« Le digital passera bientôt en majorité par le mobile »

Le Web est-il un canal phare pour le groupe L'Oréal?

Georges-Edouard Dias: Notre vision est dans la digitalisation de l'entreprise, autrement dit dans la transformation en profondeur de l'ensemble de son activité, que ce soit marketing ou commerciale, et pourquoi pas demain de son activité de production ou de recherche, au travers du digital. Il y a en effet probablement dans les techniques qu'il met en oeuvre des choses adaptables à toutes ces activités.

Le Web est au coeur de notre organisation et nous n'avons pas envie que ce soit une caste à part.

La digitalisation de l'entreprise passe-telle par une refonte des organisations?

Effectivement, la structure du Web, organisée en réseau, étant matricielle, elle peut également s'adapter à l'organisation de l'entreprise. L'un des apports du digital reste la transversalité. Pour s'adapter, une entreprise doit elle aussi se «transversaliser». Nous le faisons par le biais de «task forces» sur des projets spécifiques, transversaux et d'intérêt commun.

Concrètement, comment cela s'exprime-t-il au quotidien?

Notre vision est assez claire. Nous partons du principe qu'il y a un certain nombre de synergies que nous pouvons créer au niveau du groupe, tout en permettant à chaque marque d'exprimer sa différence. Aujourd'hui, nous partageons déjà nos compétences sur la recherche, mais nous pouvons aussi mettre en commun d'autres choses comme des plateformes techniques, de commerce électronique, de CRM... tout en augmentant la spécificité de chacune de nos marques. Dès l'origine, nous avons considéré le Web non pas comme un «melting-pot» mais comme un formidable moyen d'accentuer l'identité de nos marques. Nous nous attachons au territoire social de la marque, à l'heure où les acteurs s'intéressent beaucoup à Facebook, aux open graphs, etc. Concrètement, chaque marque a son propre territoire social, et le Net est une manière supplémentaire pour elles d'exprimer leurs spécificités.

Combien de marques compte aujourd'hui le groupe L'Oréal?

Nous parlons en général de 24 marques globales internationales au niveau de l'ensemble du groupe.

Chacune de ces marques a-t-elle un site d'e-commerce?

Sur ce point, nous n'avons pas de règle stipulant que chaque marque doit posséder un site d'e-commerce. Il faut qu'elle en ressente le besoin, que les consommateurs expriment l'intérêt d'avoir accès à un tel site. Dans la stratégie du groupe, nous avons cependant commencé la démarche par nos marques de la division luxe. Ainsi, la première qui ait globalisé l'e-commerce est Lancôme. Notre tout premier site de commerce en ligne a été lancé fin 1999 début 2000: il s'agissait de Lancôme aux USA. Nous nous sommes ensuite développés sur d'autres marques de la division luxe, ce qui fait qu'aujourd'hui la totalité de cette division est présente sur l'e-commerce.

@ © Marc Bertrand

Parcours

Georges-Edouard Dias est senior Vice-President e-business de L'Oréal depuis 2001 . Il dirige le développement mondial des ventes en ligne de L'Oréal en Europe, Asie, Amérique du Nord et Amérique du Sud. En plus d'organiser la mise en place de partenariats avec des portails comme MSN ou Sina.com en Chine, il travaille sur l'interaction client dans le mix marketing, l'optimisation des outils de CRM et l'approche médias. Diplômé d'HEC en 1983, il a commencé sa carrière chez L'Oréal comme chef de produit au sein de Garnier International, puis vice-président du marketing de Vichy International. Depuis 2001, il définit la politique numérique de L'Oréal et a lancé le premier site de vente en ligne du groupe.

Quels sont vos autres fers de lance sur le Web marchand?

Nous avons également un certain nombre d'expériences en e-commerce sur les marques professionnelles telles que Kérastase, ou bien encore sur la plateforme L'Oréal Cosmétique Active (NDLR: un portail e-business regroupant six marques du groupe, Vichy, La Roche-Posay, Innéov, Roger&Gallet, SkinCeuticals, Sanoflore).

Par ailleurs, The Body Shop, l'une des marques du groupe, est devenue l'un des grands acteurs de l'e-commerce aux côtés de Lancôme. The Body Shop a une particularité: c'est la seule de nos marques qui se développe au travers d'un circuit de distribution qui lui est propre.

En outre, nous avons également, au sein de L'Oréal, le cas intéressant du Club des créateurs de beauté, qui est le plus gros site de beauté en France.

Avez-vous tiré des enseignements de l'expérience du Club des créateurs de beauté?

C'est pour nous une activité extrêmement intéressante parce que c'est un lieu d'apprentissage et de compréhension très fort de l'e-commerce. En France, notamment sur le Club des créateurs de beauté, nous avons commencé à utiliser toutes les tablettes, qui sont une manière intéressante de commercialiser nos produits. Au-delà, nous avons aujourd'hui des expériences sur tous les types de marques, tous les types de circuits, et dans tous les pays.

Testez-vous et dupliquez-vous les meilleures expériences? Comment s'orchestrent les synergies?

Il y a évidemment une notion de «best practice». Quand nous trouvons qu'une pratique est bonne et qu'elle fonctionne bien, il est intéressant de la présenter et de la proposer aux autres marques. Mais toujours avec l'idée que ce n'est pas parce que quelque chose donne de bons résultats pour une marque qu'il en sera de même pour une autre, ni d'ailleurs que l'initiative devra être reprise. Certaines marques sont en effet, concernant leur dimension sociale, plus dans le conversationnel, le dialogue, le contenu généré par l'utilisateur, et d'autres plus dans l'expertise, la démonstration. Dans ce dernier cas, ce sont davantage des maquilleurs ou coiffeurs professionnels, par exemple, qui vont s'exprimer au nom de la marque. Un widget social ne va pas être utilisé de la même manière chez Lancôme ou chez Maybelline.

Comment l'activité Internet est-elle organisée au sein de L'Oréal?

Je suis responsable des activités digitales du groupe pour l'ensemble de nos marques, de nos divisions, de nos sites, et des pays dans lesquels nous sommes présents. Les enjeux géographiques sont très intéressants car dans certains pays beaucoup reste à faire. En Afrique par exemple, nous avons de nouveaux enjeux de développement sans avoir de modèles totalement établis. La partie Internet et e-business est rattachée au patron du marketing stratégique du groupe, Marc Menesguen.

L'une de mes missions dans ce cadre est la conduite de la transformation digitale du groupe. La difficulté dans le monde du digital est qu'il n'y a pas vraiment de «best pratices». Elles dépendent du contexte, du pays, et ce qui en est une aujourd'hui ne le sera pas forcément toujours demain. Nous sommes dans un domaine d'innovation, toujours en mouvement, et il faut apprendre constamment. Notre mission est de faciliter cet apprentissage en voyant comment aider concrètement les projets à se réaliser.

@ © Marc Bertrand

«SoLoMo» (Social-Local-Mobile). Que vous inspirent ces trois syllabes dans le vent?

Le «SoLoMo», c'est quelque chose dont nous nous occupons depuis longtemps chez L'Oréal. Nos premières expériences dans le m-commerce au Japon datent en effet de 2002, soit déjà presque dix ans. Nous étions déjà dans le mobile et le commerce. Nous parlons d'ailleurs aujourd'hui de «SoLoMoCo» car nous incluons la dimension commerciale à ce concept.

Quels sont vos projets sur le mobile?

Concernant le mobile, j'ai deux réflexions. Il apparaît désormais comme un instrument que j'appelle la télécommande ou le «remote control» des achats. Nous avons décliné cela en France avec, par exemple, Instant Beauty. Via une application téléchargée sur son smartphone, le consommateur peut, dans une situation d'achat donnée, récupérer des informations sur les produits. Il s'agit d'un outil de pilotage en point de vente très puissant. C'est également un vecteur d'achat d'impulsion important.

D'autre part, il ne faut pas oublier que le mobile est l'Internet de demain. Il y aura dès 2013-2014 plus d'accès à Internet depuis un mobile que depuis un PC, selon une récente étude. A l'avenir, le digital devrait donc passer en majorité par le mobile. Déjà, il existe de par le monde des pays où le digital est essentiellement mobile. C'est notamment le cas en Afrique subsaharienne. Si vous allez à Lagos, au Nigeria, vous trouvez un réseau 4G que vous n'avez pas à Paris. Les opérateurs mobile équipent ces territoires avec de nouveaux matériels, et le mobile permet à des pays en train de se développer d'émerger plus vite.

C'est de plus un instrument formidable qui permet de récupérer de l'information, de passer des commandes, de payer ses achats. Aujourd'hui, il y a plus de gens qui utilisent le paiement sur mobile au Kenya qu'au Japon. Enfin, le mobile est l'un des instruments les plus proches de la sphère d'intimité du consommateur. Or, quand vous parlez de la beauté, vous êtes également au coeur de cette intimité.

Quel est votre regard sur l'e-commerce en France?

La France est un pays qui se développe énormément dans ce domaine. Nous sommes face à des consommateurs qui montrent une forte appétence pour le commerce sur Internet. De plus, nous sommes un pays qui a eu l'intelligence de créer des modèles d'intégration entre l'ecommerce et le point de vente physique. Bien sûr, les Etats-Unis ont un avantage, celui de la taille et en conséquence des marchés. Vous y disposez d'un réservoir de 250 millions de consommateurs, d'une unité de langue, d'une belle pénétration de l'Internet.

En Europe, c'est le Royaume-Uni qui est en avance, mais beaucoup de concepts y ont été dupliqués depuis les Etats-Unis...

Quels sont les leviers que vous privilégiez pour exister en ligne?

Ce qui me vient à l'esprit en premier lieu concernant la communication digitale, c'est le retour de la créativité. Pour les marketeurs, ce qui est formidable avec le digital c'est qu'ils trouvent là un terrain d'expression de la créativité. L'affiliation, le retargeting et toutes les techniques de communication sur Internet font également partie de notre arsenal de communication.

Comment procédez-vous pour choisir vos prestataires et agences au sein de L'Oréal?

Tout part de la marque dont la dimension est internationale et de la direction du marketing international qui va s'employer à définir le territoire social de la marque, son expression. Dans cette continuité, pour chacun des pays, il y a des équipes marketing dont la mission est d'adapter la communication de cette marque au concept local. Dans chaque pays, il y a la possibilité de faire appel à des talents créatifs locaux. Quand on est un grand groupe comme l'Oréal, c'est vraiment bien de pouvoir donner leur chance à des gens qui débutent, des personnes possédant de véritables aptitudes. Nous souhaitons utiliser le digital pour faire éclore ces talents émergents, et essayons d'utiliser le ferment créatif existant dans chacun des pays...