King Jouet ouvre son cinquième magasin parisien près de Saint-Lazare
Publié par Alexandre Lecouvé le - mis à jour à
À deux pays de la gare, au niveau de l'ancien magasin "La Grande Récré", le spécialiste du jouet a inauguré jeudi 24 avril sa nouvelle adresse dans la capitale. Une enseigne urbaine de 1 000 m2 sur deux étages, conçue tout autant pour les petits que pour les "Kidultes", ces adultes restés de grands enfants.
Après Rivoli (1er), Montparnasse (14e), Ternes (17e) et Rosa Parks (19e), King Jouet poursuit sa conquête de Paris. L'enseigne iséroise a inauguré jeudi 9 avril son cinquième magasin parisien, au 8 rue d'Amsterdam, à proximité immédiate de la gare Saint-Lazare, en présence de Philippe Gueydon, son président-directeur général. Avec plus de 105 millions de voyageurs y transitant chaque année, l'emplacement est stratégique. Ce nouveau terrain de jeu, 1 000 m2 répartis sur deux niveaux et installé sur l'emplacement de l'ancien site de La Grande Récré, s'inscrit dans le virage urbain amorcé par King Jouet depuis 2019.
De Pokemon à "Catan" en passant par Barbie, LEGO et Dr Maboul
Ce magasin "écrin" plonge les visiteurs dans un univers où se côtoient un mur de doudous, un "Docteur Maboul" géant, une piste de course "Globber", un mur de LEGO ou encore un dressing Barbie taille adulte... Une dimension immersive renforcée par l'enseigne avec des animations prévues régulièrement. Sont prévus des ateliers maquillage, combats aux sabres laser, bourses d'échange de cartes Pokemon et même des soirées jeux de société réservées aux adultes, où l'on pourra se défier aussi bien à "7 Wonders" qu'à "Catan". Chaque samedi, "des événements gratuits" sont proposés pour les enfants et les familles, tandis qu'une chasse au totem organisée récemment dans l'ensemble des magasins de la marque aurait rencontré un certain succès.
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Le "King'Dultes" : séduire les adultes passionnés
Autre nouveauté, un espace de 50 m2 dédié aux "Kidultes", ces adultes amateurs de jeux et de figurines, partagés entre passion et nostalgie. Un phénomène désormais incontournable pour le secteur, qui représentait déjà 21 % du chiffre d'affaires de King Jouet en 2024, et devrait atteindre 30 % d'ici 2026. Selon une étude commandée par l'enseigne, 47 % des adultes de 13 à 55 ans ont acheté au moins un jouet pour eux-mêmes en 2024. En conséquence, la marque espère selon son DG atteindre "à terme" 50 % de ventes sur la partie Kidultes. On trouve dans ce corner "King'Dultes" des LEGO, des puzzles Ravensburger, des jeux de société stratégiques ou encore les célèbres figurines Funko Pop. Les équipes assurent que de futures soirées jeux et événements dédiés viendront renforcer cette offre destinée aux grands enfants.
Une offre "phygitale" étendue
Le magasin Saint-Lazare proposerait ainsi quelque 6 000 références en rayon. Mais de surcroît, des bornes interactives ont été disposées en plusieurs points de l'espace, permettant aux visiteurs peuvent accéder à plus de 15 000 produits en ligne et commander directement. Un atout pour ce magasin de centre-ville, où l'espace est précieux. Sur ses 350 magasins en France, 15 sont en milieu urbain, et l'enseigne prévoit d'accentuer ce mouvement. "Aujourd'hui, nous ouvrons plus de magasins urbains que périphériques", précise Philippe Gueydon, selon qui l'adresse se serait déjà hissée en quelques jours dans le top 5 magasins de la marque en termes de vente. Une belle perf, dans un contexte où le marché du jouet en 2025 commence bien, avec +8,3 % sur la 15e semaine.
Démarche RSE, "jouet score" et réparation
Par ailleurs, d'autres services sont mis à disposition des clients : consignes, livraison à vélo dans Paris dès 150 euros d'achats, et un programme de fidélité. Pour capitaliser sur son image d'entreprise familiale, l'enseigne veut se présenter comme la plus écoresponsable possible. Elle valorise ainsi les produits français (20 % de l'offre dans le magasin) et "écoconçus" (en bois), tandis que leur impact environnemental est identifiable grâce au label interne "Jouet Score", qui classe de "3" à "5" les jouets, et qui est appliqué sur un tiers des références. Depuis 2023, l'enseigne a également lancé un service d'auto-réparation de jouets avec "40 experts et un millier de références" de pièces détachées disponibles. King Jouet promet également de s'engager à végétaliser ses magasins, à former ses équipes aux enjeux écologiques, à "dé-genrer" le plus possible ses jouets ou encore à financer des journées de bénévolats dans des associations pour ses 2 000 salariés.