[La créa du retail] "La nouvelle surprise de Noël", dernière campagne de ALDI

Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Rendez-vous aujourd'hui avec "La nouvelle surprise de Noël", lancée par ALDI et orchestrée par l'agence Ogilvy.

Insight

ALDI, distributeur discount, profiter de la période de Noël pour interpeller les consommateurs de manière inattendue sur la qualité de ses produits. L'enseigne souhaite reconduire la saga de 2020 mettant en scène la dégustation de certains produits. ALDI se base en parallèle sur les résultats d'un test réalisé par la société de sondage IPSOS France du 15 au 22 septembre 2021, auprès de plus de 600 consommateurs (200 par produit), âgés de 25 à 65 ans, acheteurs et consommateurs des deux catégories sucrées et salées et connaisseurs de l'enseigne ALDI France. La saga continue donc une nouvelle fois mais avec une dégustation à l'aveugle, dans le noir avec leurs papilles pour seul guide. Le crédo du distributeur est de rappeler que le déclaratif ne suffit pas. " La vraie valeur de notre discours de marque, c'est de donner la parole aux consommateurs à travers des expériences clients et qui livrent sa sensation au produit ", explique l'enseigne.

Dispositif

Donner la parole aux consommateurs, seuls juges de la qualité du produit. Dans cette version, mise en scène par Ogilvy, " La nouvelle surprise de noël ", c'est surtout d'apprendre que seul le goût peut être juge de qualité et non le reste. Les testeurs ont pu déguster à l'aveugle, six produits répartis en trois scénarios différents. L'objectif était de mettre en avant la bonne appréciation des produits, sans les avoir vus et de laisser le goût seul juge de qualité. ALDI communique sur les résultats obtenus : lors de la dégustation à l'aveugle, plus de 80% des répondants donnent aux produits testés un prix supérieur à leur valeur réelle. La campagne tend à illustrer le positionnement du discounter allemand et démontre que notre cerveau nous trompe et, sans notion de prix, oriente notre jugement à la seule vision d'un packaging et/ou d'une marque. Pour l'enseigne, inventeur du discount, la qualité d'un produit est une priorité et un prérequis qui ne doit pas avoir d'impact sur son prix. C'est cette notion que ALDI France s'attache à démontrer chaque jour : seul le palais peut en juger, et pour preuve !

Résultats visés

Après 2 ans de travail sur la notoriété de la marque, l'objectif de l'enseigne avec cette campagne, c'est que tous les Français ait une expérience avec ALDI dans le courant de l'année en poussant la porte d'un magasin. La marque ambitionne également de se démarquer des autres enseignes en se concentrant sur l'expérience consommateur.

L'avis d'Aurélie Taude, Directrice MKG et communication chez ALDI France :

" Une nouvelle fois, cette campagne nous permet de donner la parole aux consommateurs qui sont au centre de nos communications ; c'est le seul juge de la qualité de nos produits. Cette qualité, nous l'obtenons grâce à notre modèle de discounteur que nous assumons totalement et qui nous permet de maîtriser à 100% l'ensemble de la chaîne de production d'un produit puisqu'ils sont à 90% en marque propre. Nous savons qu'il existe trois freins pour respecter une alimentation équilibrée : le prix, le manque de temps et l'inspiration. Le modèle Aldi répond en tous points à ces problématiques. Nous avons des gammes courtes (1600 produits seulement en magasins) ce qui nous permet de répondre à chaque unité de besoins avec une offre produit. C'est la proposition d'ALDI, depuis plus de 30 ans, grâce à ses partenaires, qui sont des producteurs locaux français. Nous proposons des idées de recettes et offrons un point de vente à moins de 15 minutes. Avec cette campagne, multicanale, nous voulons lever le voile sur le modèle ALDI en France. Nous avons inventé le modèle discount en Allemagne. ALDI est très solide sur son positionnement et le revendique. "

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