DossierLa DMP, nouvelle alliée d'un marketing agile

4 - Comment réussir son projet DMP

Avant de mettre en place une DMP, il est indispensable de définir précisément ses besoins afin de définir quel type d'acteur sera à même de proposer la solution appropriée.

Après avoir identifié les bénéfices que la DMP peut apporter à votre organisation, il faut encore préparer en amont sa mise en place. Au-delà du choix des partenaires qui interviendront sur le projet, il est nécessaire d'établir un cahier des charges pour définir précisément ses besoins.

La base: savoir où l'on va. Car la mise en oeuvre de la DMP ne repose pas sur le choix du partenaire technologique, rappelle Converteo, mais sur la liste des canaux à activer, la rédaction du cahier des charges, etc. "Il ne faut pas vouloir aller trop vite, complète Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo. Prendre le temps d'investiguer et de partir sur des cas d'usage simples à expérimenter. Sans oublier de penser au ROI: quels sont les gains réels espérés, par exemple". Autre bonne pratique: l'implication de la direction générale, qui doit porter le projet de DMP.

Quel est le panorama du marché ?

Nombreux sont les acteurs qui proposent une DMP. Pour mieux comprendre leur positionnement, Converteo a identifié trois grandes familles, découpées en sous-familles : les "Connecteurs", les "Media Buyers" et les Qualificateurs d'audiences et "Datas exchanges".

• Les "Connecteurs" - Adobe, Ysance... - sont des éditeurs logiciels de DMP. Leur business model repose le plus souvent sur un abonnement dépendant du volume de données hébergées, de profils matchés ou du volume d'activation passant par la plate-forme.
• De nombreux acteurs d'achat média outillés, comme Turn et Weborama, se positionnent également comme DMP : ils facturent généralement leur technologie, de manière visible ou non, sous la forme d'un pourcentage du budget publicitaire géré par la plate-forme.
• Enfin, les Qualificateurs d'audiences, à l'instar de Camp de Bases, s'adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d'intermédiaires entre éditeurs et annonceurs.