Le comportement des consommateurs évolue : adaptez vos stratégies pour les fêtes !
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Prêt pour le rush des fêtes ? Tour d'horizon des bonnes pratiques pour adapter vos campagnes publicitaires aux nouvelles tendances de consommation, avec les conseils d'experts et les données exclusives du playbook de Microsoft Advertising.
Je m'abonneLa période des fêtes de fin d'année, est le point culminant de l'activité pour les acteurs du e-commerce. Mais le comportement des consommateurs évolue en permanence et les marques doivent adapter leurs stratégies pour maximiser leur visibilité en ligne et rester compétitives. C'est ce que révèle le dernier guide intitulé Your holiday season marketing playbook 2024 de Microsoft Advertising. En effet, le parcours d'achat est aujourd'hui plus complexe que jamais. « Les consommateurs anticipent de plus en plus leurs achats de Noël. 67 % des conversions de novembre proviennent de clics effectués en octobre et 49 % des conversions de décembre proviennent de clics effectués en octobre ! », souligne Thomas Herry, Sr. Analytical Lead, Retail, EMEA pour Microsoft Advertising. Un parcours d'achat qui, au-delà de s'étendre dans le temps, a tendance à se complexifier. Ainsi, un utilisateur effectue en moyenne 17 recherches et 12 clics avant de finaliser son achat. Face à cette nouvelle réalité, les marques doivent adopter une approche omnicanale et proposer une expérience client fluide et personnalisée, notamment pour la Gen Z et les Millennials qui utilisent plusieurs terminaux pour effectuer leurs achats.
La quête des prix bas conditionne le comportement des consommateurs
Alors que les tensions sur le pouvoir d'achat des clients se font toujours sentir, ces derniers se montrent particulièrement sensibles aux prix. « L'émergence des sites discounts asiatiques très offensifs a bouleversé le comportement des consommateurs... les marques doivent être affûtées sur les messages prix », explique Thomas Herry. Une réalité d'autant plus forte que le search est devenu un outil de comparaison incontournable. « Le format Shopping des moteurs de recherche est très prisé car le tri s'effectue principalement par le prix », observe Thomas Herry. Le guide de Microsoft Advertising révèle ainsi que les recherches de produits « abordables » ou « pas chers » ont augmenté considérablement. Cette recherche de bonnes affaires se traduit également par une évolution des critères de choix des acheteurs. Les études de Microsoft Advertising révèlent ainsi une croissance soutenue, d'année en année, des recherches pour les mots clés : « acheter maintenant, payer plus tard », expédition accélérée, retours gratuits et cadeaux.
Objectifs de recherche en ligne : une perspective générationnelle
Adapter les campagnes publicitaires
« Les annonceurs doivent se souvenir que dans un contexte ultra-concurrentiel, il est crucial d'apparaître comme une marque attractive sur le plan des prix », affirme Thomas Herry. Pour optimiser leurs performances, les e-commerçants doivent lancer les campagnes d'audience au plus tôt, car, comme l'indique le Playbook de Microsoft Advertising, il est ainsi possible de marteler les messages publicitaires et de lancer des campagnes de remarketing. Thomas Herry recommande également d'utiliser une variété de formats publicitaires, car « les utilisateurs dépensent davantage lorsqu'ils sont exposés à plusieurs formats ». L'efficacité de cette stratégie est prouvée : les marques qui ont utilisé des « Multimedia Ads » (format d'annonce avec image dans les pages de résultats de recherches) ont constaté une augmentation de leur ROAS (Retour sur dépenses publicitaires) allant jusqu'à 200 % par rapport aux formats de text ads standard. Enfin, Thomas Herry souligne l'importance de miser sur l'automatisation, en utilisant des solutions comme PMAX pour optimiser les enchères. « Les campagnes PMAX ont généré en moyenne, 2,6 fois plus de visites et 4,2 fois plus de commandes en moyenne », précise-t-il, s'appuyant sur les données du Playbook de Microsoft. Savoir se montrer astucieux dans les campagnes publicitaires en vue d'apparaître dans la perception des consommateurs comme une marque attractive sur le plan des prix, c'est tout l'enjeu de cette fin d'année 2024 !
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