[#NRF 2018] L'immédiateté, une exigence client à satisfaire... de toute urgence!
Publié par Jean-Baptiste Branquart (CGI) le - mis à jour à
Ultra-connectés, les consommateurs comparent et achètent des produits à toute heure et en tout lieu. Pour se démarquer sur un marché de plus en plus omnicanal, les marchands doivent sublimer l'expérience client en réduisant les délais: en caisse ou en livraison, les clients ne veulent plus attendre.
La nouvelle génération de consommateurs va vite, très vite. Elle s'attend à ne souffrir d'aucune rupture entre le monde virtuel et le monde physique. Les clients veulent être étonnés et comblés, sans perdre de temps. Pour les retailers, réduire les délais est une priorité. Une révolution des processus et usages est donc à l'oeuvre. Elle s'appuie largement sur les nouvelles technologies et la montée en puissance de l'intelligence artificielle.
Premier axe d'action choisi pour satisfaire l'exigence d'immédiateté: la disponibilité des biens et produits à l'endroit et à l'instant voulus par les clients. Les acteurs du retail mettent ainsi en place des solutions pour avoir une vision de leurs stocks en temps réel et les gérer de manière dynamique. Le déploiement du click&collect en témoigne. Du Web au magasin, les consommateurs peuvent commander, voir le produit et en disposer en l'espace de quelques heures.
De plus, pour faciliter et accélérer le parcours client, nombre d'enseignes dotent leurs vendeurs de tablettes permettant d'accéder au profil du client et à son historique d'achats, de commander des produits absents du stock magasin ou de réaliser des encaissements de paniers mixtes (produits commandés et produits achetés en magasin).
Pour satisfaire la demande en ligne, les efforts sont aussi notables. Marques et plateformes se concentrent par exemple sur le ship from store. Ici, le magasin physique est considéré comme un entrepôt de plus et participe à la gestion omnicanale des retailers. Avec la réalité augmentée, des enseignes comme Ikea ou Cdiscount travaillent au déclenchement de l'achat à distance en permettant aux clients de projeter un canapé, une table basse ou un luminaire directement chez eux.
Paiement et livraison ultra-rapides
Toute la chaîne de valeur se transforme pour s'adapter au client. Les modalités de paiement également. Pour éviter de longues attentes en caisse, point de friction de moins en moins supporté par des consommateurs habitués à payer en quelques clics sur la Toile, Monoprix, par exemple, teste l'application Monop'Easy. Une fois chargée, elle permet de scanner les produits avec son smartphone, puis de payer son panier en quelques secondes avec une carte pré-enregistrée. Et les magasins sans caisse devraient, après des expériences Alibaba ou Amazon réussies, se déployer.
Autre service particulièrement sensible, la livraison. À côté du domicile et points relais, les gares et les centres commerciaux accueillent aujourd'hui des casiers boîtes-aux-lettres. Mobiles, les consommateurs peuvent être livrés où ils veulent et quand ils veulent.
Quant au délai, tout est fait pour qu'il passe sous les 24h, voire à quelques heures. Avec Prime Now, Amazon livre ainsi quelque 26000 références dans les grandes métropoles du globe en moins de deux heures. Aux États-Unis, Target a, quant à lui, racheté Shipt, dont la plateforme en ligne est spécialisée dans la livraison dans la journée dans 72 villes moyennes des États-Unis, grâce à un réseau de plus de 20000 personal shoppers. Autant de solutions nouvelles qui pourraient demain être complétées ou améliorées par la capacité des drones.
Le potentiel des bots et de l'intelligence artificielle
Pour fluidifier toujours plus le parcours d'achat tout en instaurant une relation personnalisée et de confiance avec les clients, une nouvelle étape est sur le point d'être franchie. Nourris au machine learning, les chatbots deviennent de plus en plus intelligents.
Lidl, Auchan ou Nestlé ont ainsi lancé leur bot pour conseiller les consommateurs. Sephora également: avec son bot "Sephora Virtual Artist", cette enseigne permet d'essayer des teintes de rouge à lèvres en envoyant un selfie, simulations sur lesquelles le bot s'appuie pour proposer des produits de beauté complémentaires.
Du Web au magasin, de la commande à la livraison en passant par le conseil et le paiement, les acteurs du commerce doivent donc faire preuve d'esprit d'innovation pour répondre en quasi temps réel aux besoins et attentes des clients. Et ce faisant, bâtir le cadre et les solutions d'une nouvelle ère de la consommation: celle du "you commerce.
Jean-Baptiste Branquart est vice-président en charge du Centre d'excellence pour le commerce et les services aux consommateurs de CGI, basé à Lille. Au cours des 20 dernières années, il a développé une solide expertise du secteur retail. Depuis 2009, l'omnicanal, l'expérience client et la digitalisation sont au coeur de sa réflexion. Jean-Baptiste Branquart aide les retailers à améliorer la qualité de leur expérience client et à tenir les promesses de leur marque.