Accor croit au Net pour vendre des nuitées
4Leader mondial de l'hôtellerie économique et numéro 1 européen de l'hôtellerie tout court avec 3 600 hôtels dans 90 pays, le groupe Accor mise beaucoup sur le Net pour développer ses ventes au moindre coût. Gustavo Bazan, directeur marketing de la direction générale Internet, explique pourquoi le Web est un outil stratégique.
Je m'abonnePourquoi le secteur du voyage a-t-il si bien réussi sur le Web ?
C'est lié à des questions de société. Le voyage est en expansion
et le Net a accéléré l'accès à l'offre. Il ne s'agit d'ailleurs pas forcément
de vente en ligne, mais de préparation de son voyage. Par exemple, le Web
permet à nos clients de réserver en ligne.
Quels sont les secrets d'un site de voyages réussi ?
Simplicité, rapidité, clarté et
étendue de l'offre. Il y a quelque temps, la mode était aux sites complexes. Or
le client cherche plutôt des choses simples. Un contenu pertinent est également
important. Par exemple, pour un hôtelier comme nous, les systèmes de vision à
360 degrés sont pertinents. Il faut aussi proposer des contenus
complémentaires, comme nous le faisons avec des informations sur une trentaine
de villes européennes.
Comment attirer, puis fidéliser les internautes ?
Nous misons d'abord sur notre capital client. Aussi
notre première démarche de communication s'effectue d'abord dans nos hôtels.
Tous nos supports de communication mentionnent l'adresse de notre portail
www.accorhotels.com. Ensuite, nous nous appuyons sur notre système de
réservation en temps réel, l'argu- ment majeur étant la disponibilité des
chambres sur le site. Nous avons aussi décliné toutes nos marques sur des sites
dédiés. D'autres outils sont disponibles pour nos clients, comme la
confirmation gratuite par SMS. Par ailleurs, nous allons mettre en ligne nos
programmes de fidélisation par carte, avec des avantages tarifaires et la
possibilité de consulter en ligne son solde de points.
Comment assurez-vous la promotion de votre site ?
Nous avons fait, cette
année, des campagnes on line en France, en Grande-Bretagne, en Allemagne et aux
Pays-Bas. Nous avons un programme de partenariats avec des portails, comme
Wanadoo, Lycos et Club-Internet. L'affiliation est également un outil que nous
utilisons, en passant par la plate-forme technique BeFree. Nous avons
d'ailleurs créé une équipe chargée de la relation avec nos centaines
d'affiliés. Chaque jour, plus de 100 000 bandeaux Accor sont visibles sur le
Web.
Avez-vous mis en place des systèmes de gestion de la relation client ?
Le CRM est d'abord une approche. Il nous faut mieux
comprendre nos clients à travers nos bases de données. Nous avons plus de dix
bases de données que nous devons intégrer.
Ciblez-vous la clientèle entreprise ?
Jusqu'à présent, nous étions centrés sur le
grand public. Mais à partir du mois prochain, nous mettons sur le site un
module spécifique pour la clientèle affaires, qui pourra ainsi bénéficier de
tarifs négociés.
Quels sont les résultats de votre site web ?
Nous avons vendu via le Net un million de nuitées en 2000, et
nous devrions doubler ce chiffre en 2001. Ce qui représente 2 % du total des
ventes du groupe. C'est peu, mais l'objectif est d'arriver à 10 %, voire plus,
dans les années à venir. Nous avons réalisé des investissements importants et
créé une direction générale Internet forte de 60 personnes, avec des
compétences marketing, de web agency et techniques. Mais 90 % de nos
réservations se font toujours dans nos hôtels. Ce qui nous rend très optimistes
car nous avons là un potentiel énorme pour nos sites web !