Richard Jolivet, directeur des opérations de Naturalia : "Nous voulons proposer un positionnement plus simple, plus clair à nos clients"

Directeur des opérations de Naturalia depuis 2018, Richard Jolivet a pris ses fonctions en tant que directeur général en juillet 2023. Zoom sur ses ambitions pour l'enseigne en pleine réorientation stratégique.

Ce poste de directeur général de Naturalia est votre premier poste dans le retail alimentaire. En quoi ce nouveau challenge se différencie-t-il de vos précédentes expériences ?

Il existe des contraintes intrinsèques à l'alimentaire, liées à l'hygiène et à la conservation des produits fragiles par exemple. Mais j'ai surtout trouvé nombre de points communs entre mes différentes expériences professionnelles, notamment le fait de placer l'expérience client au coeur de la stratégie de marque. Celle-ci est complètement duplicable d'un univers à un autre dans le secteur du retail. Decathlon et Celio, comme Naturalia, sont des marques très "client centric". Par exemple, l'enquête de satisfaction client de référence, le NPS, n'était pas déployée chez Naturalia avant mon arrivée. J'ai pu transférer sa mise en application à partir de mes expériences précédentes. Aujourd'hui, le client reçoit un questionnaire "à froid", au moment de son passage en caisse, auquel il peut répondre une fois chez lui. Celui-ci permet de noter l'expérience du client en magasin avec une question simple : "Recommanderiez-vous Naturalia à vos proches ?".

Nous n'avons pas de chiffres exacts sur la quantité de réponses reçues. Nous travaillons de façon à en traiter le plus possible, mais surtout afin qu'elles soient qualitatives. Ce n'est pas la note qui nous intéresse dans un premier temps, mais les remontées qui nous permettent de nous améliorer. Avoir une grande quantité d'avis nous permet d'identifier les réels problèmes et de ne pas partir dans la mauvaise direction. Ce questionnaire nous a véritablement aidés à nous améliorer, puisque nous sommes passés d'un NPS de 30 à 60 depuis sa mise en place.

Naturalia a lancé en 2023 un nouveau concept de magasins. Pourriez-vous nous en parler ?

Depuis la fin de la crise sanitaire, nous nous sommes rendu compte à quel point les comportements de consommation avaient drastiquement évolué. Ces changements se sont encore accentués avec l'inflation qui accélère la vitesse à laquelle les clients modifient leur façon d'acheter. Face à cette problématique, nous nous sommes réunis avec le comité de direction, afin de faire évoluer notre modèle et nous adapter aux nouveaux besoins de nos clients. "La Ferme Naturalia" représente notre parti pris de nous mettre au diapason de ces nouvelles attentes. Selon l'Agence Bio et l'Observatoire de la consommation responsable (Obsoco), qui ont rendu un rapport questionnant les clients bio de magasins spécialisés, ces derniers ont trois attentes majeures : des produits accessibles, bons pour la santé et savoureux. Notre nouveau concept veut répondre à ces attentes à travers la mise en place d'un parcours client différent, qui reprend les codes des marchés. L'organisation des rayons se fait sans gondoles hautes, avec un accent sur la partie primeurs et sur le frais. L'autre particularité de ce concept est de guider les clients "néophytes" en matière de bio. Lorsqu'on veut commencer à consommer mieux, on est vite perdu face à toutes les subtilités offertes par l'alimentation bio. Nous avons donc mis en place un schéma qui fait du magasin notre meilleur vendeur. C'est-à-dire que nous proposons un affichage "guide" pour accompagner les clients dans leurs choix, mais aussi dans la découverte de nouveaux produits et la compréhension des recettes pour les cuisiner. Cela permet de faire ses courses en toute autonomie, même pour les clients n'ayant pas une connaissance fine du marché bio. Nous avons déjà ouvert trois points de vente à Paris dans les 12e et 18e arrondissements et un autre à Saint-Ouen-sur-Seine (93). Nous cherchons à améliorer ce concept au fur et à mesure et ambitionnons d'en ouvrir une dizaine en 2024.

Comment se présente votre stratégie de maillage territorial pour 2024 ?

Parmi la dizaine de Fermes Naturalia que nous ambitionnons d'ouvrir cette année, huit se trouveront dans des points de vente que nous possédons déjà. De plus, tous les magasins que nous ouvrirons prochainement seront des "Fermes". Aujourd'hui, Naturalia comporte 242 magasins dont 71 franchisés. Notre maillage territorial est historiquement fondé sur les grandes métropoles. Au moment de sa création, il y a 50 ans, Naturalia était une enseigne purement parisienne, elle s'est étendue à d'autres grandes villes au fil des années. Avec les Fermes Naturalia, nous revenons aux sources de cet ADN très urbain, qui fait notre force.

Néanmoins, une partie de notre parc de magasins se trouve dans des zones d'aménagement concerté (ZAC), avec des points de vente plus grands. Nous savons jongler entre les deux formats. Le modèle de Ferme Naturalia a pour vertu d'être duplicable aussi bien en zone urbaine que périurbaine.

Avant son départ, Allon Zeitoun, l'ex-directeur général de l'enseigne, annonçait un positionnement de marque davantage basé sur le "sain" que le bio. Pourquoi ce choix ?

Nous avons lancé notre nouvelle signature de marque "C'est bon de manger sain" qui a pour vertu de répondre aux attentes actuelles des clients. Le logo AB, fondement de l'alimentaire bio, n'est plus suffisant. Ces dernières années, une multitude de labels sont apparus, rendant le choix des produits un peu flou pour les consommateurs. Nous voulons donc proposer un positionnement plus simple, plus clair. Évidemment, Naturalia reste une marque majoritairement bio, mais nous avons bousculé son cahier des charges en explorant de nouvelles directions et en communiquant majoritairement sur le "manger sain". La garantie du label AB est celle d'un produit issu de l'agriculture biologique sans intrants chimiques. Mais il y a d'autres améliorations nécessaires à prendre en compte, concernant la gestion des sols, l'agriculture régénérative, l'utilisation de l'eau... Actuellement, ces nécessités ne sont pas garanties par le logo AB. Notre objectif, en nous repositionnant sur du sain, est d'aller au-delà de ce que nous faisons déjà, en apportant de nouvelles garanties à nos consommateurs.

Le vrai sujet, c'est de rendre notre offre compréhensible. Lorsqu'un client pousse la porte d'un magasin bio, la première raison qui motive sa visite est de préserver sa santé et celle de ses enfants. Ainsi, notre nouveau positionnement ne remet pas en cause notre engagement sur le bio, mais change notre manière de communiquer avec nos clients, afin d'être plus clair et de les accompagner dans leur quête de produits sains.

Quelle est l'ambition de Naturalia concernant l'e-commerce ?

En 2023, l'e-commerce était en croissance de plus de 20 %, une belle performance, si on prend en compte un marché chahuté. Notre stratégie est que nos clients perçoivent notre site de vente en ligne comme une valeur ajoutée. Une grande partie d'entre eux consomme de façon omnicanale, c'est-à-dire qu'ils font leurs achats en magasin et viennent les compléter sur le web. Le développement de notre site n'empêche donc pas la fréquentation des points de vente, puisque les consommateurs entretiennent une véritable relation de proximité avec les vendeurs. Notre approche omnicanale est surtout là pour répondre aux besoins des personnes ne pouvant pas se déplacer.

Les négociations commerciales annuelles entre fournisseurs et distributeurs se passent-elles différemment lorsqu'on est une enseigne bio ?

Nos négociations fournisseurs sont très différentes de celles des enseignes plus généralistes de la grande distribution. L'une des raisons est la constitution de notre offre : elle est issue de France à 93 %. Nous travaillons donc avec beaucoup de TPE et PME, voire en direct avec les producteurs. De ce fait, le nouveau calendrier nous imposait de boucler les négociations avant le 15 janvier. Avec ces producteurs, nous entretenons une relation longue et basée sur la confiance. Nous tentons de garder cette logique de filière régionale afin d'assurer les récoltes sur le long terme, en anticipant les plantations notamment. Ainsi, il y a moins de pression au coeur des négociations. C'est d'ailleurs grâce à ce travail d'anticipation que nous avons pu baisser les prix de 170 produits depuis octobre 2023, toujours dans l'objectif de rendre le bio plus accessible à nos clients. C'est un choix que nous avons fait main dans la main avec nos fournisseurs, qui a eu un impact sur nos marges.

La MDD Naturalia changera-t-elle de trajectoire en se positionnant sur de la production en 2024 ?

Le positionnement de notre MDD est simple : offrir le meilleur produit au meilleur prix. Pour cela, nous travaillons sur les recettes, le client doit acheter quelque chose qui a bon goût et qui se rapproche d'un produit "fait maison". Ensuite, pour le prix, Naturalia est l'enseigne bio spécialisée ayant la politique promotionnelle la plus importante. Cette MDD est la quintessence de notre positionnement consistant à rendre les aliments accessibles à toutes les bourses. Elle n'a cependant pas vocation à être une marque discount, car ce ne serait pas aligné avec nos ambitions de qualité. Si actuellement nous ne sommes pas producteurs de notre MDD, cela ne veut pas dire que nous n'y pensons pas. En soi, être en amont et aval du produit est en accord avec notre stratégie et positionnement. Si nous ne le faisons pas aujourd'hui, c'est principalement parce que la production est un métier à part entière, qui demande une expertise que nous n'avons pas pour le moment. Plutôt que nous concentrer sur le développement de ces compétences, nous privilégions le fait de travailler main dans la main avec nos fournisseurs sur le sourcing, l'emballage ou encore l'engagement.

Vous avez terminé l'exercice 2022 avec une baisse de votre chiffre d'affaires de 7,7 %. L'année 2023 était-elle placée sous le signe de l'amélioration ?

2022 a été une année particulière pour le secteur bio, en baisse de 12 %. De notre côté, nous étions à -7,7 %, ce qui reste au-dessus du marché. Aujourd'hui, nous sommes sur une tendance positive, avec une longueur d'avance permise par notre plan d'action mis en place depuis plus d'un an. Nous publierons nos résultats courant avril.