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6 - Russie : l'exemple du géant Ozon.ru
Avec plus de 300 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2011, Ozon est en quelque sorte le petit frère slave d'Amazon. Le portail, dirigé par une Française, a réalisé une levée de fonds de 100 millions de dollars en septembre de la même année.
De spécialiste du livre à site généraliste
Avec Ozon.ru, équivalent slave d'Amazon.com, c'est un peu de l'âme russe digitale 2.0 qui se dévoile.
Historiquement, Ozon.ru est spécialisé dans la vente d'ouvrages littéraires, mais peu à peu, le portail a diversifié la nature des produits vendus, en développant notamment la vente de biens de grande consommation et d'électronique grand public. Aujourd'hui, chaque pôle représente un tiers du chiffre d'affaires global généré par le site marchand. Ozon.ru propose pas moins de 1,5 million de produits à la vente, et Maelle Gavet n'entend pas en rester là : " Notre ambition est de continuer à accroître notre assortiment de produits et d'atteindre 3 à 4 millions de références rapidement ". Car le potentiel de vente existe bel et bien. La Russie compte 143 millions d'habitants, et selon une étude ComScore, en 2011, il y aurait 50,8 millions d'internautes dans le pays. Afin de réussir son pari, Maelle Gavet se repose sur les 1 500 salariés de la société, tout en continuant de recruter, non sans difficulté. " En tant que pionnier du Web dans le pays, nous peinons parfois à dénicher des profils ciblés relatifs à l'Internet, explique-t-elle. D'une manière plus générale, il y a des problèmes de pénurie sur certains profils, dans le secteur du marketing, par exemple. " Ainsi, pour les profils web, Ozon dispose de ses propres formations et Maelle Gavet confie " passer un temps considérable " sur les problématiques relatives aux ressources humaines.
Le défi de la logistique
Couvrir un territoire aussi grand que celui de la Russie n'est également pas une mince affaire. Pour autant, Ozon doit être en mesure de livrer ses clients, peu importe le lieu où ils se trouvent, dans le respect des délais. " On ne peut pas simplement avoir recours à la Poste russe, notamment à cause de problèmes de rapidité ". A demi-mot, la directrice générale d'Ozon souligne le manque de fiabilité des services postaux en Russie, qui assurent tout de même 10 % des commandes du site en raison de sa très large couverture du territoire. Mais les 90 % restants sont livrés par O-Courier, l'entité de la holding en charge d'assurer la logistique, plus efficace et plus rapide.
La livraison revêt une dimension très importante, aussi en raison de son imbrication avec le paiement des marchandises. " 80 % de notre chiffre d'affaires sont réalisés en argent liquide, assure Maelle Gavet. Nous faisons essentiellement du paiement à la livraison ". Car la Russie est une économie qui repose sur les espèces et le taux de pénétration de la carte bancaire est nettement moins important qu'en France. Pour le développement de ses sites, la patronne d'Ozon voit large : " Nous sommes déjà présents au Kazakhstan et en Biélorussie. Nous avons prévu de nous étendre vers les anciens pays du bloc soviétique. " Un énorme potentiel de croissance.
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