« Et si nous profitions de la crise pour redéfinir la fidélisation? »

Le contrat de base de la fidélisation est la capacité d'offrir à un client un service répondant à ses besoins.

La construction d'une stratégie de fidélisation doit avoir pour objectif prioritaire de permettre à une marque de remplir ce contrat! En aucun cas un programme de fidélisation ne doit être envisagé comme un palliatif à la qualité des produits et services proposés. Les consommateurs ne sont pas dupes, et vos investissements seront contre-productifs. La clé du succès d'un programme de fidélisation est la capacité pour une société à comprendre et anticiper les attentes de ses clients. Pour cela, les marques doivent sortir d'une logique produits, pour passer à une logique «client centric». Trop de marques continuent d'alimenter leurs communications relationnelles exclusivement en fonction de leur propre actualité: sorties de produits, animations commerciales, soldes... Or, la probabilité que l'actualité de la marque corresponde à un besoin client est extrêmement faible. L'efficacité commerciale de ce type d'actions est particulièrement limitée, et l'impact sur la perception que le consommateur se fait de la marque est désastreux. Vos communications relationnelles doivent être basées sur le cycle de vie de votre client et sur l'analyse de ses attentes. Aussi simple que cela puisse paraître, pour y arriver, les implications sont lourdes pour une entreprise. Pourtant il s'agit d'un changement plus que jamais nécessaire.

Cette mutation pose tout d'abord la question de la gestion des données consommateurs. La multitude de programmes CRM aussi complexes que peu efficaces a montré qu'il est inutile de surcharger vos bases de données avec des quantités d'informations que vous ne pourrez pas exploiter. Limitez l'importance des données déclaratives et des nombreuses interprétations que vous pourriez en faire, et focalisez votre attention sur les données transactionnelles et comportementales. Cela pose également la question de la cohérence d'expérience et de la gestion des données cross-canal.

Les points de contacts avec les clients se sont multipliés ces dernières années: vendeurs, site web & mobile, applications, call center, bornes interactives, réseaux sociaux...

Le consommateur n'a que faire de vos contraintes internes d'organisation et des rigidités qui font que son expérience pourrait ne pas être cohérente d'un point de contact à l'autre. Les données doivent être recueillies sur l'ensemble des points de contact et centralisées en temps réel, de façon à pouvoir garantir une continuité d'expérience. Quoi de plus frustrant qu'appeler un call center et s'entendre dire qu'ils n'ont pas accès au dossier que l'on vient de démarrer en ligne, ou encore ne pas retrouver les offres spéciales auxquelles nous avons le droit en tant que client VIP sur la page Facebook d'une marque?

En résumé, un programme de fidélisation efficace implique avant toute autre chose: de passer d'une logique produits à une logique clients ; d'optimiser la gestion des données consommateurs; de proposer une cohérence d'expérience cross-canal. Une fois ces points acquis, ce qui impliquera bien souvent une mutation profonde de la culture de votre entreprise et de votre organisation, vous pourrez enrichir votre programme afin d'engager durablement vos cibles, en intégrant de nouveaux points de contacts à votre programme, en particulier les réseaux sociaux, en affinant votre segmentation clients, en valorisant vos clients ambassadeurs, etc.

En revanche, vouloir passer à cette étape sans avoir optimisé les fondamentaux s'avérera à coup sûr contre-productif.