Analyser son audience, solutions et bonnes pratiques

LES POINTS-CLES

1 Identifier les indicateurs stratégiques

La première étape d'une stratégie de web analytics consiste à identifier les objectifs et besoins de l'entreprise. «Lorsque nous rencontrons un nouveau client, nous commençons par organiser une réunion avec des représentants du site, de la direction, du service informatique et du service marketing, et nous leur posons beaucoup de questions», indique Mats Carduner, ancien directeur de Google France qui a fondé Fifty-Five, un cabinet de conseil spécialisé dans " l ' analytics». Quels sont les indicateurs de performance utiles à chaque direction? A quelles fréquences doivent-ils être extraits, consolidés et remis aux décideurs? Les réponses à ces questions permettent d'isoler et de sélectionner entre 15 et 30 indicateurs, qui « doivent correspondre à des objectifs métiers bien définis» et orienter l'entreprise dans le choix d'une solution technologique. Selon Forrester, les principales solutions sont IBM Coremetrics, Adobe Omniture, Webtrends, Google Analytics, ComScore, AT Internet (ex-Xiti) et Yahoo! Web Analytics.

2 Définir son plan de »taggage»

Une fois ciblées les informations recherchées, définissez votre »plan de taggage» ou de «marquage» - autrement dit, la liste des ensembles de pages, des pages, des zones et des liens qui devront embarquer des »tags« de suivi. Ces petits bouts de code informatique mesureront, en temps réel, les consultations et les actions des internautes et «enverront automatiquement des informations vers le serveur», précise Franck Si-Hassen, directeur délégué de Médiamétrie eStat. Il souligne qu'il n'est, à ce jour, «pas possible d'embarquer un tag directement dans un flux vidéo ou audio». Le marquage est donc intégré au lien internet menant au contenu multimédia.

3 Extraire les données

Vous voilà à la tête d'une montagne d'informations. «Il est temps de les trier pour les rendre fiables et intelligibles dans des tableaux de bord décisionnels», détaille Mats Carduner. Gare à l'indigestion: «Nombre d'entreprises se laissent submerger par la quantité de données.» Il est préférable de limiter le nombre d'indicateurs et de définir des tableaux types pour chaque catégorie de collaborateurs. Pour chaque indicateur, une personne de l'entreprise doit en outre savoir comment intervenir en cas de souci, par exemple un taux de déperdition trop important dans un tunnel de conversion, un goulet d'étranglement sur un groupe de pages, des problèmes de stockage sur un produit fortement sollicité...

4 Identifier les mots-clés importants

Selon Alexandre Garnier, président de l'agence de performance marketing AWE, il faut aussi faire remonter dans le tableau de bord les informations liées au référencement naturel et aux liens sponsorisés Adwords. « Quels sont les dix mots-clés qui génèrent l'essentiel de votre trafic? Et les dix mots- clés les plus performants en termes de chiffre d'affaires? »

Vous devriez ainsi être en mesure d'identifier ceux qui offrent les meilleurs taux de conversion ; ceux qui sont susceptibles, par conséquent, de vous garantir un bon retour sur investissement lorsque vous achetez des liens sponsorisés.

5 Mesurer le poids de chaque canal

Il est également souhaitable de s'appuyer sur les données du web analytics pour identifier le poids de chaque canal d'acquisition de trafic (sites, applications mobiles, réseaux sociaux, liens sponsorisés, vidéos...). A ce stade, « l'enjeu consiste à dédupliquer les données et à vérifier le chemin précis parcouru par l'internaute avant la vente », par exemple, en s' appuyant sur une analyse des cookies (qui permettent de sauvegarder des données concernant les activités de l'utilisateur sur une durée allant de 30 à 90 jours) . Cela devrait, in fine, vous aider à « mesurer la contribution de chaque canal à la conversion. »

6 Croiser les données et optimiser

Selon Christophe Marée, responsable marketing France de l'activité digital marketing au sein d' Adobe, votre entreprise a, enfin, intérêt à « ne pas se cantonner à des indicateurs simples, tels les taux de clic ». L'idéal consiste à croiser ces indicateurs avec d'autres données métiers provenant des progiciels de gestion, des serveurs de messagerie ou des programmes de gestion de la relation client. Sans oublier, bien sûr, de chercher à améliorer les fonctionnalités du site pour « accroître les revenus, fidéliser les clients ou générer des ventes additionnelles ».

ETUDE DE CAS
Webdistrib.com analyse ses taux de transformation

Parmi les visiteurs ayant parcouru les pages d'un site marchand, combien ont passé commande? Webdistrib, pure player de la vente en ligne de produits électroménager et high-tech, se pose la question depuis sa création, en 2002. Filiale du groupe HTM, l'entreprise nordique a, dès sa fondation, intégré ses premiers tags à son site afin de suivre avec précision le comportement des visiteurs. « Pour notre directeur, ce sont des données aussi importantes que le chiffre d'affaires et la marge dégagée », s'amuse Nicolas Verhulst, directeur marketing du site marchand.
La petite équipe de six personnes s'appuie quotidiennement sur les solutions d'AT Internet (ex-Xiti) et de Google afin de mesurer le nombre de visites, l'origine des visiteurs, les modes de paiement et de livraison privilégiés... Elle s'efforce aussi de détecter les éventuelles fuites dans le tunnel de conversion et d'évaluer les résultats attendus avant chaque modification du site... « La difficulté a été de concevoir les bons tableaux de bord, en vérifiant que les données recueillies étaient bien exploitables et comparables, explique Nicolas Verhulst. Il ne faut pas se noyer, et éviter de comparer des choux et des carottes! » Ce faisant, Webdistrib est parvenu à détecter les meilleures sources de trafic (comparateurs de prix, publicité, référencement naturel...) et à obtenir des indications sur « celles qui lui permettent d'acquérir les meilleurs clients au meilleur coût ». Le site marchand a aussi pu optimiser sa stratégie de fidélisation. « Nous avons par exemple découvert que certains modes de livraison sont plus fidélisants que d'autres, et nous les avons privilégiés. » Pour le responsable marketing, le web analytics sert à optimiser le site, mais aussi la relation client Ce n'est pas un hasard, d'ailleurs, si Webdistrib injecte dans son progiciel de gestion de la relation client (CRM) les principales données obtenues via ses solutions de web analytics.

 

Alain Llorens

 

Nicolas Malo

 

Denis Lacassagne

CONSEILS D'EXPERTS

Alain Llorens, fondateur d'AT Internet
« On ne gère bien que ce que l'on mesure. Je recommande aux e-commerçants d'installer des outils de web analytics afin d'évaluer la fréquentation de chaque page. Afin d'identifier les produits les plus consultés et ceux pour lesquels il est préférable de renforcer les stocks. L'important est d'avoir l'humilité d'apprendre, de reconnaître qu'il n'y a pas de recettes toutes faites. Il faut sans cesse mesurer ce qui marche, ce qui ne marche pas, ce qui fonctionne bien sur un canal et peut-être moins sur un autre... »


Nicolas Malo, fondateur d'Optimal Ways
« Avant d'effectuer leurs achats, les consommateurs passent de plus en plus souvent par de multiples canaux: Web, applications sur mobile, réseaux sociaux... Il est donc important de ne plus mesurer la performance de chaque canal de manière isolée. Il faut au contraire passer à une vision orientée client, montrant toutes les interactions entre les différents canaux utilisés. »


Denis Lacassagne, expert web analytics chez IBM France
« Les e-commerçants ont intérêt à écouter ce que disent leurs clients, sur leur site, mais aussi sur les réseaux sociaux. L'offre IBM Coremetrics [issue du rachat de la société éponyme en 2010] intègre cette dimension. Les données recueillies alimentent aussi des modules d'action marketing prêts à l'emploi, par exemple la recommandation en temps réel de produits lors de la visite. »

 

ETUDE DE CAS
Videdressing.com suit ses sources de trafic

«Premier site communautaire de vente de vêtements entre particuliers», Videdressing a vu le jour en 2010, à l'initiative de l'Américaine Meryl Job et de son associé français Renaud Guillerm. Leur objectif: proposer un site haut de gamme de vente de vêtements et d'accessoires de mode d'occasion. Moins fourre-tout que les grandes platesformes «C-to-C» (eBay, Priceminister...) et, pour les vendeurs, plus rentable que les dépôts-ventes, qui s'octroient, selon Renaud Guillerm, « des commissions atteignant 50 % de chaque transaction ».
Deux ans plus tard, le site emploie une quinzaine de collaborateurs et se targue de réunir chaque mois plus de 600 000 visiteurs uniques (10 millions de pages vues au total), dont 90 % de femmes. Sa réussite, il la doit en partie au web analytics, confie son cofondateur, qui précise que « l'analyse des données du site constitue une préoccupation de tous les instants ».
Dès le départ, des tags Google Analytics ont été intégrés à Videdressing afin de recueillir des informations simples: pages vues, sources de trafic, taux de conversion par source... Dans un deuxième temps, Renaud Guillerm dit avoir davantage travaillé sur l'entonnoir de conversion, afin d'étudier sa pertinence et son efficacité. Les responsables du site se sont entre autres penchés «sur le pourcentage de visiteurs ayant vu un produit, et le pourcentage de personnes ayant mis ce produit dans un panier, validé ce panier ou payé les achats avant de quitter le site ». A l'arrivée, il a été décidé de supprimer l'une des étapes du processus de validation afin de réduire le pourcentage de clients quittant Videdressing avant d'avoir finalisé leurs emplettes.
Les données de Google Analytics semblent enfin très utiles pour scruter l'efficacité des mini sites conçus avec de grandes marques partenaires, telles que Elle.fr, L'Express Styles et Aufeminin.com. « Google Analytics, qui a l'avantage d'être gratuit, nous aide à mesurer l'efficacité de ces sites en termes d'apport de trafic, conclut Renaud Guillerm. Lorsque le trafic en provenance de l'une de ces sources baisse, nous discutons avec nos partenaires pour trouver des solutions qui nous permettront de redresser la barre. »

 

@ Liste non exhaustive

 

Christophe Marée

 

Samuel Loras

 

Franck Si-Hassen

CONSEILS D'EXPERTS

Christophe Marée, responsable marketing France de l'activité digital marketing d'Adobe
« La phase d'implémentation est cruciale: il faut définir les bons critères et les bons tags afin de répondre aux objectifs de l'entreprise. Des objectifs qui ne sont évidemment pas les mêmes si la société vend en ligne ou si elle utilise surtout le site pour accroître les visites dans ses points de vente. La qualité du marquage est essentielle. Si vos tags sont mauvais, vous risquez d'obtenir de mauvaises données et, ainsi, d'induire la direction en erreur. »


Samuel Loras, fondateur de l'agence KPInsight Analytics
« Il faut soigner les outils de pilotage et les tableaux de bord, qui doivent offrir un maximum d'informations sur une seule page. Je conseille de privilégier les indicateurs, plutôt que les données brutes, et de veiller à ce que les tableaux soient personnalisés pour répondre aux attentes de chaque destinataire. Ces tableaux de bord doivent être «sexy»: on doit avoir envie de les parcourir! »


Franck Si-Hassen, directeur délégué de Médiamétrie eStat
« Nous conseillons de combiner les données liées au profil de l'utilisateur, provenant des panels Médiamétrie// NetRatings, et celles qui sont recensées sur le site par eStat. Les premières, «user-centric» , vous fournissent des profils d'utilisateurs. Et les secondes, «site-centric» , vous donnent une idée précise de la fréquentation d'une page ou d'une vidéo par chaque utilisateur. »