« Les centres commerciaux créent un lien social », Marie Cheval, PDG de Carmila
Publié par D.Bouaziz le | Mis à jour le
À la tête de la foncière Carmila créée en 2014 et nommée présidente de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires (FACT), Marie Cheval dirige les 214 centres commerciaux - adossés aux supermarchés Carrefour - présents en France, Espagne et Italie depuis 2020. La Pdg s'attelle à la transformation et modernisation de ces temples de la consommation, à l'heure de la révolution digitale et de la sobriété pour plus d'omnicanalité et de diversification. Explications.
Comment s'est déroulée l'année 2022 ?
Nous avons atteint l'ensemble de nos objectifs. Tout d'abord, nous enregistrons un très bon retour "à la normale" post-Covid, avec des niveaux de chiffre d'affaires comparables à ceux de 2019 voire meilleurs. Les consommateurs sont retournés massivement dans nos 214 centres commerciaux avec une très bonne dynamique commerciale, comme en 2021.
Nous avons signé un grand nombre de nouveaux baux. Nous poursuivons notre stratégie à la fois d'incubateur, d'accélération sur les nouvelles formes de commerce, notamment l'éphémère ou le segment de la santé. Nos sites sont drivés par la puissance des hypermarchés Carrefour qui, en 2022 et le retour de l'inflation, ont montré leur importance (NDLR : le Groupe est le principal actionnaire de Carmila à hauteur de 35 %).
L'année écoulée a également permis de grands projets comme la rotation d'actifs. Nous avons ainsi cédé six sites. 2022 a été la première année de notre nouveau plan stratégique "Building Sustainable Growth" (Construire une croissance durable).
Vous avez annoncé récemment que vous comptiez transformer vos galeries marchandes en nouveaux quartiers mixtes. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Certains de nos centres commerciaux ont été construits il y a 40-50 ans. Ils ont été progressivement rattrapés par la ville avec des quartiers qui ont perdu en intention commerciale. Ces sites doivent trouver une nouvelle orientation. Avec Carrefour, nous avons choisi dans des localités spécifiques de travailler sur des projets à long terme de transformation urbaine pour changer totalement ces actifs. Nous avons démarré ce projet de mixité urbaine, à Sartrouville et à Nantes.
L'objectif est de créer des zones pas forcément commerciales (logements et bureaux) en un nouveau quartier avec des espaces verts. Ce sont des projets très longs (cinq à six ans), très ambitieux, qui nécessitent un dialogue nourri avec les élus. Nous avons lancé deux projets et un peu plus d'une dizaine à terme sur les sites de Carmila.
Où en êtes-vous dans votre souhait de développer des pharmacies, centres de santé ou cabinets médicaux dans vos centres commerciaux ?
Quand nous avons lancé cette activité il y a deux ans, certains trouvaient parfois étrange de proposer des services de santé dans des centres commerciaux. Aujourd'hui, cela semble naturel aux clients, médecins ou élus. Il y a une vocation naturelle des centres commerciaux. Nous avons beaucoup travaillé l'implantation de centres dentaires, nous en comptons une quinzaine aujourd'hui. Nous avons également développé l'optique et l'audition via des partenariats. Nous recensons quelques cabinets médicaux comme à Vitrolles. Nous testons aussi des cabines médicales connectées, notamment à Rennes, pour une consultation avec un médecin à distance.
En parallèle, nous observons un renforcement des pharmacies via des extensions ou de nouvelles qui s'implantent. Ce prisme santé est très important pour Carmila. Nous voulons atteindre les 15 % sur ce segment en 2026.
Quels sont vos objectifs en termes de sobriété énergétique ? Comment cela se traduit-il ?
Notre trajectoire carbone est au coeur de notre plan stratégique.
Notre objectif est d'être neutre en émissions de carbone à horizon 2030 sur les Scopes 1 et 2 (émissions directes produites par l'entreprise et indirectes liées à la consommation d'énergie).
Nous avons commencé à les compenser en 2022. Pour arriver à la neutralité carbone, nous réduisons notre consommation et renforçons les énergies vertes. Pour cela, nous collaborons avec l'entreprise "Terre à Terre" qui nous met en relation avec des exploitants agricoles. Plutôt que de compenser en plantant des arbres à l'autre bout de la terre, nous préférons aider les exploitants agricoles proches de nos sites. Nous travaillons avec une quinzaine d'entre eux dans leurs projets d'usine de méthanisation, agroforesterie... Nous les subventionnons pour les accompagner dans ces changements.
La crise en Ukraine nous a aussi conduits à accélérer un certain nombre d'initiatives. En juillet, nous avons mis en place un plan de sobriété énergétique qui nous a permis de réduire de 20 % notre consommation dans l'ensemble de nos sites cet hiver. Nous avons travaillé sur le chauffage, l'éclairage et les décorations de Noël. Et nous procédons à des actions à plus long terme : changement des systèmes de climatisation de nos centres, remplacement de tous les éclairages par du Led... Nous investissons, chaque année, plusieurs millions d'euros pour avoir des centres de plus en plus vertueux en termes de consommation énergétique.
La création de centres commerciaux est de plus en plus décriée... La loi Climat interdit les constructions de plus de 10 000 m2. Pensez-vous que les grands malls sont encore possibles au vu des enjeux environnementaux ?
La loi Climat interdit l'artificialisation des sols, cela signifie qu'il n'y aura plus de nouveaux centres commerciaux, typiquement sur des champs agricoles. En revanche, la loi nous autorise à continuer de transformer nos centres commerciaux. L'enjeu est d'arriver à modifier l'existant en travaillant sur la mixité avec plus d'espaces verts sur nos parkings, par exemple.
La loi Climat donne en quelque sorte de la valeur à nos sites puisqu'ils sont déjà artificialisés. Toutefois, elle nous contraint à faire des projets où nous sommes moins dans l'extension que dans la transformation. La façon de conduire nos projets est très différente aujourd'hui de ce que nous pouvions faire il y a 3-4 ans où nous étions dans la course aux mètres carrés commerciaux. À présent, nous pensons le site dans sa globalité avec plus de mixité, nous pensons rénovation et restructuration sans forcément augmenter la surface commerciale. C'est plus exigeant, notamment financièrement.
Puisez-vous votre inspiration dans les centres commerciaux étrangers ?
Nous regardons beaucoup ce qui se passe à l'étranger, mais aussi en France où il y a de très beaux exemples. Néanmoins, nous recherchons plus l'expérience client que des gestes architecturaux. Quand le client vient aujourd'hui en centre commercial, il veut être surpris, trouver les commerçants qu'il recherche, avoir une expérience sans coutures depuis l'accès au parking jusqu'à la finalisation de son parcours. Au quotidien, notre priorité est de chercher des nouveaux commerçants. C'est plutôt dans cette optique que nous observons en permanence les nouveautés.
Comment abordez-vous vos différents marchés ?
La France, l'Espagne, l'Italie sont des pays qui ont beaucoup de points communs dans leur rapport au commerce. Ils sont également assez proches culturellement, toutefois chacun a des spécificités.
Par exemple, en Espagne, nous recensons de nombreux cabinets d'avocats dans nos centres commerciaux, de boutiques autour des animaux domestiques, beaucoup plus qu'en France, ou de magasins de bonbons. De grands acteurs comme Inditex sont présents sur ces trois marchés. C'est donc une force d'être présent dans ces trois pays en termes de marketing. La pénétration de l'e-commerce reste également un peu plus forte en France. Enfin, le climat espagnol nous inspire beaucoup sur notre capacité à faire des sites plus ouverts sur l'extérieur.
Quels sont vos nouveaux relais de croissance ?
Notre activité "Next Tower", des tours 5G, se développe très bien. Les besoins sont importants pour que l'ensemble du territoire puisse avoir accès à la 5G (plusieurs dizaines de milliers de tours à construire). Nous l'avons également déployé en Espagne. Avec notre incubateur, nous proposons de nouveaux services pour nos commerçants afin d'attirer de nouveaux commerces, notamment des pop-up stores ou DNVB. Via notre entité "Carmila Retail Développement", nous investissons sur des commerçants prometteurs afin de les aider à développer un réseau de boutiques dans nos centres.
Comment le digital s'intègre dans vos centres commerciaux ?
Je ne veux surtout pas opposer le physique et le digital, les deux vont de pair. Nous sommes déjà des centres commerciaux très digitaux car nos clients sont omnicanaux. Nous proposons à la fois des services basiques comme permettre à nos visiteurs de se connecter en Wi-Fi. Il y a ensuite tout ce que nos commerçants font sur le digital (drive, click and collect, e-réservation...). Nous utilisons également les canaux digitaux pour faire venir les consommateurs dans nos centres : publicité, réseaux sociaux, écrans... Le marketing digital local fonctionne très bien : nous collaborons régulièrement avec des influenceurs, notamment sur le live shopping.
Vous avez lancé un incubateur de DNVB avec Marquette, quels sont vos objectifs ?
Nous voulions connaître le milieu des DNVB pour être à l'affût des nouvelles tendances et pouvoir proposer à certaines de venir dans nos centres commerciaux : boutiques éphémères, kiosques, baux... Avec Marquette, nous avons créé des boutiques rassemblant plusieurs DNVB. Ces marques naissantes n'ont souvent pas une profondeur d'offre suffisante pour pouvoir occuper tout un magasin. Nous avons ainsi ouvert quatre boutiques sur notre parc. Elles rencontrent un grand succès.
Quelles grandes évolutions percevez-vous dans les habitudes de consommation de vos clients ?
Le digital et l'omnicanal sont deux évidences accélérées par le Covid. Aujourd'hui, le client compare de plus en plus. Les thématiques environnementales - et le sujet sur l'énergie l'a encore renforcé cet été - sont aussi au coeur de leurs préoccupations. Ils sont de plus en plus attentifs à leur consommation, la provenance des produits, aux déchets...
Par exemple, lorsque nous déployons des bornes de recharge électrique sur les parkings, cette initiative est perçue très positivement. Nos clients veulent de plus en plus de local. Ils considèrent d'ailleurs que le centre commercial fait partie du local et notre spécificité est de compter de nombreux commerçants locaux et indépendants.
Les centres commerciaux ne sont pas seulement un endroit de commerce mais un lieu de rencontres, un ancrage local. C'est aussi un lien social dans une société de plus en plus fragmentée.
Qu'en est-il de la seconde main ?
Le marché de l'occasion est une tendance forte de consommation, très importante chez les jeunes. Pratiquement tous les grands retailers se sont saisis du sujet et proposent des offres de seconde main. Plutôt que d'avoir une multiplication de boutiques, je pense que dans le futur, chaque commerçant proposera son corner ou une offre d'occasion.
Quelles sont les prochaines étapes du développement pour Carmila ?
Nous voulons continuer à moderniser l'offre de nos centres avec une attention particulière sur le mix merchandising et l'expérience client, ce qu'on appelle notre incubateur. Nous continuons à mener des projets pour transformer nos centres, des projets de rénovation, mettre une moyenne surface, faire venir un grand acteur ou des projets de restructuration totale comme le projet de mixité urbaine évoqué.
Et puis, nous avons une attention très forte en 2023 sur notre trajectoire carbone pour atteindre notre objectif de zéro émission de carbone en 2030.
En janvier, Carmila a publié un livre sur les centres commerciaux. Quelles sont les raisons ?
Notre objectif est de montrer combien les centres commerciaux sont importants dans la vie des Français. Sept Français sur dix s'y rendent tous les mois et un sur trois habite à moins de 20 minutes de nos sites. Au fil des décennies et de leur histoire, les sites se sont beaucoup transformés et chacun va continuer à le faire dans les années à venir pour être plus environnemental, digital et local.
Chez Carmila, nous sommes adeptes du "test and learn ". Par exemple, nous expérimentons la présence de pompes funèbres avec la même approche que pour le CBD.
Les centres commerciaux vivent au rythme de la vie des gens et ne doivent surtout pas être figés, d'où le renouvellement en permanence de notre offre.
Le trafic des centres commerciaux est-il toujours drainé par les locomotives ?
La mode et le prêt-à-porter restent très importants pour les centres commerciaux, avec des marques qui continuent à se développer et investir dans des magasins. L'hypermarché génère toujours un fort trafic.
Dans votre parcours professionnel, vous avez travaillé dans des secteurs très différents, quel est votre fil conducteur ?
J 'aime m'engager pour quelque chose et le transformer. Toutes mes expériences concernent la vie quotidienne des Français. Mon fil rouge demeure la transformation, l'engagement et le management dans des secteurs effectivement variés : la banque (La Banque Postale et Boursorama), la grande distribution (Carrefour), le commerce immobilier (Carmila).
SON PARCOURS
en France.