[La Créa du retail] "La proximité, c'est un métier", nouvelle campagne de La Poste

Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne " La proximité, c'est un métier ", lancée par La Poste et orchestrée par BETC/Havas et Carré Noir.

Insight

Pour accompagner le lancement du nouveau plan stratégique " La Poste 2030, engagée pour vous " en début d'année 2021, le groupe reprend la parole auprès du grand public pour mettre en lumière la variété de ses services et de ses activités dans le quotidien des Français. La Poste souhaite revendiquer son expertise sur la proximité. Un acteur d'utilité publique grâce à ses 250 000 postiers. La campagne doit permettre d'apporter la preuve de l'investissement de la Poste dans la vie des Français.

Dispositif

La campagne imaginée par BETC/ Havas se déroule autour du concept global : " La proximité, c'est un métier ". L'idée retenue est celle d'une plongée au coeur des métiers du groupe. Les différents piliers de la campagne révèlent le rôle de la Poste et le dénominateur commun de toutes ses activités : la proximité pour tous, partout, et tous les jours. Elle raconte également un savoir-faire unique autour de 160 métiers de proximité, des investissements industriels, des services innovants, des technologies avancées. Le ressort créatif s'appuie sur les preuves d'utilité au quotidien... la Poste assure des livraisons par drone dans des villages isolés, propose des services numériques de confiance comme l'hébergement des données de santé, le tout grâce à une logistique neutre en carbone grâce à ses 38 000 véhicules électriques... Un soin a été apporté au ton employé dans les textes repris sur les affiches pour détailler chaque mission : " Envoyer du bois, du pâté, du lourd... mais pas de CO2 " ; " Fabriqué à Hendaye. Livré à Shangai " ; " Passe ton code d'abord " ; " La neutralité est déclarée ", etc. La réalisation des films a été confiée à Wilfrid Brimo, sensible aux paysages industriels et gigantesques. Chaque scène a été tournée dans des établissements du groupe et avec des postiers. Son oeil graphique révèle la beauté hors norme de tous ces instruments et bâtiments industriels. L'ensemble donne à voir la partie immergée de l'iceberg, d'une entreprise qu'on imagine souvent différemment. En complément, et pour mettre en lumière, les " héros de la proximité ", une série des portraits de collaborateurs a été réalisée par Valérie Archeno, déjà sollicitée en 2018. Elle immortalise 17 postiers qui humanisent de cette grande entreprise. Par ailleurs, l'identité du groupe évolue avec un nouveau logo signé Carré Noir. " Il est enrichi d'un territoire de marque, vivant, positif et fédérateur ", indique la marque. Le groupe La Poste devient La Poste Groupe, marque ombrelle qui nourrit toutes ses marques filles et inversement. Enfin, cette nouvelle écriture internationalise davantage la marque (40% du CA du groupe est réalisé hors France). L'emblème historique de La Poste, l'oiseau, populaire auprès des Français, a été redessiné. Plus moderne, il s'adapte mieux aux usages digitaux.

Objectifs visés

La Poste souhaite éclairer les usagers sur les différentes étapes de la transformation, leur démontrer l'étendue des services proposés et valoriser l'expertise du groupe sur la proximité. La marque va mesurer l'impact de la campagne à travers sur le niveau de compréhension de son utilité au quotidien. Cette campagne de branding prévoit également un changement d'identité graphique.

L'avis de Alexandra Mauraisin, directrice de la marque du Groupe La Poste.

" Le groupe La Poste s'est beaucoup transformé et diversifié depuis 2014 en proposant de nombreux nouveaux services. Par ailleurs, en 2021, le groupe a lancé son plan stratégique " La Poste 2030, engagée pour vous ". A ce moment de notre histoire, les Français peuvent se demander quel est vraiment notre métier ? C'est le moment de rappeler le sens de notre transformation : la proximité. Bien plus qu'une valeur empathique préemptée par de nombreuses marques, c'est la raison d'être de La Poste et surtout, c'est un élément que nous maîtrisons grâce à notre réseau. D'ailleurs, durant le Covid, de nombreux Français ont découvert de nouvelles offres, comme le portage de repas à des personnes isolées. La marque a eu l'occasion de se positionner comme un acteur de lien social. Dans ces films (Christophe Coffre/Havas Paris), nous avons choisi de montrer l'intérieur de La Poste à travers des plateformes de tri, des data center pour démontrer que cette puissance industrielle est au service de nos clients. D'ailleurs, les livraisons de colis ont augmenté de 30 % depuis la pandémie (pour atteindre 3 millions par mois)et le site laposte.fr accueille 25 millions de VU par mois (20 millions avant Covid). La campagne print (BETC) a pour objectif de mettre en perspective à l'appui de résultats chiffrés, le champ d'activité du groupe sur les transformations engagées : numérique, démographique, écologique. Enfin, nous avons voulu mettre en lumière les héros de la proximité, à travers des portraits de postiers dans toute la diversité de leurs métiers. Une exigence d'écriture respectée par l'agence pour être en connivence avec nos publics ".

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