H&M : résultats 2024 contrastés, entre difficultés et signes de reprise

H&M a publié les résultats de son exercice fiscal 2024 (clôturé au 30 novembre), révélant une performance en demi-teinte marquée par des ventes plus faibles qu'attendu au quatrième trimestre, mais montrant aussi des signes encourageants pour le début 2025.

Résultats mitigés, décevants ou encourageants de la part de H&M ? Difficile de trancher, tout dépend finalement comment les chiffres sont analysés. Les ventes du quatrième trimestre ont été certes inférieures aux attentes, atteignant 62,19 milliards de couronnes suédoises (5,43 milliards d'euros - ce chiffre est en deçà des prévisions des analystes, qui tablaient sur 63,48 milliards de couronnes suédoises), mais cela représente néanmoins une augmentation de 3 % en monnaie locale. Le groupe explique cette performance par le "Black Friday" tardif, qui a eu lieu le 29 novembre, impactant négativement les ventes d'un peu moins de 1 %.

De son côté, la marge bénéficiaire d'exploitation pour le quatrième trimestre s'établit à 7,4 %, soit une légère hausse par rapport aux 6,9 % de l'année précédente. Daniel Ervér, le CEO du Groupe H&M depuis un an, souligne que les investissements dans le marketing commencent à porter leurs fruits, contribuant à améliorer la rentabilité du groupe.

Sur l'ensemble de l'année fiscale, les ventes du groupe ont atteint 234 478 millions de couronnes suédoises, soit une baisse de 1 % à données publiées, mais une hausse de 1 % à données comparables. Cette performance mitigée est également imputable au "Black Friday" tardif.

Un réseau de magasins amputé

Parallèlement à ses efforts pour maintenir ses ventes, H&M a réduit son réseau de magasins de 3 %, passant de 4 369 à 4 253 points de vente. Cette rationalisation s'inscrit dans une stratégie visant à optimiser le réseau de distribution et à s'adapter aux évolutions des modes de consommation.

Pour 2025, H&M prévoit de poursuivre cette rationalisation, avec la fermeture annoncée des magasins Monki, dont l'offre sera intégrée aux magasins Weekday. Cette décision témoigne de la volonté du groupe de se concentrer sur ses marques les plus performantes et de renforcer son positionnement sur le segment du "multimarques".

Le groupe prévoit également d'étendre son offre H&M Home en l'intégrant sous forme de corners dans les magasins H&M classiques, afin de mieux répondre aux besoins des clients en matière de décoration intérieure.

Une projection optimiste sur 2025

En dépit des incertitudes macroéconomiques et géopolitiques, H&M se montre optimiste pour 2025, notamment grâce à la baisse de l'inflation et des taux d'intérêt. Le début de l'année fiscale 2025 s'annonce prometteur, avec une augmentation des ventes de 4 % en décembre et janvier. Cette dynamique positive témoigne d'un regain de confiance des consommateurs et d'une adaptation réussie aux conditions de marché.

Le groupe mise également sur sa chaîne d'approvisionnement diversifiée pour atténuer les impacts négatifs externes et s'adapter aux spécificités de chaque marché. Daniel Ervér a notamment souligné "que H&M dispose d'un plan clair pour les années à venir, axé sur une croissance rentable et à long terme. Le groupe entend ainsi poursuivre sa transformation et renforcer sa position de leader sur le marché de la mode".