Les marques discount, alliées du quotidien des Français

Selon une étude réalisée par le groupe de communication .becoming, le discount s'installe durablement dans les choix de consommation. Portées par un contexte inflationniste, les enseignes à bas prix élargissent leurs cibles mais aussi les fidélisent.

Une nouvelle étude* vient confirmer une tendance de fond, qui se manifeste dans le choix des consommateurs : les enseignes premier prix créent de la préférence de marque. « Le discount, les nouvelles love brands du retail », l'étude menée par .becoming, indique clairement que le discount a su créer de la désirabilité pour créer de la fidélité. Lidl (94%), Aldi (89%) et Action (86%) sont le TOP 3 des enseignes les plus connues (notoriété assistée). Pas moins de 90% des Français fréquentent ces enseignes dont Lidl (74%), Action (61%) et Aldi (40%) et 64% leur sont fidèles.

L'inflation a accentué leur attractivité

Sans surprise, 44% des Français les fréquentent davantage depuis l'envolée des prix. Signe d'une considération universelle qui dépasse désormais les classes sociales, les Français aux revenus supérieurs à 60000 € annuels sont 81% à acheter dans ces enseignes. Ils s'y rendent 2,5 x par mois chez Lidl (dont 1/3 toutes les semaines), 2 fois par mois chez Aldi et 1,6 fois chez Action.

Des motivations variées

Aux motivations purement économiques, s'ajoutent désormais une fréquentation d'opportunités (20%, par exemple : le robot multifonctions Aldi !), une motivation de joueurs (les chasseurs de primes pour 16%), un smart choice (pourquoi payer plus a fortiori en temps d'inflation). Révélatrices d'évolutions sociétales, de nouvelles raisons émergent. Ainsi, 9% de Français aiment se rendre dans ces enseignes, 31% en apprécient le respect et la défense de leur pouvoir d'achat, et enfin 9% déclarent en avoir besoin car ces enseignes leur permettent de s'offrir des produits qu'ils ne peuvent pas s'offrir ailleurs. En tête des ventes, fruits et légumes (61%), produits d'entretien (57%) et produits laitiers et oeufs (50%) Les consommateurs viennent chercher du frais (91%), du bio (72%), du local (63%) et du vegan (35%). Leurs choix se portent également sur les vêtements (19%), les articles maison (41%) ou l'électroménager (13%).

Des marques sans artifice

Le premier enseignement de l'étude, le rapport qualité-prix devient le constituant n°1 de l'image de ces enseignes et devance ainsi l'item prix - les « moins chères » Par ailleurs, elles se dotent de nouvelles caractéristiques : sans artifices (32%), inclusives (26%), proches de la vie des gens (26%), agréables à fréquenter (21%). Lidl fait la course en tête sur tous les items d'image sauf « la moins chère » détrônée sur ce critère par Action. Ces achats « malins » font des émules dans l'entourage des clients et font le buzz. Des communautés partagent désormais cette manière de consommer faite de maturité et de plaisir : 62% des Français (et 74% pour les femmes) déclarent partager leurs achats avec leurs proches. Et 5% déballent leurs courses sur les réseaux sociaux, une routine devenue divertissement.

*Etude .becoming réalisée auprès d'un échantillon de 1000 personnes, hommes et femmes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus constitué selon la méthode des quotas. L'enquête en ligne a été réalisée du 27 janvier au 1^er février 2023.