«Le nouvel algorithme a largement bénéficié aux e-commerçants»

Panda, la mise à jour de l'algorithme de Google, a suscité l'inquiétude de sites marchands. Comment pouvez-vous les rassurer aujourd'hui?

Philippe Plichon: Panda aura affecté entre 6 et 9 % des requêtes qui sont réalisées en France actuellement. Son objectif ultime est de mieux servir les sites de haute qualité, avec, pour conséquence, une pénalisation, à diverses échelles, des sites qui auraient une qualité moindre en termes de spécificité et de profondeur de contenu. La stratégie de Google a toujours tourné autour de la valeur ajoutée apportée à l'internaute, et son objectif est d'être le référent en termes de contenu de qualité sur Internet. Selon les données transmises par nos clients e-commerçants, ils auraient, depuis la mise à jour, enregistré une hausse de leur trafic. La plupart de nos contacts au sein de ces sites nous confirment qu'elle a eu un effet positif pour eux. En revanche, certains ont noté une baisse de trafic.

On peut donc postuler qu'avant la mise à jour de l'algorithme, les e-commerçants respectaient globalement ces règles de qualité que vous cherchez à imposer?

Absolument. Dans leur immense majorité, les e-commerçants se voient confortés dans leur stratégie éditoriale. Parmi ceux qui nous ont parlé, il y en a très peu qui ont été remis en cause par Panda. Tous ceux avec qui nous avons échangé ont profité avec beaucoup de plaisir du trafic additionnel gratuit qu'il a généré. Rentrer plus dans le détail est difficile, mais si j'ai un message à faire passer, c'est que le changement d'algorithme a été largement bénéficiaire aux e-commerçants, à quelques exceptions près.

Google a mis en ligne un formulaire destiné aux sites pénalisés par Panda. Cela signifie-t-il que Google reconnaît que des sites ont pu être frappés injustement?

Je ne suis pas forcément à l'aise avec le terme de reconnaissance, non pas que certains sites n'aient pas pu être impactés négativement, mais un algorithme n'est jamais parfait. Ce formulaire est simplement une porte ouverte. Il serait anormal que nous ne fournissions pas aux sites un moyen pour dire qu'ils estiment, à tort ou à raison, qu'il y a eu un problème.

Est-ce qu'il y a une intervention manuelle possible de Google au-delà de l'algorithme?

A aucun moment, il n'y a de rectification manuelle. Si vous estimez que votre site a été pénalisé, vous remontez l'information. Nous lisons votre compte-rendu et nous nous en inspirerons pour faire d'éventuelles rectifications dans l'algorithme, afin que tous les sites qui ont rencontré le même problème profitent de cette correction. Parmi les 12000 à 15000 ingénieurs de Google, beaucoup travaillent sur la recherche. Bon nombre se penchent sur ces remontées et s'en inspirent pour effectuer une moyenne de 500 modifications annuelles d'algorithme... Mais j'ai aussi vu des sites qui n'étaient pas forcément satisfaits des résultats de Panda et qui ont eu pour premier réflexe d'essayer de modifier leur site en fonction de l'algorithme. Cela a l'air de fonctionner de cette manière aujourd'hui. Il y a une assez bonne compréhension des raisons qui ont poussé Google à changer l'algorithme, et on trouve plutôt sur le marché des réflexes positifs et constructifs par rapport au changement.

Un algorithme n'est pas une sanction gravée dans le marbre. Si votre plateforme descend dans les résultats de recherche et que c'est lié à un élément circonstanciel du site, vous le changez et il remontera.

@ © Marc Bertrand

Parcours

Diplômé de l'EDHEC (promo 96), Philippe Plichon entame son parcours chez Parfums Christian Dior à Stockholm, où il contribue à lancer une filiale, puis en tant que chef de produit junior chez Henkel à Paris. Il rejoint l'aventure iBazar - eBay en 2000 et orchestre l'expansion en Europe du Nord, en tant que country manager Suède. Il occupe ensuite, à partir de 2002, trois postes de direction générale et marketing chez Thomson Consumer Electronics, en Suède et à Paris. Il intègre Google France en 2007 en tant que directeur chargé des activités commerciales dédiées aux acteurs de l'e-commerce et de la distribution. Depuis 2011, il travaille en plus de ses fonctions sur plusieurs projets paneuropéens.

Les comparateurs de prix ont pu être plus touchés que les sites marchands par cette mise à jour. Pensez-vous que c'est une bonne nouvelle pour les e-marchands?

Des comparateurs ont l'air d'avoir été impactés, d'autres ne l'ont pas été. C'est vraiment à regarder au cas par cas... Je me méfie des catégories. Chaque comparateur a un business model propre. Il est un peu trop tôt pour dire ce que les e-marchands ont obtenu en trafic additionnel par rapport à une éventuelle baisse de trafic provenant des comparateurs de prix. Par nature, ils n'ont pas envie de nous donner l'intégralité de leurs chiffres sur l'origine de leur fréquentation.

N'avez-vous pas moyen de quantifier vous-mêmes?

Cela nous imposerait de faire des catégories, ce que nous n'avons pas envie de faire. L'algorithme raisonne en termes de bonne ou de

mauvaise qualité de site, de valeur ajoutée pour l'internaute, et non par rapport au type de site. «Comparateur de prix» n'est pas quelque chose que nous avons essayé de coder, et c'est tant mieux.

@ Marc Bertrand

Est-ce que vous visiez les sites dits «fermes de contenus»?

Un des objectifs de Panda était de faire en sorte qu'il n'y ait pas de stratégie d'arbitrage trop intensive sur Internet, car cela ajoute fondamentalement pour l'internaute un nombre de clics additionnels non rentables pour lui. Tous les changements d'algorithme ont toujours visé cette stratégie de «farm link». Même si Panda est plus célèbre que les autres à cause de son nom, l'objectif n'était pas très différent, cette fois-ci. Mais je précise que «fermes de contenus» est une appellation qui n'a pas de sens pour quelqu'un qui code. Ce n'est pas quelque chose que l'on peut coder dans un algorithme. La question posée est plutôt celle de la qualité.

Pourquoi avez-vous plutôt tendance à vous adresser aux commerçants en général qu'aux e-commerçants seulement?

La stratégie de Google a toujours eu comme point d'ancrage la satisfaction du consommateur final. Dans le cas du Web, c'est l'internaute. Mais il apparaît aujourd'hui que ce profil est un petit peu restrictif. L'internaute converge avec la population moyenne, qui va aussi en magasin. L'intérêt, c'est de comprendre ce qu'elle doit acheter de plus pertinent pour elle et d'avoir les informations à disposition pour le faire. Du coup, le changement de stratégie est de ne plus considérer que le référent suprême c'est l'internaute mais l'internaute éclairé, celui-ci n'ayant pas comme point de focalisation unique ce qu'il peut faire sur Internet mais ce qu'il peut accomplir en règle générale.

La vocation de Google dans le futur serait donc double: continuer à s'appuyer et à développer l'e-commerce, qui reste vraiment l'axe principal de développement, mais ajouter également un deuxième bloc de développement produit autour de ce qui peut être réalisé pour aider les internautes ou les mobinautes à réaliser des achats en magasin. Parce que le portefeuille client Google, au fur et à mesure du temps, s'est assez fortement élargi et intègre des enseignes qui ont pignon sur rue, comme Darty, ou des enseignes de la grande distribution telles Carrefour ou Auchan. Ce qui est vrai en France l'est encore plus aux Etats-Unis.

Vous êtes l'interlocuteur privilégié des e-marchands au sein de Google France. Quelles sont leurs attentes?

Ils souhaitent une relation commerciale leur permettant de comprendre comment être plus profitable sur le long terme et générer plus de ventes. L'objectif des équipes de Google va être de mobiliser des consultants sur les produits publicitaires, sur l'e-commerce et, pourquoi pas, dans le domaine des conversions ou de la stratégie ergonomique. Pour ce faire, nous développons une expertise à travers nos produits: AdWords, mais également le réseau de contenus Google Display Network (GDN), qui réunit des dizaines de milliers de sites partenaires sur lesquels les annonceurs peuvent laisser des annonces.

L'acquisition de YouTube a aussi permis aux e-commerçants de se développer, puisqu'il est aujourd'hui le deuxième moteur de recherche en France. On l'a vu avec le lancement de Google +: après un mois, il y avait à peu près 25 millions d'inscrits dans le monde, d'après des chiffres de Comscore. Nos clients nous demandent de façon croissante comment ils vont s'intégrer sur cet outil. Nous les conseillons également sur leur stratégie mobile.

De nouvelles problématiques sont en train d'apparaître avec de nouveaux outils. Local Shopping, lancé aux Etats-Unis, a pour objectif de dire à un internaute à quel prix il peut trouver un produit et où, en utilisant des paramètres de géolocalisation. Il y a aussi des produits en test, comme Google Offers, une tentative de couponing et d'achats groupés et Google Catalogs, lancé sur iPad, une application donnant aux e-commerçants la possibilité d'atteindre leurs clients via Google. Il y a également Google Wallet, le portefeuille Google, développé également aux Etats-Unis. Son objectif est que chaque personne puisse payer avec son téléphone mobile grâce à une puce NFC intégrée dans le terminal mobile.

Dans tous les cas, aucun conseil donné à un commerçant ne peut convenir au commerçant d'à côté. Les paramètres du business de chaque acteur sont tellement différents qu'ils nécessitent des traitements uniques. C'est une approche de détail.

Les e-boutiques peuvent aujourd'hui intégrer le bouton «Google +1 ». Influe-t-il sur le référencement?

Le «bouton +1» permet quatre milliards de partages chaque jour. Il est utilisable aujourd'hui par l'ensemble des e-marchands. Ils

peuvent l'implémenter sur le site mais il ne dépend pas d'eux que le bouton apparaisse à côté de leurs sites ou de leurs publicités dans les résultats de recherche. Le nombre de clics sur ce bouton est un paramètre pris en compte dans le référencement parmi 200 critères. Ce n'est pas un critère nul mais il n'est pas non plus prépondérant. Côté publicitaire, ça influe sur le nombre de clics, mais, bien sûr, cela n'est pas pris en compte directement dans le score de qualité.

Pensez-vous que le search soit menacé par les réseaux sociaux?

Les nouveaux services qui ont pu se développer sur Internet, historiquement la recherche en ligne, la vidéo et le social, semblent coexister d'une façon que l'on n'aurait pas forcément imaginée il y a deux ou trois ans. On ne voit pas de perte de vitesse du search par rapport à l'essor du réseau social qui, pour autant, est un fait établi. Selon Nielsen, il y a plus de 21 millions de visiteurs uniques sur YouTube, mais on continue de compter 34 millions de visiteurs uniques sur Google, selon Médiamétrie. Et cela continue de croître. Le nombre de requêtes dans le domaine commercial augmente à un rythme de 20 % par an.

Les internautes se satisfont bien de la juxtaposition de ces produits. C'est tout à fait logique qu'ils souhaitent une intégration un peu plus importante de ces derniers à l'avenir. La grande question que les chercheurs se posent est: «Comment réussir à interpénétrer l'univers des réseaux sociaux avec la recherche de manière à créer le maximum de bénéfices pour l'internaute?» Le nerf de la guerre est toujours le même, la productivité pour l'internaute. Sur des produits dont l'internaute perçoit la productivité, il n'y a pas de remise en cause. Le jour où elle n'est plus perçue, il y a alors remise en question immédiate, puisque plusieurs produits commencent à être intéressants. D'où la pression sur la qualité du site.

La concurrence de nouveaux acteurs comme Bing accroît-elle cette pression?

Chaque concurrent apporte une pression nouvelle aux équipes de recherche. Cependant les résultats du lancement de Bing sont mitigés en termes de gains. Google se maintient à un niveau de fréquentation inchangé aujourd'hui, donc il n'y a pas de remise en question profonde de notre part. En revanche, il serait plus que naïf et immature de ne pas regarder ce que chaque concurrent fait, et nous avons, bien entendu, des départements entiers de veille qui s'assurent bien que les recherches réalisées par nos concurrents sont assimilées dans nos propres recherches et que notre technologie n'est pas à la traîne mais plutôt en avance.

Quels sont les projets de Google France?

En septembre 2010, Eric Schmidt, alors p-dg de Google, a annoncé devant les étudiants de Sciences-Po un plan d'investissements pour la France. Il a exposé plusieurs éléments de ce plan, dont l'ouverture d'un nouveau centre de recherche et développement à Paris et la création d'un institut culturel, qui permettront de doubler les effectifs de Google en France, celles-ci avoisinant actuellement les 250 collaborateurs. Le nouveau centre d'ingénieurs permettra d'accroître les efforts de recherche et développement en France et d'employer de nombreux ingénieurs talentueux et diplômés des universités françaises chaque année. L'institut culturel dirigé par Steve Crossan sera, quant à lui, un espace dédié à la technologie, permettant notamment la promotion des cultures européennes passées, présentes et futures. Ce plan comprend également l'augmentation des financements universitaires et de recherche, ainsi que le soutien aux entrepreneurs et développeurs français dans les nouvelles technologies. Enfin, il inclut le développement d'un programme permettant aux petites et moyennes entreprises de tirer le meilleur parti des nouvelles technologies pour leur croissance, au travers de l'initiative «Mon entreprise en ligne».