Les moyens de paiements, un nouveau levier d'acquisition et de conversion
Publié par Florent Guibert, président du directoire d'Up&Net le - mis à jour à
Jusqu'à très récemment, le choix d'intégrer tel ou tel moyen de paiement sur un site marchand était essentiellement le domaine réservé des DSI et/ou des Daf. Les DSI étant directement impactées, l'arbitrage était donc lié à des problématiques techniques… sans oublier le facteur “temps”.
Cet état de fait tend aujourd’hui à changer. Avec l’arrivée de nouveaux acteurs et de nouvelles offres qui rencontrent un public de plus en plus large, les moyens de paiements (privatifs et prépayés, notamment) sont perçus comme des axes très pertinents d’acquisition et sont désormais étudiés par les équipes marketing.
De l’acquisition…
Tous les sites marchands dépensent de l’argent, parfois beaucoup, pour acquérir de nouveaux clients : par le biais de l’affiliation, du référencement, de l’e-mailing, du social media… Or, les nouveaux moyens de paiement (carte-cadeau, points de fidélité, coupons, etc.) se multiplient et représentent une “réserve d’argent” qui bénéficient encore à peu de sites.
L’enjeu est donc d’accéder à cette “réserve” et de créer un lien entre les porteurs de ces moyens de paiement et les sites marchands sans détériorer la qualité de leur page de paiement ni impacter les DSI. C’est là qu’interviennent de nouveaux acteurs spécialisés dans les paiements dématérialisés : ils créent un pont entre les internautes disposant de moyens de paiements privatifs ou prépayés et les sites marchands.
… à la conversion
Ainsi, plutôt que de cumuler éternellement des points de fidélité ou d’oublier des cartes-cadeaux au fond d’un tiroir, les bénéficiaires se font plaisir en achetant les produits et services de leur choix sur les sites qui ont opéré ce mouvement.
Certaines solutions permettent, par ailleurs, d’effectuer des paiements complémentaires ce qui a pour effet d’upgrader le montant des commandes. “Je craque pour cette lampe design mais je n’ai pas assez de points pour me l’offrir ?” Pas de problème : avec ces solutions, chacun peut régler la différence avec sa carte bancaire. Les marchands enregistrent donc des paniers moyens plus importants. Tout le monde est satisfait !
D’autres innovations sont observées. Le paiement en espèces, par exemple. “Je mets le produit de mon choix dans le panier de l'e-marchand. Je choisis “payer en espèces” sur la page de paiement du site. Je me rends dans le magasin de proximité partenaire de la solution. Je règle ma commande. Le caissier me donne un justificatif de paiement avec un code. Je complète ma commande on line en saisissant ce code. Ma commande est validée.”
Selon un principe similaire, une autre solution permet de régler ses achats avec des codes d’achats prépayés, comme nous l’avons opéré pour Amazon. Près de 10 000 commerces de proximité proposent des tickets prépayés valables exclusivement sur le site Amazon.fr. Cette offre permet de rendre le site accessible à tout public disposant ou non une carte bancaire…
Le paiement en “1 clic” est la façon la plus simple de passer l’épreuve de la page de paiement bien que peu d’e-commerçants le proposent à leurs clients… Idem pour le recurring billing1.
1/ Recurring billing : Les opérations de facturation récurrente visent des produits ou services que l’internaute accepte de payer périodiquement et automatiquement (comme un abonnement à une salle de sport ou à un magazine).
Il existe donc aujourd’hui des solutions innovantes qui enrichissent l’expérience d’achat des internautes et leur proposent de réelles valeurs ajoutées : des offres fidélisantes telles que le couponning, le cash back ou les remises immédiates.
… En toute sécurité
Les solutions proposées présentent, pour certaines, l’avantage de générer des moyens de paiement nativement sécurisés. Pas d’échec possible lors des règlements sur les sites marchands. Plus besoin d’attendre un code 3D Secure envoyé par SMS pour les plus performants ou consultable dans la case C9 d’un tableau que personne n’a jamais à portée de main… Une raison supplémentaire pour les e-commerçants de se pencher sur la question des nouveaux moyens de paiement.