux partenariats comme ceux qu'elle a déjà noués avec Auchan.fr, Rueducommerce.fr ou Cdiscount.com. Enfin, Auto-IES réfléchit à l'opportunité de lancer un service de livraison à domicile et travaille à l'élaboration d'un outil innovant, de type comparateur. Créé en 1999, Autoplanet.fr est également un acteur important de la distribution automobile sur Internet, au statut bien particulier. De mandataire, il ne porte que le nom puisqu'il n'agit qu'en tant qu'intermédiaire entre le client et le concessionnaire qui le rémunère à la vente. Le site se distingue également par le fait qu'il ne propose que des voitures originaires de France. Résultat: 850 000 euros de commission pour 4 000 véhicules vendus l'année dernière. Pour le p-dg d'Autoplanet, Eric Ibled, l'attrait des prix cassés reste essentiel mais n'est plus suffisant. « Les clients veulent aussi du stock et que la voiture soit rapidement disponible près de chez eux. C'est pourquoi nous faisons en sorte de continuer à développer notre maillage du territoire », explique-t-il. Eric Ibled constate également une évolution des comportements: « Par le passé, les clients allaient sur Internet plutôt en phase finale d'achat. Aujourd'hui, nous en captons beaucoup plus en amont qui préfèrent se renseigner sur Internet plutôt qu'en concession. Nous réfléchissons donc au développement de nouveaux services et outils qui leur permettront de construire leur projet d'achat. »

Michel Grihangne (Revisersavoiture):

« Les coûts d'entrée sur le marché sont de plus en plus importants. Mais il y aura toujours de la place pour ceux qui innovent. »

Autobyweb, le sursaut des concessionnaires?

C'est pour tenter de contrer la toute-puissance des mandataires et reprendre la main sur Internet que le groupe de distribution Bernard a lancé récemment Autobyweb.fr, le premier site de vente en ligne de voitures neuves par des concessionnaires. « Nous souhaitons répondre aux attentes d'une nouvelle typologie de clients qui possèdent une connaissance produit de plus en plus fine et qui souhaitent acheter leur voiture sur Internet. Auparavant, ces derniers n'avaient aucune solution pour le faire via un concessionnaire agréé qui leur fournit toutes les garanties de la livraison. C'est désormais chose faite », explique Nicolas Guiol, responsable exploitation d' Autobyweb qui propose une vingtaine de marques et compte plus de 150 concessionnaires partenaires dans toute la France. 14 000 produits sont gérés automatiquement sur la plateforme. Les stocks sont mis à jour toutes les nuits. Quant aux remises, elles varient entre 0 et 39 %. Lorsqu'un client est intéressé par une voiture, il la réserve en ligne en payant un acompte équivalent à 10 % du prix total. Une fois la vente conclue, le concessionnaire verse une commission au groupe Bernard qui prend en charge les frais de communication et de gestion du site. « Nous allons utiliser trois supports en ligne pour nous faire connaître: Google Adwords, l'affiliation ainsi que les réseaux sociaux que nous allons exploiter au maximum», détaille Nicolas Guiol. Comment est perçu ce nouvel arrivant? « Certains constructeurs sont un peu plus partagés que d'autres. Il faut du temps. Nous ne voulons rien bouleverser. De toute manière, nous ne nous adressons qu'à un public restreint », relativise Nicolas Guiol. Du côté des mandataires, l'initiative ferait presque sourire. « Finalement, Autobyweb n'est qu'un mandataire de plus qui a la malchance de se lancer au mauvais moment », remarque Eric Ibled d'Autoplanet. « Autobyweb fait exactement le même métier que nous mais sans notre expérience. Avec ce projet, les concessionnaires crédibilisent notre business et se tirent une balle dans le pied », estime pour sa part Thierry Koenig d'Auto-IES.

Thierry Koenig (Auto-IES):

« De plus en plus de gens veulent faire l'économie d'une fastidieuse après-midi de négociation. »

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Des marques automobiles peu réactives face aux sollicitations clients

Selon une étude Bearing-Point et Multi M/IT menée fin 2010 dans sept pays européens, les constructeurs automobiles rencontrent des difficultés à traiter les demandes croissantes d'information des internautes par Internet. En effet, 61 % d'entre elles restent sans réponse au bout de quatre jours ; 45 % après deux semaines. Les résultats montrent aussi que 42 % des sollicitations de brochures n'ont pas reçu satisfaction dans les sept jours. Pour les demandes d'essai, 61 % n'ont pas eu de retour avant quatre jours. Or, sur le Web marchand hors automobile les internautes sont habitués à recevoir une réponse le jour même ou le lendemain... Pour Jean-Pierre Cartier, associé BearingPoint en charge du secteur automobile au bureau de Paris, « cette étude montre que les constructeurs doivent maintenant passer à une nouvelle étape dans la manière de traiter l'Internet et les contacts de prospects qui en proviennent. Ce sera un pilier essentiel de l'évolution de la relation client dans les mois à venir. » A suivre...

L'occasion est sur le Web

La compétition est donc rude. Et si le commerce en ligne de voitures neuves progresse doucement mais sûrement, Internet domine indéniablement le marché de l'occasion. Neuf personnes sur dix consultent des annonces sur le Web pour rechercher leur véhicule de seconde main selon une étude de Benchmark Group. Dans ce domaine, deux types d'info médiaires coexistent: les sites de particulier à particulier comme Leboncoin.fr qui propose la gratuité des annonces et les sites B to B comme Lacentrale.fr ou Autoreflex.com qui les font payer. Même si le marché compte encore beaucoup d'intervenants, il tend à se structurer. « En quelques années, nous avons consolidé notre position et creusé l'écart avec la plupart de nos concurrents », estime François Couffy, directeur général de La Centrale. Le site a pris le parti de privilégier l'efficacité en veillant à développer parallèlement le nombre des visiteurs qualifiés et celui des annonces qui est passé de 60 000 à 250 000 en cinq ans. Pour conforter son leadership, La Centrale développe de nouvelles solutions. Afin de rassurer les acheteurs, le site a lancé au mois de février dernier un service baptisé «Autoviza». Le principe: dévoiler à l'acheteur les données détenues par les préfectures sur les caractéristiques de la voiture, les propriétaires précédents ou les données du contrôle technique. Les futurs acquéreurs peuvent ainsi consulter cinq rapports d'historique pour 9,90 euros. « D'ici deux à trois ans, le marché de l'occasion sera assaini, prédit François Couffy. Certains acteurs vont disparaître, d'autres se concentrer car il n'y a pas de place pour tout le monde. A plus long terme, l'évolution du secteur passera sans doute par l'amélioration du time to market à l'image de ce qui se fait aux Etats-Unis. On peut connaître en temps réel les voitures à vendre et vendues dans une zone de chalandise précise, ce qui permet d'ajuster son prix.»

Le contrôle de la relation client est également devenu central pour le commerce automobile. Ni sites de petites annonces, ni sites d'e-commerce, de plus en plus de portails internet s'engouffrent dans la brèche et se spécialisent dans la génération de leads qualifiés. Ce sont souvent des sites d'aide au choix et à l'achat qui permettent à l'internaute de comparer des véhicules en fonction d'un certain nombre de critères. Carwego.com est l'un d'entre eux. Lancé en octobre 2010, le site propose un carfinder, un comparateur objectif et un configurateur multimarque. « Là où notre principal concurrent choisirsavoiture.com offre cinq ou six critères de recherche, nous en présentons une centaine », se félicite Benjamin Felès, le président de Carwego qui travaille déjà sur une nouvelle version du site. La société propose aux distributeurs de la réservation d'essai, le téléchargement de brochures, la mise en contact téléphonique et la qualification de budget. « Le prix du lead varie selon la qualité demandée. Il se situe à environ 25 euros pour une marque généraliste», précise Benjamin Felès. Face à cette «épidémie» de création de sociétés génératrices de leads, Thierry Koenig reste perplexe. «Le marché est saturé. Les mêmes leads sont vendus plusieurs fois. Trois quarts des contacts que nous apportent ces supports figurent déjà dans notre base », remarque le cofondateur d'Auto-IES.

Benjamin Felès (Carwego):

« Le prix du lead se situe à environ 25 euros pour une marque généraliste. »

Le boom du marché des accessoires et pièces auto

Un autre marché tire profit de cet engouement. Selon Médiamétrie Netratings, en février 2011, 5 422 000 internautes ont ainsi visité au moins un site de pièces détachées et accessoires. Soit 32 % de plus qu'en février 2010. Cela représente 13,2 % des internautes (+ 2,3 points en un an). Ils y ont passé en moyenne chacun plus de dix minutes. Et surtout, ils n'hésitent plus à sortir leur carte bancaire. L'achat de pneus sur Internet, par exemple, se démocratise. Selon une étude du groupe CCM Benchmark France menée courant mars 2011 pour le compte de Delticom AG auprès de 1 050 automobilistes français, 74 % des conducteurs interrogés envisagent d'acquérir leurs pneus en ligne. D'abord pour le prix (20 à 25 % de réduction par rapport à ce qui se pratique dans les réseaux traditionnels) mais aussi pour la diversité des produits proposés. Résultat: les achats sur la Toile, qui représentaient il y a peu environ 3 à 4 % des transactions totales, pèsent désormais 7 %. Déjà bien structuré, le marché est dominé par un quatuor de sites marchands (Allopneus.com, 123pneus.fr, Pneus-online.fr et Popgom.fr) qui se répartissent les trois quarts de l'activité. Le leader, Allopneus, qui a vendu en 2010 près de 1,5 million d'unités avec une croissance de 40 % par rapport à l'année précédente, réalise un chiffre d'affaires de 115 millions d'euros. Le site joue la carte du service au client en collaborant avec 3 063 centres de montage partenaires à travers toute la France. Ce sont eux qui se chargent de réceptionner et poser les pneus moyennant un supplément. Depuis peu, Allopneus propose aussi une solution de stations de montage à domicile. Le service ne fait pas partie de la stratégie choisie par Oscaro.com qui casse les prix en affichant des tarifs jusqu'à 60 % moins chers que dans le commerce traditionnel. Ce qui lui vaut aujourd'hui d'être leader de son secteur avec 90 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2010 mais aussi la bête noire de la distribution traditionnelle et de certains équipementiers. Récemment mis à l'écart par la Fédération des distributeurs de pièces (Feda), Oscaro est en conflit ouvert avec Bosch qui l'attaque en justice pour avoir proposé sur son site des remises de 64 % sur ses produits. Son concurrent direct, Mister-auto.com, cherche aussi à se distinguer en adoptant un profil un peu moins discount. « La guerre des prix ne fait pas partie de notre stratégie. Nous ne voulons pas marcher sur les plates-bandes des grossistes de détail. Nous n'avons d'ailleurs pas la même clientèle», assure Eric Vincent, directeur marketing. Celle de Mister Auto serait en grande partie constituée de «do-iteurs» («bricoleurs», ndlr), puisque 70 % des personnes qui achètent une pièce sur le site la posent elles-mêmes. C'est pour surfer sur cette tendance du «Do it yourself » que le site a lancé en avril dernier Misterblogauto.com, un portail web 2.0 qui permet à sa communauté de s'entraider. « Depuis le début de l'année, notre objectif est de créer de la préférence pour nos clients et nos fournisseurs. Nous donnons également la priorité à la rentabilité et continuons notre développement à l'international», explique Eric Vincent. Le site qui a généré 19 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010 vise les 40 millions en 2011.

Pascal Podvin (Compario):

« Les fenêtres d'opportunité ne seront pas ouvertes durant un temps infini. Les places sont à prendre maintenant. »

Des places à prendre, mais plus pour longtemps

Même s'il progresse, plus ou moins rapidement selon les secteurs, le marché automobile de la vente en ligne est donc loin d'être arrivé à maturité. Le potentiel de croissance s'avère encore important et pourrait permettre à de nouveaux acteurs de se positionner. « Les coûts d'entrée sur le marché sont de plus en plus conséquents. Mais il y aura toujours de la place pour ceux qui innovent », estime Michel Grihangne, président fondateur de Revisersavoiture. Pascal Podvin, p-dg de Compario.net est un peu plus réservé: « Les fenêtres d'opportunité ne seront pas ouvertes durant un temps infini. Les places sont à prendre maintenant. Ceux qui auront la plus grosse audience seront en position de force dès que le marché sera consolidé. » Les acteurs traditionnels, pour qui Internet ne représente encore qu'un destructeur de marges, réussiront-ils à prendre le virage à temps? L'avenir permettra d'en juger et d'observer la manière dont les cartes se rebattent...