Shein, un modèle très agile

Le géant chinois du dropshipping Shein a été distingué dans le cadre de la première édition des Epic (Elevation, Pride, Insight et Connexion) Awards organisée par la société BVA XSight dans la catégorie Insight. L'occasion de revenir avec Marion Bouchut, directrice associée - affaires publiques Shein Europe, sur ce qui fait la singularité de cet e-commerçant.

En quoi un Shein se différencie des autres acteurs de la mode en ligne à petits prix ?

Shein est très différent des autres marques traditionnelles. Ce qui nous rend véritablement unique c'est avant tout notre modèle de production, qui s'adapte en permanence à la demande. Chaque article est initialement produit entre 100 et 200 exemplaires et nous répondons ensuite aux réactions du marché. Cela nécessite une chaîne de production extrêmement agile, efficace, mais aussi de nombreux talents pour travailler sur de nouvelles créations, anticiper les tendances, répondre à la profondeur de la demande etc. Nous avons des créateurs à travers le monde qui travaillent sur différents univers et nous produisons aujourd'hui en Chine, au Brésil pour servir l'Amérique latine et en Turquie pour répondre aux demandes du marché européen. Cette organisation est complétée par deux hubs de distribution, l'un en Pologne et l'autre en Italie.

Grâce à la digitalisation de notre chaîne logistique et à notre connaissance très fine des consommateurs, nous avons révolutionné l'industrie. Par ailleurs, Shein repense aussi l'expérience shopping, le relationnel avec le client. Nous n'avons pas de magasins mais nous ouvrons régulièrement des pop-up éphémères partout en Europe. Chaque pop-up propose une sélection unique, des activations qui lui sont propres, une scénarisation originale etc.

Enfin je pense que certains de nos projets comme Shein X inspirent non seulement nos clients mais aussi les acteurs de l'écosystème. Shein X est notre incubateur de jeunes talents et chaque année, nous lançons également le Shein X Challenge. À l'occasion de ce concours, nous invitons nos consommateurs à voter pour leurs designers préférés, qui ont soumis au préalable leurs candidatures. À l'issue du vote, nous offrons aux 10 gagnants l'opportunité de travailler sur une capsule inédite, qui est ensuite mise en ligne sur notre site internet. Pour autant, ils gardent la propriété intellectuelle de leurs créations, et touchent des bénéfices sur chaque vente. C'est une opportunité unique et un véritable tremplin pour eux. La mode est historiquement un milieu très concurrentiel, et dans lequel il est difficile de percer, de notre côté, nous les soutenons, nous les accompagnons et nous leur offrons une vitrine mondiale.

Nous accordons une place prépondérante à l'innovation, que cela soit dans le domaine de la recherche pour la production, le design, la créativité, les techniques d'impression, la gestion de la logistique. C'est vraiment au coeur de notre entreprise. Et ça, nous le voyons aussi bien auprès de nos salariés que des partenaires avec lesquels nous travaillons. L'entreprise consent des investissements importants en faveur de la modernisation de l'appareil productif chez nos partenaires. Nous cultivons un état d'esprit tourné vers le progrès en gardant un regard critique mais bienveillant.

Shein a été récompensée dans le cadre de la première édition des Epic Awards organisés par BVA XSight ? Une réaction après cette distinction ?

Nous sommes très heureux et fiers d'avoir remporté l'Epic Award dans la catégorie insight ⁽¹⁾, qui célèbre les marques qui éveillent la curiosité des clients, mais aussi qui les aident à mieux se connaître. C'est pour nous une très belle récompense des efforts que nous menons au quotidien pour rendre la mode accessible à tous, avec des vêtements inspirants, abordables et qui célèbre l'individualité de chacun.

Nous sommes un des rares retailers également sur le marché à proposer des tailles allant du 4XS au 4XL. Et nous ne parlons pas seulement de produits basiques comme un pull noir ou une jupe bleu marine. C'est d'ailleurs un feedback que nous recevons assez régulièrement de la part de notre clientèle qui nous dit « Avec Shein, je peux m'habiller et j'ai accès à tout. Tous les styles, toutes les couleurs ». C'est clairement une de nos forces. Les notions de curiosité et de progrès sont aussi au coeur de notre ADN. Nous favorisons l'innovation au quotidien, nous encourageons nos salariés mais aussi nos partenaires à adopter un état d'esprit tourné vers l'avenir, critique et bienveillant. Ce sont véritablement des valeurs que je retrouve au quotidien chez Shein et qui nous rendent tous fiers.

Comment expliquez-vous ce classement dans la catégorie Insight ?

Depuis maintenant 12 ans, Shein oeuvre chaque jour pour rendre la mode accessible à tous. Nous mettons un point d'honneur à célébrer et servir tous les styles vestimentaires, toutes les morphologies, tous les goûts et tous les âges, et cela a des prix accessibles. Avec le temps, nous nous sommes diversifiés et nous proposons désormais de la décoration, du maquillage, des vêtements pour hommes et enfants, des articles lifestyle etc. Ce prix reflète à mon sens ce que nous représentons pour nos consommateurs en France : une diversité, une ouverture d'esprit que nous transmettons à nos clients, une expérience de shopping nouvelle, une agilité qui n'existait pas dans le secteur auparavant. Cela récompense la nouveauté que nous avons insufflée au secteur et cela confirme non seulement la pertinence de notre modèle, mais aussi l'attachement profond des Français à la marque.

⁽¹⁾ L'Insight permet au client de prendre conscience de nouvelles choses, sur lui-même, sur la marque ou sur le monde en général et pour nourrir sa curiosité.