[Tribune] Commerçants, parés pour les fêtes de fin d'année ?
Publié par Raphaël Guerard Forter, Strategic Account Executive chez Forter le - mis à jour à
Selon les dernières observations, le pic des achats de Noël aura lieu cette année plus tôt que d'habitude. Autrement dit, les commerçants disposent de délais très courts pour se préparer à tirer pleinement parti de la reprise et nouer des relations commerciales qui perdureront au-delà de la Saint Sylvestre.
En cette rentrée, les commerçants ont déjà l'esprit tourné vers les fêtes de fin d'année en se demandant comment profiter au mieux de ces millions de nouveaux consommateurs qui ont adopté le commerce en ligne. Outre des campagnes de marketing, des promotions et des idées plus créatives les unes que les autres, il est important que les commerçants se plient en quatre pour proposer une expérience en ligne "sans frictions" dans le but de récompenser les clients légitimes tout en bloquant les tentatives de fraude. Face à la recrudescence des activités frauduleuses liées à la pandémie - lesquelles pénalisent à la fois les enseignes et les acheteurs -, la prévention des fraudes devrait figurer au premier rang des priorités des commerçants. Ces derniers devront à la fois satisfaire une demande très élevée et permettre aux clients de vivre une expérience numérique parfaitement fluide. Reste à savoir comment concilier ces deux objectifs sans perdre de vue la prospérité de leur commerce. Voici quatre mesures clés qui peuvent les aider dans ce sens.
1. Maximiser le retour sur les investissements marketing par la conversion de nouveaux clients
La pandémie a incité de nombreux particuliers à faire des achats en ligne pour la toute première fois. Le pas étant franchi, ces nouveaux consommateurs constituent la cible de choix de promotions imaginées pour les fidéliser à de nouvelles marques.
Toutefois, ces consommateurs demeurent novices, et au moment de passer en caisse, leur bref historique d'achats en ligne amène certaines solutions traditionnelles de prévention des fraudes à les identifier - souvent à tort - comme des fraudeurs. En effet, des études montrent que les nouveaux clients risquent cinq et sept fois plus que les clients fidèles de voir leur achat rejeté en raison d'un manque de données. Les conséquences se font également ressentir sur le long terme : jusqu'à 40% des clients refusés ne se rendront plus jamais sur le site du commerçant concerné.
Mais même si le rejet n'est pas total, les étapes de vérification ajoutées par la plupart des solutions de prévention des fraudes créent un niveau de friction inacceptable qui peut à terme compromettre les ventes et amener le client à abandonner son panier en cours de route. Cette situation se nomme NUMO pour "New User Missed Opportunity", c'est-à-dire "opportunité manquée avec un nouveau client" : lorsqu'un nouveau client est rejeté, l'enseigne perd non seulement une vente, mais également la valeur à vie de ce client.
Ces occasions manquées ponctuent négativement les campagnes de marketing et d'investissement planifiées avec soin pour inciter de nouveaux clients à visiter un site marchand.
Pour pallier ce risque, les commerçants ont besoin d'une solution de prévention des fraudes qui dépasse le cadre des données limitées dont ils disposent et qui regroupe des informations basées sur un historique de données comportementales et générées dans l'ensemble de l'écosystème marchand. Cette approche crée un cercle vertueux de confiance qui permet aux commerçants d'approuver les clients légitimes, même lorsqu'il s'agit de leur première transaction. Le processus doit se dérouler en temps réel, sans incidence sur la sacro-sainte expérience du client.
2. Empêcher l'usurpation de comptes en adoptant une approche intelligente
Une fois la relation établie avec un client, il est indispensable de la maintenir en instaurant un haut niveau de confiance. Ainsi, une enquête menée en 2020 par PayPal révèle que la confiance qu'un consommateur accorde à un commerçant constitue la principale raison de son choix. Les clients sont de plus en plus conscients des risques de cyberattaques et comptent sur les commerçants pour protéger en permanence leurs données personnelles (PII), notamment les informations utilisées pour régler leurs emplettes. Des données infectées peuvent porter préjudice à une marque de façon irrévocable et détruire la confiance instaurée, ce qui se traduit par une perte de clientèle à long terme qu'il sera très difficile de récupérer.
Malheureusement, les événements qui ont eu lieu l'année dernière ont entraîné une forte hausse des activités d'usurpation de comptes (ATO - Account Take Over), de l'ordre de 55%. Dans le cas de cette forme d'usurpation d'identité en ligne, le fraudeur parvient à accéder de façon illicite au compte d'un tiers dans un système donné. Nos études montrent qu'après avoir accédé à un compte, l'attaquant agit rapidement : 40% des transactions frauduleuses ont lieu dans les 24 heures qui suivent la compromission du compte.
C'est pourquoi il incombe aux commerçants de veiller à protéger leurs clients en permanence, pas seulement au moment où ils valident leur panier.
Pour ce faire, il est indispensable d'appliquer une "intelligence" qui dépasse le simple cadre de l'analyse des paiements. En comprenant le comportement ordinaire d'un client - activité de connexion et habitudes de navigation, par exemple - et en enrichissant cette connaissance par l'apprentissage automatique (ML), il devient possible de détecter les attaques rapidement, ainsi que de maintenir la confiance des clients. En intégrant un réseau mondial, les commerçants peuvent également être informés des différents types de tentatives d'usurpation de comptes pour mieux les déjouer.
3. L'automatisation au service de livraisons plus rapides, plus sûres et plus pratiques
Au fil de la pandémie, les livraisons se sont imposées comme un argument différenciateur de plus en plus décisif. Les acheteurs exigent des options sûres et pratiques, telles que la livraison le même jour, la possibilité d'acheter un article en ligne avec retrait en magasin (BOPIS - Buy Online Pick-up In Store ou de manière plus générique click & collect) ou l'enlèvement "sur le trottoir" qui minimise le niveau de risques encouru tout en étant adapté au mode de vie post pandémique, où nombre de personnes n'ont pas encore retrouvé le chemin du bureau et ne fréquentent pas les centres commerciaux. Selon PayPal, 2% des consommateurs ont accru le recours au retrait en magasin pendant la haute saison 2020, une tendance qui devrait se poursuivre.
Les commerçants disposent désormais de l'infrastructure nécessaire pour proposer des options de livraison ultra-flexibles, ainsi que des services d'exécution de haute fiabilité qui permettent de livrer les paquets à temps - que les destinataires restent à la maison ou passent du temps en famille. Pourtant, de telles situations sont uniquement possibles si le processus de transaction est entièrement automatisé, sans les contrôles manuels fastidieux qui le ralentissent et risquent d'allonger les délais de livraison ou d'obliger les clients à annuler leurs commandes.
La prévention automatique des fraudes permet également aux commerçants de s'adapter plus efficacement au pic de fin d'année ; pour décharger le personnel saisonnier des contrôles manuels, il leur suffit d'opter pour un système automatique qui sera modulé en conséquence.
4. Un système de retour résistant aux abus
La dernière partie du parcours client, c'est-à-dire le retour de marchandises, constitue également la dernière étape sur laquelle les commerçants doivent concentrer leurs efforts. Les retours représentent un maillon essentiel de la prestation de services, et les clients veulent avoir la possibilité de retourner facilement un produit qui ne leur convient pas - en particulier pendant la période des fêtes, où les achats sont plus nombreux qu'à l'accoutumée. Les chiffres de PayPal pour l'année 2020 indiquent que 63% des consommateurs ont renvoyé - ou envisagent de renvoyer - au moins un article acheté pendant cette période, et qu'ils utilisent plusieurs canaux : achat en ligne avec retour en magasin (BORIS - Buy Online Return In-Store), points de dépôt agréés, services postaux et autres options de remise à un livreur " sur le trottoir ".
Cependant, les commerçants n'apprécient guère que leurs politiques de retour généreuses et flexibles soient exploitées par des personnes malveillantes qui cherchent à profiter de la déconnexion entre les canaux d'achat et de retour ; ainsi, près d'un retour sur dix est abusif.
Ici encore, les données comportementales avancées, enrichies par l'apprentissage automatique, peuvent aider les commerçants à trier le bon grain de l'ivraie, entre les clients authentiques et ceux qui abusent de leur politique. Sans ces données, il devient de plus en plus difficile d'identifier et de neutraliser un consommateur qui abuse pour la première fois d'une possibilité de retour sans risquer de mécontenter un nouveau client potentiellement intéressant. Plus le réseau de prévention des fraudes est vaste, plus les commerçants auront de chances de repérer ces clients frauduleux, et seront en mesure de croiser les données de manière transparente dans le but de repérer les récidivistes.
La haute saison 2021 arrive à grands pas et selon nos prévisions, les clients vont continuer à profiter de la rapidité et de la souplesse des commandes et des livraisons en ligne, une solution qu'ils ont appris à apprécier au cours des dix-huit derniers mois. Cependant, nous savons que les fraudeurs seront plus que jamais au rendez-vous. En se concentrant sur l'expérience client et la prévention des fraudes, ainsi qu'en suivant les quatre étapes décrites ci-dessus, les commerçants disposent de solides arguments pour garder une longueur d'avance, gagner la confiance des clients et engranger des recettes dont ils profiteront bien après les fêtes de fin d'année.
Mini-biographie de l'auteur :
Diplômé de l'École de Commerce de Management de Grenoble et d'un MBA finances & Economie à La Grand Valley State University dans le Michigan, Raphaël Guerard est Responsable de Forter France, Italie et Espagne depuis août 2020. Avant de rejoindre Forter, Raphael a travaillé pour plusieurs acteurs de références parmi lesquels Salesforce, SAP, Sprinklr et Tealium.