« Notre réseau attire 10 millions de visiteurs uniques par jour »

@ © Marc Bertrand

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Erik-Marie Bion Directeur de Microsoft Advertising

Un an après le lancement de Bing en France, quel bilan tirez-vous de cette aventure?

Erik-Marie Bion: Un bilan très positif en croissance avec, sur le mois de janvier 2012, 7,6 millions de visiteurs uniques. Bing continue à croître sur deux aspects: le nombre d'utilisateurs mais également le nombre de requêtes sur le moteur. La grosse actualité, c'est la Search Alliance avec Yahoo!. Le référencement naturel Yahoo! Search sera désormais fourni par Bing. L'AdCenter, l'interface pour les annonceurs, servira quant à lui à distribuer les mots-clés sur les deux inventaires, Yahoo! et Bing. La plateforme commune se met en place actuellement au Royaume-Uni, en France et en Irlande, conformément au planning, après l'avoir été aux Etats-Unis. Le reste de l'Europe suivra.

A quoi vous sert cette alliance stratégique?

Elle permet d'avoir une offre encore plus percutante, avec plus d'inventaire face à la concurrence. Les utilisateurs Yahoo! et les utilisateurs Bing ne sont pas les mêmes, ce qui donne une offre cohérente. De plus, la densité d'annonceurs, malheureusement pour nous mais heureusement pour eux, est bien moindre que celle présente chez notre principal concurrent. Comme on est sur un système d'enchères et de performance, on est en règle générale plus performant sur le volume proposé. Quand vous êtes dans l'e-commerce, sur de grosses catégories que sont le voyage ou la finance, le fait d'avoir une plus grosse part de voix, permet d'avoir une très bonne offre sur un marché qui est assez concentré.

Comment Bing s'intègre-t-il à l'écosystème Microsoft?

Le moteur est au centre de tout ce que nous faisons. Il est évidemment sur MSN, qui est le premier média numérique en France, et intégré à tous les Windows Phone. La version bêta du système d'exploitation Windows 8 place également Bing au centre du dispositif. Le moteur répond aux trois thèmes centraux abordés par Microsoft Advertising dans son offre: le multi-écran, la marque et la mesure. Cette dernière est par essence dans la recherche. Côté marque, nous ne sommes clairement pas le leader, mais nous savons que nous allons monter. Il faut nous laisser quelques mois (rires). Multi-écran, car Bing est présent à la fois sur Internet (où nous touchons globalement 63 % d'internautes), le mobile (nous avons 18 % de pénétration), la télévision et la Xbox.

Comment annonce-t-on sur une console vidéo?

La Xbox est devenue la première console du monde, avec 40 millions d'exemplaires vendus. En décembre dernier, nous avons lancé une nouvelle interface avec l'ergonomie «Metro» (présente sur de nombreux appareils Microsoft depuis Windows 7, NDLR), que nous retrouvons sur nos téléphones et sur Windows 8. Cette interface intègre un format publicitaire vidéo, en bas à droite de l'écran. D'un clic, la vidéo apparaît en plein écran. La chaîne vidéo Xbox Live représente 25 millions d'utilisateurs. Selon une étude Médiamétrie que nous avons achetée, nous avons la même audience sur les 18-34 ans qu'une chaîne du câble comme LCI. A chaque Noël, nous creusons notre leadership. C'est aussi grâce à la Kinect, qui a inventé un système de reconnaissance de geste et inclut la commande vocale. On peut déclencher la publicité avec la main ou la voix. On accède soit à une publicité vidéo traditionnelle, soit à des BDE, des «Brand destination experiences», à savoir des mini sites interactifs. A l'opposé des idées reçues, notre coeur d'audience est constitué des 18-34 ans.

Ce ne sont pas des adolescents de 13 ou 14 ans qui jouent à Halo toute la nuit. Pas moins de 40 % des utilisateurs sont des femmes.

En septembre dernier, vous avez lancé en France votre plateforme d'échanges publicitaires, Microsoft Ad Exchange. Pouvez-vous nous dire comme cela fonctionne?

Je vais prendre un exemple. Le mercredi, McDonald's, les acteurs du secteur de l'entertainment et ceux du cinéma communiquent tous beaucoup chez Microsoft. Il faut alors programmer ses campagnes à l'avance. Si l'annonceur n'a pas fait de réservation, il peut acheter des packs ciblés sur l'Ad Exchange. La dernière option sera ensuite de s'orienter vers les réseaux à la performance. Grâce à notre technique de ciblage, nous livrons dans l'Ad Exchange du 2 000 % affinitaire. Certains annonceurs préfèrent taper un bon coup et toucher 10 millions de visiteurs uniques en trois jours. Quelle que soit la manière d'acheter, il est important de penser à «l'univers» sur lequel tourne la campagne, Xbox, MSN ou Skype, par exemple. Un visiteur unique n'est pas égal à un autre visiteur unique. Selon l'univers, le contrat de lecture est différent. Nous faisons de l'Ad Exchange une priorité. Ce sera certainement un gros tiers du marché dans deux ans. Selon les chiffres du SRI, l'Ad Exchange représente 3 % du volume du marché du display. Notre plateforme a déjà atteint plus de trois fois ce chiffre. Aux Etats-Unis, 15-20 % de notre inventaire est commercialisé par ce biais.

Quelle est votre audience?

Aujourd'hui, le réseau Microsoft représente 10 millions de visiteurs uniques par jour, contre 9,6 millions pour Facebook. Cette puissance instantanée est conjuguée à un univers de qualité. Nous ne sommes pas dans le cas de figure d'un réseau qui agrège 10 000 sites, où l'on ne contrôle pas l'univers et la diffusion. Nous avons 6 millions de visiteurs uniques par jour sur Messenger, - c'est l'audience quotidienne de RTL - , plus de 4 millions sur Hotmail, 1,8 million sur la page d'accueil de MSN et 1,8 million sur Skype. Nous n'avons que des marques leaders, Bing mis à part. MSN est le premier média numérique en France, avec plus de 11 millions de visiteurs uniques, Messenger couvre 46 % des internautes, Skype est la première application sur la vidéo et la conversation, Hotmail est le mail leader au niveau mondial, leader en France et enregistre plus de deux fois l'audience d'un concurrent qui commence par la lettre G...

En quoi votre offre est-elle adaptée aux e-marchands?

Nos annonceurs achètent la puissance et la qualité de notre inventaire. Sur plus de 29 millions de visiteurs uniques enregistrés chez nous, il y a peu de référencement naturel: curieusement, Google nous renvoie peu de trafic. Nous avons donc une qualité d'inventaire qui est très différente des autres sites. Les Web marchands vont aussi chercher la puissance instantanée de nos formats impactants, de nos contenus et de nos événements. Pour des lancements de produits, ils vont être intéressés par la partie éditoriale de MSN, sur nos trois piliers que sont l'actualité, le lifestyle et l'entertainement. Certains d'entre eux utilisent notre outil de tracking et de suivi baptisé Atlas, qui permet de mesurer l'ensemble des points de contacts que vous avez sur le Web. Le but est d'atteindre le meilleur ROI. Jusqu'à présent, les e- commerçants s'orientaient traditionnellement vers le marketing à la performance. De plus en plus, ils commencent à passer au «branding», et donc à réserver des espaces sur des homepages pour utiliser des formats impactants à l'occasion de moments forts comme les soldes, mais aussi quand ils ont des actualités propres.

Comment les accompagnez-vous?

Le service client compte une vingtaine de personnes, dont la plupart sont des accounts managers. Ils s'occupent des bilans de campagnes et de leur optimisation. Nous sommes dans un univers complexe et évolutif. A nous de le rendre plus simple et compréhensible.

Vous avez cosigné, aux côtés de Yahoo! et Google, une charte encadrant la publicité ciblée. Pourquoi?

Nous sommes extrêmement vigilants quant à la protection des données personnelles. Nous aimerions bien que ce soit le cas de tous les acteurs du Net. Dans les chartes d'utilisation de nos produits, comme Windows Live, Messenger ou Hotmail, l'utilisateur peut choisir dès le départ comment il souhaite que ses données soient utilisées par Microsoft Advertising.

Dans l'Ad Exchange, c'est notre inventaire qui est à disposition, absolument pas nos données. Sur les packs GRP (Gross Rating Point, NDLR), nous utilisons nos données mais elles sont, bien sûr, totalement anonymes. Avant tout, nous avons cette audience grâce à nos services. C'est l'utilisateur qui compte. Les chartes sur les données constituent le b.a.-ba, mais le respect du contrat de lecture est aussi très important dans notre succès.

Les annonceurs sont-ils sensibles à ces arguments?

Ils déclarent que c'est important pour eux, mais quand nous analysons leurs dépenses, nous voyons qu'une grosse partie d'entre eux va sur des réseaux qui ne sont pas contrôlés. La solution, ce sont les Ad Ex-change. Dans ce type de plateformes, la transparence est de rigueur, et vous connaissez les prix car il n'y a pas 30000 intermédiaires. Les annonceurs comprennent bien cela. Nous les sensibilisons sur la protection des données, mais plutôt que de dénoncer les mauvaises pratiques, nous venons directement avec la solution.

Un mot sur votre offre de marketing mobile...

Depuis le mois de janvier, Médiamétrie mesure l'audience sur le mobile tous les mois, exactement comme sur Internet. Avant c'était trimestriel, avec tout ce que cela empêche, en terme de précision. De notre côté, nous vendons notre audience au jour le jour. Plus on est dans l'instant, mieux c'est. Par exemple, pour les e-commerçants, le premier jour des soldes, c'est à 0h01 qu'il faut envoyer l'ensemble du dispositif pour drainer le plus de trafic captif, des internautes prêts à rester sur le site.

Notre taux de pénétration est de 18 % sur l'ensemble des terminaux mobiles. Cela représente 3,8 millions d'utilisateurs uniques et 90 millions d'impressions de publicités.

Comment est constitué votre réseau publicitaire?

Il se décompose à peu près de la manière suivante: une cinquantaine de millions d'impressions sur Skype, racheté l'été dernier mais intégré à l'offre publicitaire à la mi-février, une vingtaine de millions sur l'offre MSN Windows Live et une vingtaine de millions sur notre propre réseau. Ce dernier est en train de grossir progressivement. Suite au lancement de Windows 7.5 en octobre, nous avons sorti un kit de développement qui permet d'utiliser des formats publicitaires déjà intégrés: du Click-to-Video, du branding, mais aussi des publicité à la performance, donc du coût par clic (CPC) , avec différents formats, de l'intersticiel, du rich media... Nous avons lancé plusieurs formats ces derniers mois, dont certains ont été déployés en exclusivité sur le mobile...