DossierRétrospective de l'année 2013 : l'e-commerce en douze événements marquants

10 - Octobre 2013 - Paiement en ligne : redistribution des cartes

Un nouveau site marchand se crée toutes les demi-heures ! Dans la foulée, le paiement devient multiforme, correspondant à des usages divers et variés... Ce qui donne lieu à de nombreuses solutions alternatives à la simple transaction par carte bancaire. Panorama.

Branle-bas de combat sur le terrain des paiements en ligne ! Les sites internet montent au créneau ! Amazon (et ses 215 millions de comptes clients) arrive avec son offre de paiement en un clic ! Moyennant une rétribution de 2,9 à 1,9% du montant et d'un tarif fixe de 0,30$ par transaction. L'idée, bien sûr, étant de concurrencer la solution PayPal d'eBay. Oui mais le leader du paiement en ligne, avec ses 132 millions de comptes actifs dans le monde, ne l'entend pas de cette oreille. Il déclenche lui aussi les hostilités. Son crédo : l'abolition des frontières. Autrement dit l'usage de sa solution par delà les barrières nationales.

Des solutions de e-paiement pour l'international

" Nous entrons dans une nouvelle ère, celle du commerce connecté, signifiant la disparition des frontières ", indique Gimena Diaz, directrice générale de Paypal France. Les consommateurs veulent pouvoir consommer partout dans le monde. Et de citer une étude Nielsen* : le marché du commerce international des USA, du Royaume-Uni, de l'Allemagne, de l'Australie, de la Chine Continentale et du Brésil représente 105 milliards de dollars avec 94 millions de consommateurs qui achètent sur des sites internet à l'étranger. D'ici 2018, ce chiffre augmentera de 200%, pour atteindre les 307 milliards de dollars avec 130 millions de clients online internationaux. " Nous encourageons donc les commerçants désireux d'accroître leur chiffre d'affaires, à vendre directement aux 94 millions de clients présents sur ces six marchés internationaux. Grâce à notre solution, nous autorisons ses achats, dans une autre monnaie ou dans un pays différent, et ce sans partager des données confidentielles ", explique-t-elle.
Convaincu du bien fondé de cette analyse, Thierry Petit, dg de Showroomprivé a rapidement souscrit à la démarche. " Nous comptons 13 millions de membres en Europe. D'entrée de jeu, pour nous illustrer face à notre rival Vente-privée, nous avons dû privilégier l'international. D'ailleurs cette année, plus de 30% de notre CA est réalisé à l'étranger ".
Même topo chez Vestiaire Collective, qui a également signé avec Paypal. " Les ventes en dehors du territoire hexagonal constituent 25% de nos recettes totales. Et nous prévoyons d'ouvrir un nouveau pays, en l'occurrence l'Allemagne cette année ", annonce Franck Boniface, directeur financier du site.

Challenger, HiPay avec 107M€ de CA, n'en apparaît pas moins comme une solution d'avenir pour accompagner les e-commerçants dans leurs développements internationaux. " De par notre histoire, nous avons d'abord travaillé sur les contenus des jeux vidéos en ligne, raconte Bruno Gloaguen, DGA en charge du marketing et de la stratégie produit pour HiPay, la division paiement du groupe Hi-Media. Et par nature, ceux-ci ne sont pas gênés par les frontières ". En effet, acheter un passage secret pour franchir un niveau dans un jeu est une opération qui doit être réalisable dans le monde entier. " C'est virtuel donc c'est facile, souligne-t-il. Alors qu'acheter un bien de consommation précis dans un autre territoire ne relève pas de la même simplicité. D'où notre défi : inclure, dans Hipay TTP, les solutions domestiques et internationales les plus pertinentes sur chaque marché ". Soit, au bas mot, 50 modes de paiements locaux agrégés dans plus de 85 pays. " On intègre ainsi iDéal, méthode d'e-paiement qui concentre plus de 50% de parts de marché aux Pays Bas, Multiblanco, utilisé par près de 60% des cybercommerçants au Portugal.... ", indique-t-il. Chaque méthode est différente, correspondant à des usages précis. " Ainsi par exemple, au Portugal, les cartes bancaires étant encore peu développées, les achats s'accomplissent souvent en ligne, mais le règlement est réalisé après coup, dans des points shops ", poursuit-il. Les situations sont donc très variables d'un pays à l'autre. " Et si on ne prend pas en compte ces différences, un e-commerçant peut perdre jusqu'à 50% d'acheteurs potentiels, avertit Bruno Gloagen. Alors qu'en utilisant Hipay TTP, les cybermarchands voient leur taux de transformation augmenter de 10% ". Un bon résultat, à condition de prendre les bonnes précautions pour éviter les fraudes.

En effet, dans un contexte de forte croissance du e-commerce la fraude autrefois artisanale s'avère désormais industrialisée. Donc redoutable. Fia-Net montre ainsi dans ses études que le panier moyen du fraudeur affiche un montant trois fois plus élevé que celui de l'acheteur honnête (297 € contre 89 €). Voilà de quoi refroidir les consommateurs ! Et qui explique pourquoi les prestataires innovent en matière de sécurisation des données, avec des moyens dits de dernière génération. " Pour notre part, nous avons le device fingerprint. Il s'agit de créer un identifiant unique du support en allant recueillir différents éléments " différenciants " sur l'ordinateur de l'utilisateur : comme le type de navigateur utilisé et sa version par exemple ", détaille-t-il. Le but étant de créer un référentiel unique, ce qui évite toute tentative escroquerie. " L'autre avantage de cette technique anti fraude est qu'elle est compatible avec l'utilisation d'un mobile. Alors que le système classiquement utilisé, le 3D Secure, n'est pas approprié sur ce support", complète-t-il.

Voilà un discours ambitieux, des techniques nouvelles... qui n'ont toutefois pas refroidi les ardeurs des banques, désireuses d'en découdre avec ces prestataires de haut vol... Et d'imposer un nouveau standard sur le marché.
Son nom : Paylib. Lancée en septembre dernier, cette solution de portefeuille électronique est portée par le trio Société Générale, BNP Paribas et la Banque Postale, qui totalisent un réseau de 23 millions de comptes particuliers. Un sacré potentiel donc.

Un wallet commun à trois banques

" Pour régler ses achats, il suffit de cliquer sur le logo, puis de s'identifier avec un mail, un mot de passe et un code sécurisé ", explique Hervé Denis, responsable marketing des nouveaux usages de paiement chez BNP Paribas. L'intérêt, pour le client, étant qu'il n'a plus à saisir des informations liées à la carte (n° de carte, date d'expiration et cryptogramme visuel) puisque la banque dispose déjà des références de ses clients. " Pour le e-marchand, l'avantage réside dans le fait que les paiements Paylib sont garantis par les banques contre les contestations de transactions par les acheteurs ", argumente-t-il.

Egalement, la simplicité d'adhésion participe à l'attrait de Paylib. Les cyber marchands ont juste à signer un avenant à leur contrat et à installer un bouton sur leur site pour activer la solution.
Convaincus, huit des plus importants e-commerçants français, dont Vente-privée.com, showroomprive.com, voyage-sncf.com, Priceminister et Leroy Merlin ont d'ores et déjà donné leur accord de principe pour implémenter la solution.

Autre intérêt de Paylib, elle se prête particulièrement bien aux ventes sur Smartphone. " En effet, nos clients e-commerçants nous ont réclamé une solution simple pour des consommateurs en situation de mobilité. Bien souvent, ils ne connaissent pas par coeur leur numéro de carte bancaire. D'autres ne veulent tout simplement pas s'isoler pour rentrer leurs coordonnées ", soulève Hervé Denis. Or, avec Paylib, les usagers divisent par deux le nombre de caractères à taper en situation de paiement. C'est plus rapide et donc plus optimal.

Des paiements par mensualisations

Le prélèvement bancaire, avec environ 30% des transactions en volume en France, et près de 50% en Allemagne, constitue l'une des autres facettes du e-paiement. Slimpay, l'un des acteurs majeurs sur ce marché, aura collecté cette année près de 80 M€ pour le compte des e-commerçants. " Soit deux fois et demi plus que l'an passé ", se félicite Jérôme Traisnel, Président Directeur Général de SlimPay. Pourquoi ? " Sous la pression de l'offre, les modèles économiques et les habitudes d'achat évoluent. Des offres deviennent sans engagement, facturées à la consommation ", décrit-il. Près de la moitié des Français ont ainsi adopté la mensualisation pour régler au moins trois ou quatre de leurs paiements**. Sont concernées les dépenses de téléphonie et d'internet (86%), les factures d'électricité, d'eau et de gaz (70%), ainsi que les assurances (68%) et les impôts (60%).
Par conséquent, les paiements doivent accompagner cette fluidité et s'adapter à une récurrence variable en fonction des achats. De nombreux sites de e-commerce l'ont adopté tels que Price Minister, Yves Rocher, Club Med Gym, Meilleursagents.com, SFR, Deezer, Lafourchette.com ou encore Relay.com.

" SlimPay nous a permis de proposer une offre complémentaire aux moyens de paiements traditionnels. Avec le RIB en ligne, nos fidèles lecteurs ne craignent plus la résiliation de leurs abonnements pour cause d'expiration de leur carte de crédit, " témoigne Guillaume Bourdeau, Directeur de Relay.com. Sa méthode : proposer des forfaits avec un mois gratuit. A la condition que le client accepte le prélèvement comme solution d'e-paiement. Une carotte qui paie doublement : " le panier moyen augmente, constate Guillaume Bourdeau. Et la fidélisation aussi ".

Du transfert d'argent pour donner aux associations

Les cybercommerçants ne sont pas les seuls à recourir à des solutions innovantes de e-paiement. Les associations font désormais partie du lot, à l'image de l'Institut Pasteur. " Nous étendons l'usage de notre solution Kwixo(lancée par Fia-Net, filiale du Crédit Agricole) aux organismes de charité pour faciliter leur collecte de dons ", annonce Bertrand Bruno de Laage, Directeur Général Délégué de Crédit Agricole S.A.. Le potentiel semble réel, avec plus d'un million d'associations en France. " Concrètement, nous leur permettons de créer des campagnes d'appels à participation via des e-mails renvoyant sur la page Kwixo associations. Sur un bouton " oui je participe " par exemple. Egalement, nous leur ajoutons un bouton sur leur home page. Les donateurs n'ont plus qu'a cliqué et automatiquement effectué leur don, sans avoir à délivrer leur numéro de carte bancaire ", détaille Christophe Nepveux, Directeur Général de FIA-NET Europe. L'objectif est clair : améliorer la collecte. Mais pas seulement. " Aujourd'hui, seulement 5% de notre collecte s'effectue en ligne, principalement du au fait que nos donateurs sont plutôt âgés, déplore Sylvain Coudon, Directeur de la communicationet du mécénat de l'Institut Pasteur. Avec une solution comme celle de Kwixo associations, nous comptons faciliter la mécanique de collecte tout en rajeunissant au passage notre réservoir de donateurs ".

On le voit, des solutions d'e-paiement toujours plus nombreuses inondent le marché... et cohabitent les unes à côté des autres. D'où l'intérêt de les rassembler sur une plateforme unique. Reste à savoir quels acteurs emporteront le marché...