Agences interactives, le retour en grâce

On les croyait disparues. Emportées par l'ouragan boursier de 2001 qui assécha sur son passage les mirobolants budgets à 4 ME dont elles s'étaient nourries pour, l'espace d'un court instant, rivaliser avec les grandes. Les grandes, c'étaient les piliers de la communication, d'une part, et des marketing services de l'autre. Elles, c'étaient les web agencies, nouvelle espèce d'agence, trublions monomaniaques de l'Internet qui provoquèrent moult remaniements réactifs et défensifs au sein des grandes agences traditionnelles appelées, nolens, volens, à intégrer un nouveau média à leurs recommandations stratégiques. Quelques années plus tard, les jeux semblaient pourtant faits. Dans les groupes de marketing services, le nouveau média s'installe, au départ, sous forme de pôles dédiés. Souvenons-nous des Rapp Digital, Tequila Interactive, Grey Interactive, Wunderman Interactive... Autant d'entités dédiées au Web vouées à l'élaboration d'une nouvelle relation client-marque à base de marketing interactif. Elles sont aujourd'hui diluées au sein d'un harmonieux symposium de disciplines marketing et publicitaires. L'interactif y occupe sa place. Celle d'un levier que l'on active, si pertinent, en fonction des besoins stratégiques déterminés par le pôle conseil. C'est l'ère de la transversalité tous azimuts, positionnement qui doit primer sur l'indépendance des pure players. Et qui va de pair avec la disparition de nos trublions, les quelques récalcitrantes encore en vie semblant promises - lois du marché obligent - à l'absorption future au sein d'agences traditionnelles d'envergure industrielle. Idyllique, le scénario. Du moins du point de vue des groupes d'agences intégrées et full services qui se demandent, aujourd'hui encore, pourquoi l'Internet devrait faire chambre à part. « Ce débat n'en n'est pas un, tout comme il n'y a pas de monopole de l'Internet chez les annonceurs et tout ce que peuvent proposer les web agencies, c'est l'intégration du off car, séparer les champs, à terme, cela génère de la difficulté », estime Hervé Cuviliez, co-président de Rapp Collins Paris. Seulement voilà, à y regarder de plus près, les agences spécialistes de l'Internet ayant survécu à l'e-crash n'ont pas si soif que cela d'intégration. Pas besoin, non plus, de se diluer dans des grandes structures pour exister, séduire les annonceurs, capter des budgets, écrire les pages du marketing interactif. Chez Nurun, agence d'envergure internationale, on ne refuse pas le print s'il s'inscrit dans une stratégie globale. Pour autant, on ne cherche pas à intégrer ses compétences dont la demande demeure marginale et, au besoin, on privilégie l'adossement à des prestataires off line. Forte de 65 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2005, l'agence interactive vient de procéder au rachat de China Interactive pour s'implanter sur le marché asiatique. L'opération fait suite à une précédente acquisition, en 2004, d'une consœur, américaine, Ant Farm Interactive, spécialisée en marketing et communication interactive. Preuve, s'il en fallait, qu'en matière d'intégration, les pure players ne rechignent pas à suivre la cadence du marché.

Entre cohérence et convergence

Mieux, là où les agences full services intègrent les différentes disciplines au nom de la sacro-sainte cohérence de marque “qui doit être maintenue sur les différents supports”, les agences interactives misent, pour leur part, sur l'hyperspécialisation monomédia. Au nom de l'inévitable convergence de toutes les actions vers le on line. De même, ces structures focalisées sur les nouveaux médias n'ont pas attendu que se déclenche la passion amoureuse des publicitaires pour creuser leur niche dans l'univers de la communication pure. Et quelle niche! Pour s'en convaincre, il n'y a qu'à regarder du côté des quelques indépendantes qui tirent admirablement leur épingle du jeu: Wcube, Duke, Nurun, Megalo, Business Interactif… Autant de structures nées de la vague du “tout Internet” qui ont en commun, outre leur indépendance, leur passion monomaniaque - presque un sacerdoce -, pour le seul marketing interactif. Positionnement qu'elles revendiquent comme nécessité inhérente à la nature du média.

Le client on line, apanage des pure players

Exister au-delà des grandes structures en réseau, dissocier l'interactif des marketing services, ou mieux, placer l'interactif en amont de toutes les réflexions marketing et relationnelles, l'idée est-elle tenable sur le long terme? En tout cas, à l'écart des agences full services, ces jeunes pousses aujourd'hui adultes font preuve du plus grand dynamisme. Les budgets ne manquent pas et, de plus en plus, la mise en compétition face à des grands groupes leur est favorable. En particulier lorsqu'il s'agit de traiter le client on line, domaine où semble s'exprimer au mieux leur expertise monolithique du média. Ainsi Pekin, agence pure player, a été retenue par Orange pour le lancement de son offre “orange click” suite à compétition l'opposant à des acteurs traditionnels (encadré p.12). Même empathie envers les pure Internet chez Red Cats. C'est à Business Interactif qu'à été confiée la mise en œuvre et le lancement de Schopoon, un moteur de recherche nouvelle génération devant faciliter la recherche de produits sur l'ensemble des sites de l'enseigne et de ses partenaires. Raisons de l'annonceur: « Nous voulions créer, innover pour nos clients internautes. Il fallait positionner la réflexion en amont du cycle d'achat classique du client pour aboutir à une nouvelle façon d'exposer les produits, plus proche de l'expérience en magasin. Nous sommes entrés chez BI par la technique, pour leur capacité à intégrer un outil aussi complexe que Schopoon mais aussi pour leurs compétences en marketing viral ou leur qualité en créativité. D'ailleurs, nous leur avons confié le design du site », explique Fabrice Berger Duquene, directeur de projet et responsable des stratégies web de Red Cats. Bref, autant de budgets qui, du coup, échappent aux agences traditionnelles, malgré leur capacité à traiter le Web comme les autres médias. « Si les agences interactives indépendantes captent des budgets, c'est aussi en raison des coûts qui ne sont pas forcément les mêmes. Nos métiers sont identiques et il n'y a pas plus de compétences dans les web agencies que dans nos agences. En revanche, les coûts de travail sur ce média augmentent et ne peuvent être assumés par des petites structures. Déployer un site sur quatorze pays, cela suppose un réseau », fait valoir Philippe Delière, CEO de Wunderman France. Un avenir en sursis, le temps de s'adosser aux grands groupes? Telle serait, in fine, la destinée des agences interactives? En tout cas, l'émergence de l'Internet dans les marketing services, les bouleversements des schémas classiques qu'il provoque au cœur même des métiers d'agences ne peuvent passer inaperçus. A défaut de convaincre de la pertinence de leur positionnement, les agences interactives savent séduire par la technicité de leur discours: celui qui s'écrit sur un média à la nature complexe, empreinte de technologies en perpétuelle évolution et dont la prégnance culturelle avec la substantifique moelle du Web justifierait un traitement à part.

Confluence des périmètres d'activité

« Dans cinq ans, le marketing interactif va exploser. Internet impose ses règles. Avant, c'était les annonceurs qui imposaient leurs messages mais le consommateur a changé, Il a aujourd'hui autant de pouvoir que l'annonceur. C'est là le point d'achoppement qui origine la vraie question », revendique pour sa part Guillaume Buffet, président de l'agence Singapour. Pour lui, l'origine de l'indépendance des agences interactives tient plus au retard pris par les acteurs traditionnels dans la conquête du VIe média qu'à un dessein d'indépendance proposé comme la meilleure réponse aux attentes des annonceurs. Mais, pour Philippe Delière, la réalité est plus complexe: « L'industrie du MD a connu plusieurs révolutions, impulsées, toutes, par le développement de technologies et chaque fois, les agences se sont réorganisées pour absorber ces nouvelles donnes. Or, la force d'une agence de marketing services, c'est sa capacité à maîtriser l'ensemble des médias, tandis que celle de la pub demeure ancrée à la réflexion créative. » Le lien entre les deux? Internet, “un média à part”, concède le CEO, où l'interpénétration des contenus avec leur médiatisation sur un même canal fait exploser les périmètres autrefois bien délimités. Du coup, les activités publicitaires et marketing naguère dissociées s'y rejoignent, nécessairement. Une bonne nouvelle pour Guillaume Buffet: « Avant, il y avait autant d'agences que de problématiques, mais Internet a bouleversé les autres médias. On se rend compte qu'il y a une vraie proximité entre pub et marketing, ces deux disciplines pouvant être regroupées dans le marketing interactif. D'où la légitimité de l'agence interactive, son avance prise sur un marché où, à un moment donné, toutes les opérations sur d'autres supports vont converger de façon cohérente sur Internet. »

Penser 100 % interactif

Et si la cohérence est aux marketing services ce que la convergence est aux pure players, nul doute qu'à terme, les séparatismes revendiqués comme nécessaires devraient finir par tomber. D'un tout autre avis, le président de la délégation Interactive de l'AACC, Matthieu Delesseux, fondateur et dirigeant de l'agence interactive Duke. Pour lui, l'amalgame d'Internet aux marketing services est une erreur. « L'interactif est un métier à part entière qui ne souffre pas qu'on lui aménage 30 % du temps disponible en agence mais qui nécessite 100 % de pure réflexion web, depuis le traitement de la marque et du client jusqu'à l'achat. » Au risque de paraître prêcheur pour sa paroisse, le patron de Duke défend mordicus son positionnement monomédia comme une nécessité faisant loi. « Internet est le territoire de l'expérience du consommateur. Un consommateur qui a pris le pouvoir sur les marques en s'exprimant sur les blogs et les forums, en s'exposant sur les médias, ce qui fait voler en éclat les approches classiques et provoque une profonde remise en cause de la traditionnelle relation clients /marques. » Une illustration? Il n'y a qu'à regarder du côté des modèles marchands inventés par le Web. Les vendeurs sur eBay ou PriceMinister, par exemple, qui deviennent des Power Salers ou encore, la puissance de la parole prise au sein des blogs et forums. D'où Matthieu Delesseux tire ce constat: « Les frontières disparaissent. C'est une nouvelle relation, impulsée par l'interactivité, qui émerge et, pour la comprendre et la traiter, il faut savoir penser 100 % interactivité. C'est ce qui fait la force d'agences telles que Duke ou de Nurun mais, si elles étaient intégrées aux grands groupes de marketing services, leurs spécificités seraient forcément diluées. » Autant d'arguments qui trouvent un écho favorable aux Etats-Unis. Tandis que la question de la bonne place de l'interactif reste posée en France, la réponse semble avoir été donnée outre-Atlantique. Où les agences interactives cartonnent. Au point, par endroits extrémistes, que certains pure players n'hésitent pas à prédire la fin des marketing services traditionnels. Au profit d'un avenir tout interactif articulé autour de sa notion clé, le one-to-one, seule approche réaliste qui aura tôt fait de supplanter les approches mass market.

Etats-Unis, un marché converti à l'interactif

Vedettes de cette nouvelle vague, des acteurs de poids qui n'ont plus à prouver leur capacité à dévorer des parts de marché: R/GA, Digitas ou encore Avenue A Razorfish, filiale du groupe aQuantive qui fait figure de référence avec ses 400 millions de dollars de recettes tirées de la publicité en ligne et du marketing de recherche. Plus récemment, c'est en Europe, en passant par la porte britannique, que l'agence américaine a décidé d'étendre son hégémonie. Opération de croissance externe à la clé, Avenue A Razorfish a déboursé près de 5 millions de dollars pour s'emparer de sa consœur britannique DNA et poser ses valises aux portes de l'Hexagone. On est loin des guéguerres entre on et off et des plaidoiries pour l'intégration ou l'indépendance des agences. Les faits se passent de commentaires et l'annonceur qui investit de plus en plus massivement sur Internet se moque de savoir quel patronyme définira le mieux la qualité de ses résultats. Car au final, c'est bien de cela dont il s'agit: de résultats, de ROI, de performance, une nouvelle sémantique née avec Internet qui, si elle ne fait pas débat en soi, désigne et définit pourtant bien une nouvelle culture. Celle de la réciprocité entre marque et consommateurs clients et qui se loge, déjà, à tous les échelons de la relation client interactive.

Recentrage sur le digital

Reste que la bataille pour l'interactif ne risque pas de se jouer hors du champ des acteurs traditionnels. Loin des formalismes revendicatifs autour de la pertinence du modèle d'agence, le groupe de communication Publicis n'hésite pas à repenser l'organisation de ses activités digitales. Deux annonces récentes viennent remuer le marché: la première concerne les activités médias de l'agence via sa filiale dédiée, l'agence ZenithOptimedia Interactive. Qui devient Zed Digital. Un nouveau patronyme sensé mieux incarner les problématiques de communication interactive et ce, bien au-delà du seul canal internet, l'extension “digital” englobant, outre le Web, les médias mobiles et la télévision interactive où, c'est certain, convergeront, à terme, les principaux besoins des annonceurs. A ce titre, il est intéressant de noter que cette refonte s'accompagne d'un rachat peu anodin, celui de l'agence spécialiste en Search Marketing Pôle Nord, qui vient d'entrer dans le périmètre d'activité de Zed Digital consolidant ainsi les positions de l'agence médias dans l'univers du performance marketing. Autre nouveauté dont le lien avec la première n'est pas établi: le lancement récent, toujours au sein de Publicis Groupe, de Denuo, une entité dédiée à la communication interactive sur les nouveaux médias. Dotée d'une équipe de choc, des spécialistes en conseil et marketing interactif, la nouvelle structure basée aux Etats-Unis est pilotée par Jack Klues, le président de Publicis Groupe Media. Les premiers clients de Denuo? Des pointures, à l'instar de Coca-Cola ou de General Motors. C'est dire l'enjeu, pour les grands groupes de communication, que représente le marché de l'interactif. Autre illustration de ce regain d'engouement pour le tout numérique: le lancement simultané en France, Italie et Royaume-Uni de SixandCo, l'agence web 2.0 de FullSIX qui doit consolider ses positions dans les domaines de l'interactivité, tous supports confondus. Une idée d'autant plus surprenante que l'agence fondée et présidée par Marco Tinelli était née sur le créneau de l'interactif avant de se transformer en agence full services on et off line.

L'agence médias interactive, nouvel impétrant

Force est de le constater, le marketing interactif dont, hier encore, on implorait l'intégration aux plans médias semble affranchi de sa quête de légitimité. Le territoire du numérique est partout, des marketing services à la pub, aux médias… Qu'importe, finalement, la configuration ou le modèle, pourvu que l'interactivité opère. Au titre de cette interactivité, il convient d'ailleurs de signaler un autre phénomène de marché intrinsèquement lié au Web: l'entrée dans la course des agences médias interactives. Celles qui, dans un premier temps s'évertuaient à vendre de l'espace publicitaire pour de pauvres bannières en mal de public et qui, aujourd'hui, ajoutent l'ensemble des compétences de marketing et de communication interactive à leur offre initiale accomplissant ainsi la réunion de disciplines traditionnellement distinctes: le double traitement du média, Internet en l'occurrence, et des contenus véhiculés sur ce même média. Isobar avec son modèle “full services total interactif” a été la première à dégainer, à l'échelle mondiale, ce nouveau modèle d'agence. C'est par acquisitions successives, de Takezoo à Planet Interactive en passant par Archi & d'Alembert et Chewing Com, que s'est forgé le modèle, résumé, non sans humour, par la base line “big is efficient” de l'aveu même de son binôme directionnel, le tandem Pierre Calmart et Philippe Seignol. A la clé, une conviction forte: demain sera interactif ou ne sera pas. Et l'ambition, non moins audacieuse, de couvrir, via Isobar, toute la chaîne de valeurs du marketing interactif, la maîtrise de l'espace médias en plus. Un concept qui, en quelques mois, faisait des émules. De Reverso, agence de marketing on line d'un an d'âge qui intègre d'emblée un département médias pour mieux gérer les stratégies d'exposition et de conquête en ligne. Ou encore du groupe Nextedia avec Addvise Media qui se classe déjà n° 2, de la marge brute sur le seul canal Internet (5 ME), derrière Isobar (21,5 ME). « Internet est un espace légitime pour les agences médias qui ont compris qu'elles pouvaient ne pas se contenter de faire du display et qui, du coup, commencent à s'aventurer sur notre territoire. Mais sur Internet comme ailleurs, une marque doit s'exprimer avec autant de force. Or, cette puissance découle de compétences clés, comme la gestion de la relation client, qui sont les barrières naturelles de nos métiers », analyse Philippe Delière.

La compétence média au service de la création

Barrière ou pas, le gain de parts de marché au profit de ces nouvelles structures n'est pas passé inaperçu. Les compétences clés ne manquent d'ailleurs pas à leur offre si l'on considère que Nextedia est allée les débaucher précisément chez Isobar pour créer eMergence, son nouveau pôle data / CRM. Le groupe structuré autour d'Addvise Media, son agence d'achat d'espaces en ligne, semble suivre la voie ouverte par Isobar. « Au départ, les annonceurs nous consultaient uniquement sur des problématiques de développement des ventes, de performance sans nous demander de traiter la valorisation de l'espace médias », se souvient Marc Ménasé, cofondateur et Dga de Nextedia. « Aujourd'hui c'est différent, poursuit Loïc Fleury, cofondateur et Dg du groupe. Nous avons compris qu'il y a une vraie légitimité à traiter ce média et ses contenus parce que leur technicité était encore mal maîtrisée par les agences traditionnelles. Nous avons mis l'accent sur le planning stratégique internet, intégré les compétences qui nous faisaient défaut et à présent, nous sommes consultés pour des problématiques de visibilité, de marque et de notoriété et plus seulement pour générer du ROI. » L'achat d'espace en ligne deviendrait-il stratégique au point d'accroître la concurrence dans le Landerneau du marketing relationnel?

Bataille pour l'espace média

Qu'à cela ne tienne pour les agences de marketing services. Leur réponse à cette offensive tient en un tour de manivelle donné au moulin de l'intégration. Ainsi chez Rapp Collins Paris qui vient d'annoncer la création de Rapp Media (groupe DDB), un nouveau département dédié à l'achat d'espace sur les médias interactifs dont la force de frappe s'appuiera sur de solides compétences: celles captées chez OMD, la filiale média de la maison mère, groupe DDB. Une manière de réaffirmer ses positions sur l'interactif? Sans le nier, Hervé Cuviliez concède qu'il est aujourd'hui indispensable de maîtriser de A à Z la complexité du média pour « mieux coller aux attentes de l'annonceur  ». « Si Isobar rachète à tour de bras, c'est qu'elle a bien compris que l'on ne pouvait rien construire à partir de rien », ajoute-t-il. Surtout, il ne fallait rien perdre du terrain grignoté par ces nouveaux entrants. Un choix stratégique que n'entend pourtant pas suivre l'agence Duke. « L'aspect le plus intéressant du média internet, c'est que c'est le seul où il est possible de créer de l'espace publicitaire. Comme nous le faisons régulièrement par le biais de campagnes virales. Si l'idée est forte, elle déclenche en quelques jours voire quelques heures un tel effet de relais entre internautes que l'espace se crée là où le public a décidé de se rendre, voilà ce qui échappe aujourd'hui aux grands groupes intégrés », estime Matthieu Delesseux.

Intégration ou mutation, deux positions s'opposent

Dès 2002, Isobar (à l'époque, Carat) s'organisait en rachetant l'agence de création interactive Chewing Com et, si l'on resitue l'événement dans le contexte morose de l'époque, force est de convenir que l'idée était non seulement pertinente, mais de surcroît audacieuse, ne serait-ce qu'à l'aune des résultats générés en 2005: 21,5 ME de marge, en progression de 36 %… Pour autant, du point de vue des spécialistes de la valorisation de la marque et de ses attributs, les agences de marketing et communication relationnelle, n'est pas agence interactive qui veut. Leur argument fétiche? S'il est facile d'intégrer les compétences médias dans les marketing services, la démarche inverse serait bien plus périlleuse. En cause, la culture de la marque et du client de même que la puissance créative, qui sont les expertises clés et le fond de commerce des agences traditionnelles. Des domaines où il serait difficile de s'improviser car, hors de son écosystème, la sauce créative ne prendrait point. Position que rejette en bloc Isobar, avec des arguments qui ne manquent pas de peps: « Les agences de marketing services et de communication sont en retard sur le créneau de l'interactif alors que les acteurs du média ont compris avant les autres la valeur ajoutée que l'interactif apportait aux annonceurs », indiquent de concert Philippe Seignol et Pierre Calmart (Isobar). Pour eux, comme pour l'ensemble des pure players de l'interactif, l'enjeu est moins lié à la création ou à l'organisation. En cause, de leur point de vue: le modèle de l'exposition publicitaire, notion qui, depuis l'interactif, perdrait inéluctablement son sens premier. Au profit de nouvelles: celles de la capacité d'une agence à générer de l'interaction entre marque et consommateurs. « Une simple opération de marketing viral qui génère 1,5 million de visiteurs sur un site où ils ont passé, en moyenne, trois minutes en contact avec une marque a forcément plus de valeur que trois secondes d'exposition à une sucette Decaux sous un abribus », font remarquer Philippe Seignol et Pierre Calmart.

Marco Tinelli (FullSIX) et Frédéric Colas (SixandCo)

« Le marketing interactif 2.0 va faire vivre le consommateur dans l'univers de la marque » . Marco Tinelli, président de l'agence FullSIX, inaugure SixandCo, nouvelle entité dédiée au marketing interactif 2.0. Lancée simultanément en France, Angleterre et Italie, elle est dirigée par Frédéric Colas. Les dessous du concept dévoilés par Marco Tinelli et Frédéric Colas.

Quelle réflexion est à l'origine du lancement de SixandCo?

Marco Tinelli et Frédéric Colas : Le Web est devenu un pilier des marketing services, c'est un média vivant et tout ce que l'on peut faire en ligne est en train de se séparer de ce que l'on peut faire ailleurs. Entre 2003 et 2005, le Web a surtout donné une nouvelle dimension au marketing relationnel mais aujourd'hui l'innovation est telle, les comportements clients à ce point différents que l'on peut raisonnablement parler de nouveau marché de l'interactif. Et FullSIX a l'intention de couvrir tout ce marché.

Un paradoxe lorsque l'on connaît les efforts produits pour évoluer d'agence interactive à agences full services?

Pour exister à l'époque, il fallait coller à la demande des annonceurs qui exigeaient l'intégration de toutes les compétences pour intégrer l'Internet à leur campagne. Aujourd'hui, le constat est différent: le Web n'est plus un média alternatif, il gagne du terrain dans la consommation médias globale et ces gains se font au détriment de deux médias de masse: la télévision et de la radio. Les annonceurs comme les médias ont compris que, pour toucher les consommateurs, il fallait changer de méthode et de discours et multiplier sa présence sur tous les nouveaux médias, y compris les mobiles en faisant en sorte que les contenus des marques soient accessibles au plus grand nombre.

Vous positionnez SixandCo comme l'agence de marketing interactif 2.0. Qu'entendez-vous par là?

Le Web 2.0, c'est la deuxième révolution d'Internet. La première a coïncidé avec l'apparition des services en ligne, etc. La deuxième étape, c'est le consommateur qui, avec son comportement interactif, induit un nouveau marketing. Le marketing 2.0, c'est précisément celui qui recourt à tous les nouveaux outils avec une nouvelle approche qui ne se contente plus d'un site web et d'une newsletter, mais qui apporte de la valeur ajoutée sous forme de contenus, du texte à la vidéo, au son, au jeu, etc., pour faire vivre le consommateur dans l'univers de la marque.

Quels types de recommandations émaneront de SixandCo?

Toutes celles qui vont permettre d'utiliser au mieux les nouvelles technologies parce qu'il y a un vrai trou sur le marché. Tout le monde parle de Podcast, mais nul ne sait expliquer aux marques comment s'en servir pour créer du sens. Autre exemple, iTunes: son activité principale, c'est la radio à la demande et pendant ce temps, les annonceurs continuent d'acheter de l'espace sur les ondes hertziennes…

FullSIX n'était-elle pas déjà positionnée sur ces problématiques?

FullSIX est un acteur du marketing relationnel qui n'a pas l'intention de refaire le grand cirque de l'Internet néanmoins, à partir du moment où le prime time a baissé de 45 %, où les jeunes se baladent avec des PlayStation dans la poche, et que l'utilisateur ne réagit pas de la même manière selon sa situation de mobilité, le vrai problème d'une agence, c'est de permettre à l'annonceur d'être là où se trouve le consommateur, au moment où cela est pertinent et avec un discours adapté. Voilà la mission de SixandCo.

Orange a privilégié la créativité pour sa dernière campagne web.

Début janvier, l'entreprise a lancé son forfait “Orange Click”achetable et configurable que sur Internet. Ainsi, la filiale de France Télécom voulait une agence interactive pour son plan médias particulier. Orange a fait le choix du pure player pour le lancement de sa nouvelle formule “Orange Click”, un forfait proposé exclusivement en ligne et configurable à partir du site. Suite à un appel d'offres, la filiale de France Télécom a choisi l'agence Pékin pour s'occuper du lancement de son nouveau produit qui bénéficie d'un plan médias diffusé lui aussi, sur le seul canal internet. L'offre est particulièrement ciblée. « Le forfait “Orange Click” est web only, il n'est donc pas disponible en agences. C'est une offre très segmentée, et très segmentante, qui s'adresse au public des internautes. C'est pourquoi, pour illustrer notre campagne, nous avions une préférence pour un pure player », explique Mathieu Marmouget, chef de projet d'Orange Click. Et si l'agence Pékin s'est imposée, c'est avant tout grâce à sa créativité. « Pour notre campagne internet, nous voulions tester des choses neuves. C'est pourquoi, notre choix final a privilégié la créativité. Nous n'avions aucune visibilité en agence, il fallait donc frapper fort! », précise Mathieu Marmouget.

Objectif de vente et d'image atteint

Un choix marketing osé, mais qui a porté ses fruits. Le plan médias, composé entre autres de bannières, d'habillages de page et de pavés vidéo, s'est déroulé sur quinze jours (du 16 au 31 janvier). De plus, un site événementiel (www.levraisuperpouvoir.com) a été mis en place. Et le bilan est plutôt bon puisque la campagne a généré 200 000 visites, dont 130 000 qualifiées. Un retour sur investissement qui dépasse même les attentes d'Orange. Selon l'entreprise, cette campagne internet aurait engendré autant de ventes que le plan on line de Noël. Mais ce n'est pas tout. Au-delà du volet commercial, le plan médias a aussi eu un impact positif sur l'image d'Orange. « D'après la veille que nous faisons sur les forums et les blogs, le retour qualitatif de notre campagne vidéo est très bon. Notre objectif de notoriété a été atteint. Et ce, malgré le fait que les internautes soient un public plus critique et plus difficile que le consommateur lambda », développe le chef de projet d'Orange Click. Un engouement qui se traduit en quelques chiffres. Sur Levraisuperpouvoir.com, 8 000 vidéos ont été téléchargées, et 1 000 e-mails envoyés pour faire découvrir le site. Soit, un taux de viralité de 10 %. Un résultat inattendu. « La démarche de marketing viral nous intéressait, mais nous ne voulions pas la mettre en place à tout prix. Pour nous, c'est la cerise sur le gâteau. Si la création est bonne, la diffusion se fait d'elle-même », conclut Mathieu Marmoujet.