DossierLes atouts du marketing mobile

Publié par Christophe Moëc le 28/11/2011

5 - Publicité sur mobile : la mesure d'audience et les formats qui décollent

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Outil marketing et de communication, la mesure d’audience permet au mobile de devenir un support publicitaire plus fiable. Ainsi, le marché du média mobile se développe et pourrait bien devenir rapidement supérieur à internet.

Le mobile devient un support publicitaire

En 2014, davantage de personnes se connecteront à Internet d’un mobile que d’un ordinateur selon Emarketer. Première agence en volume d’achat d’espace sur le marché mobile, Omnicom Media Group est convaincue que la prochaine révolution digitale viendra du mobile. Son baromobile, réalisé avec SFR Régie, montre l’avènement de ce nouveau média. Avec 18,3 millions de mobinautes, l'Internet mobile atteint déjà un taux de pénétration de 32,4% de la population française.

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Pub mobile : une arme redoutable

Sur les 44 millions de personnes équipées de téléphones portables, l'Hexagone recense plus de 16 millions de mobinautes (source: Médiamétrie), soit 3 millions de plus que l'année dernière. Mais un autre facteur a définitivement convaincu les marques d'occuper ce créneau: le lancement, depuis octobre 2010, de la première mesure d'audience mobile.

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Android devance Apple sur le marché de la publicité mobile

Si l'iPhone reste le support de publicité le plus plébiscité sur le marché des smartphones, le système d'exploitation de Google s'échappe pour atteindre 28% de parts de marché, selon l'étude "InMobi Mobile Insights".

Tout savoir sur :La répartition publicitaire entre Google et Apple

Les annonceurs doivent miser sur la publicité contextualisée

Le choix d'une stratégie qui s'articule autour de trois composantes : la personnalisation, la géolocalisation et l’immédiateté. Actuellement, le processus d’achat est complètement transformé : les mobinautes adoptent un comportement actif. Ils formulent une requête et attendent de la part de l’annonceur une offre ou une réponse appropriée. Un annonceur doit donc miser sur la publicité contextualisée (des bons plans) s'il veut conserver une image innovante auprès de sa cible et valoriser par la même occasion sa marque.

Le mobinaute définit le niveau d'informations qui l'intéressent. Concrètement, il va se demander quels sont les restaurants autour de lui ? Où sont les coupons de réduction dans son quartier ? Grâce à la géolocalisation, l'annonceur va pouvoir apporter un contenu pertinent en adaptant son offre et être efficace dans sa relation avec le consommateur.

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Les technologies de tracking mobile

Sur le marché, les campagnes publicitaires sont généralement facturées au CPM (coût pour 1 000 impressions) ou CPC (coût par clic). La régie mobile Mbrand3 commercialise plusieurs supports médias, pour un coût au CPM oscillant entre 10 et 20 euros HT. « Cela peut paraître cher, mais les performances sont élevées. Grâce à un ciblage extrêmement fin, les taux de clic sont dix à vingt fois plus élevés que sur Internet », commente Gonzague de la Tournelle, p-dg de Mbrand.

Tout savoir sur :Les outils de tracking de vos campagnes de publicité mobile

Orchestrer la publicité en fonction du parcours du mobinaute

Il faut proposer des applications utiles qui rendent un service instantané. Le mobile sert, par exemple, à faire du « drive to shop » : l’ultra ciblage des SMS permet d’envoyer le bon message au bon moment lorsque la personne est à proximité d’un point de vente. Plus largement, cela va nécessiter d’orchestrer les points de contact dans le temps en fonction du parcours du consommateur : la télévision permet par exemple d’installer la notoriété d’un produit ou d’une marque, les plateformes digitales de mettre en place un jeu concours autour de la campagne, et le mobile d’envoyer un SMS pour orchestrer une offre ciblée.

Tout savoir sur :Optimiser vos campagnes de publicité mobile

La publicité sur mobile décolle enfin !

Selon Médiamétrie, sur les 44 millions de Français équipés de téléphones mobiles, la France compte 15,5 millions de mobinautes, ce qui représente une augmentation de 3,3 millions par rapport à 2009. Mais un autre facteur a définitivement convaincu les marques d'occuper ce nouveau créneau: le lancement, depuis octobre dernier, de la première mesure d'audience mobile. Un événement majeur pour le marché publicitaire. « Jusqu'ici, le marché était très brouillon, se souvient Philippe des Cars, directeur général de la régie indépendante Mbrand3. Les agences média et les annonceurs avaient beaucoup de mal à faire le tri entre les audiences annoncées et la réalité des supports. » Contrairement à Internet, qui se base sur les panels d'internautes, cette mesure repose sur l'utilisation des logs de connexion (journaux d'activité des abonnés) des trois opérateurs. Cela permet d'identifier chaque connexion à Internet, via un site internet fixe, mobile ou une application.

Tout savoir sur :La mesure d'audience du mobile

De nouveaux formats publicitaires pour de nouveaux supports

Le marché du mobile apparaît prometteur au secteur de la publicité, compte tenu des taux d'équipement en smartphones des Français. Selon Médiamétrie, près de 10 millions de nos compatriotes en sont équipées au 3e trimestre 2010 - et avec l'arrivée des tablettes, une part croissante des Français se transforme en internautes connectés en permanence. En moyenne, on compte, tous les mois, 15,5 millions de mobinautes, soit 3,3 millions de plus que l'année dernière. La moitié d'entre eux ont un usage avancé de l'Internet mobile: MMS, services mobiles, radio, vidéo/TV, e-mail, messagerie instantanée, tchat, visiophonie.

Tout savoir sur :Les offres d'espaces publicitaires consultables par les mobinautes