Adopter la meilleure stratégie de ciblage

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Le marketing de masse est en perte de vitesse. L'heure n'est plus à l'arrosage à partir de données peu qualifiées. Que vous soyez en phase de conquête ou de fidélisation de vos clients, le ciblage est nécessaire pour une pénétration optimale de toute démarche marketing. La première phase consiste à déterminer avec autant de précision que possible la nature de la population (hommes, femmes, adultes, adolescents, enfants...), susceptible d'être intéressée par le produit ou service proposé par la marque. D'un point de vue pratique, le ciblage est une phase stratégique qui ne laisse rien au hasard. Il faut absolument se défaire des idées reçues.

Connaître les clients: une nécessité

Considérez dès maintenant que ce que vous pensez connaître de vos clients ou prospects n'est rien. Il faut se fonder sur des éléments objectifs pour évaluer l'attrait potentiel d'un segment de population pour un produit. La base de données est le premier outil à utiliser pour y parvenir. Celle-ci se constitue lors de vos interactions avec votre clientèle. La connaissance du client est un préalable indispensable. C'est un outil essentiel pour toute opération marketing à venir. Il faut pour cela disposer de bases de données à jour. Pour analyser la qualité des données, procédez à une exploration méticuleuse de la base. Cette phase est capitale car elle permet de repérer les problèmes et de les identifier clairement. Débarrassez -vous des données erronées ou en double. C'est une tâche rébarbative mais essentielle. En effet, en limitant par exemple le taux de NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée), vous réalisez des économies sur vos frais de routage postal ou e-mail. Eradiquer les déchets et les doublons, cela revient également à proposer aux clients des informations et des offres plus pertinentes qui offriront un meilleur taux de transformation. Des prestataires extérieurs peuvent s'acquitter par exemple de croiser les données que vous possédez avec celles qu'ils compilent. Ceux-ci peuvent même contacter les prospects figurant dans la base pour procéder à des dédoublonnages et organiser des RNVP (Restructuration, Normalisation et Validation Postale). Après avoir remis vos bases de données clients en état, vous pourrez mettre sur pied des campagnes mieux ciblées. Mais d'autres outils peuvent être mobilisés.

Etudes en ligne: mode d'emploi

Les études par Internet sont devenues en l'espace de quelques années un outil de premier ordre pour interagir avec le consommateur, pour cerner ses besoins et ses attentes, tout en établissant un rapport «collaboratif». Les réseaux sociaux sont entrés dans la culture de l'internaute qui aime donner son avis et apprécie de se sentir écouté. Il est donc judicieux d'exploiter cet engouement naturel pour apprendre à mieux connaître votre cible et ses aspirations. Les études en ligne, dont le marché en France est estimé à 1,93 milliard d'euros, enregistraient un léger recul (3,4 %) depuis 2009. Cependant d'un point de vue marketing, c'est un outil dont il est difficile de se passer. Le Syntec Etudes Marketing et Opinion a d'ailleurs annoncé pour l'année 2010, une progression du chiffre d'affaires de sociétés spécialisées dans les études en ligne de près de 4 %. Les études en ligne peuvent être quantitatives ou qualitatives. Dans tous les cas, elles s'appuient sur la sollicitation d'internautes qui ont accepté de participer ponctuellement à des enquêtes utilisées pour cerner et définir leurs opinions, leurs goûts, leurs préférences... Les entreprises spécialisées dans les études on line vous accompagnent pour déterminer les informations à récolter et vous assistent dans la rédaction des questions à poser mais aussi dans la définition des panels de sondés. GFK, Ipsos, Mediamétrie, Ifop France BVA ou OpinionWay, ces acteurs ont tous vu leur chiffre d'affaires augmenter en 2010. Preuve que les études contribuent à générer de la valeur en apportant des informations essentielles à toute démarche marketing.

Recourir à la panélisation

Les panélistes sont des consommateurs qui acceptent de donner leur avis ou de répondre à des questionnaires. Les opinions ainsi recueillies vous permettent de mieux cerner les attentes d'un public défini et d'adapter votre démarche marketing. Il existe deux principaux moyens de recrutement des participants aux études en ligne. On trouve tout d'abord le recrutement en ligne via les Access Panels et l'acquisition de fichiers qualifiés à partir de bases de données issues directement de l'enseigne et de panels de prestataires d'études. D'autre part, il est possible de s'en remettre à des panels constitués, achetés clés en main, auprès des sociétés spécialisées comme Toluna par exemple. Le principal problème de la panélisation, c'est la validité des avis recueillis. En effet, les panélistes sont incentivés. Pour qu'ils s'expriment sur un produit ou un service, on leur offre des bons, des cadeaux, voire des subsides. On assiste alors à une certaine professionnalisation des avis exprimés, ce qui peut fausser les résultats obtenus. Mieux vaut opter pour un recrutement de panélistes «spontané», car celui-ci est susceptible d'être plus représentatif d'une perception réelle de votre produit ou service.

Maîtriser les coûts pour optimiser le ROI

Dans toute démarche marketing, surtout en des périodes économiques encore incertaines, la maîtrise des coûts est un enjeu majeur. Il est possible, à toutes les étapes de la stratégie de ciblage, d'agir pour contribuer à optimiser le ROI. Pour y parvenir, il faut s'inscrire dans une démarche qualitative permanente et dans une analyse en continu des produits et services. En procédant à des réajustements récurrents et fréquents, vous vous épargnez des démarches trop lourdes en préparation et en exploitation. Inutile de lancer des questionnaires de satisfaction auprès de milliers, voire de dizaines de milliers d'utilisateurs, si vous n'avez personne pour dépouiller les résultats et en tirer des enseignements. En agissant par touches successives et précises, en fuyant autant que possible les opérations de masse, vous lissez les coûts, les étalez dans le temps et parvenez à atteindre une réelle efficacité.

Cibler sans s'ingérer

Soyez vigilant et prenez en compte la maturité croissante des internautes. De plus en plus au fait des techniques marketing, le consommateur n'est pas dupe et voit clair dans votre jeu. Aussi, ne soyez pas trop gourmand! Si vous proposez à vos clients de participer à une enquête de satisfaction, par exemple, pour requalifier une base de données, sachez vous cantonner à l'essentiel. Vouloir poser trop de questions, trop rapidement lasse le prospect qui n'ira pas jusqu'au bout. Dans le cas d'une surpression commerciale, trop ciblée sur ses comportements antérieurs, le client risque de se sentir harcelé ou surveillé. Lors de la collecte du profil, n'allez pas au-delà des cinq champs qualifiants (civilité, nom, prénom, adresse, date de naissance) et dans tous les cas ne posez pas plus de deux ou trois questions.

Le ciblage est une arme redoutablement efficace pour augmenter un taux de transformation, mais s'il est mal employé, il peut se retourner contre la marque. L'enjeu consiste à savoir susciter le besoin du consommateur, à l'informer d'une opportunité afin qu'il profite d'un produit ou d'un service, sans que, pour autant, il ait cette déplaisante sensation d'être cornaqué...

Ne perdez pas de vue qu'en France, l'usage des bases de données est particulièrement réglementé et que les recommandations de la Cnil doivent être rigoureusement respectées. Bien que ce document soit assez ancien, n'hésitez pas à relire ce document qui pose les règles fondamentales à respecter: www.cnil.fr/fileadmin/documents/approfondir/textes/deontologie/FEVAD-BDDcomportementales.pdf.