Commerce spécialisé : un mois de novembre décevant malgré le Black Friday
Publié par Lisa Henry le - mis à jour à
Alors que les retailers entament la dernière ligne droite avant la fin de l'année 2024, la fédération pour la promotion du commerce spécialisé Procos note un mois de novembre décevant, malgré le Black Friday.
Le chiffre d'affaires des enseignes du commerce spécialisé augmente de 1,1 % en novembre 2023 par rapport à l'an passé. Le panel de la fédération Procos note que cette légère hausse est accompagnée d'écarts importants entre les secteurs. Les ventes en magasin du marché de l'alimentaire spécialisé connaissent une forte dynamique (+8 %), tout comme celles de la beauté-santé (+7,2 %). Trois secteurs finissent le mois avec une légère hausse par rapport à l'activité magasins de novembre 2023 : le sport (+3,4 %), cadeaux-culture-jouets (+2,4 %) et la restauration (+1,1 %). Le panel Procos précise que, pour ce dernier, la hausse est inférieure à l'inflation. De leur côté, l'équipement de la maison et l'habillement enregistrent une baisse de leurs ventes, respectivement de 2 % et 0,9 %.
Contrairement à celles du commerce physique, les ventes internet ont chuté par rapport à novembre 2023 (-3,3 %). Pour plusieurs secteurs, les baisses sont très marquées : -3 % pour l'habillement, -9 % pour l'équipement de la maison et la restauration, et -5,1 % pour le commerce.
Des résultats expliqués par un calendrier peu avantageux
Ces résultats décevants peuvent s'expliquer par la date particulièrement tardive du Black Friday. En effet, les consommateurs ont attendu cette période de promotions pour effectuer leurs achats. Or, cette année, l'événement qui prend une place croissante dans le calendrier commercial était le vendredi 29 novembre, contre le 24 en 2023.
L'attachement fort des consommateurs au facteur prix, lié aux inquiétudes sur le pouvoir d'achat, a donné une importance encore plus vive aux promotions cette année. Ainsi, le caractère tardif du Black Friday a raccourci la période d'achat de Noël d'une semaine. Une situation qui a incité de nombreux acteurs à s'engager encore plus rapidement et plus fortement dans des propositions promotionnelles pour assurer un chiffre d'affaires de fin d'année souvent vital tant l'activité de décembre pèse lourd dans les modèles économiques.
L'impact du black Friday, du commerce physique aux ventes en ligne
L'impact du Black Friday est très mesurable dans les évolutions de la fréquentation des points de vente, en légère baisse de 0,3 % sur le mois. Son évolution a été très négative lors des trois premières semaines avant de croître à la fin du mois (+11 % dans les centres commerciaux et +20 % dans les centres-villes).
Le recul de la date du Black Friday peut être interprété comme la cause directe de la baisse des ventes en ligne, car elles sont encore plus sensibles à une telle opération que les ventes magasins. Le panel Procos estime qu'une partie de ces ventes sera observée au début du mois de décembre.