Malgré l'inflation, près de 100 % des parents prévoient d'acheter des jouets à Noël

Alors que le marché du jouet recule de 4 %, le distributeur spécialisé King Jouet présente les résultats encourageants de son étude annuelle sur les comportements d'achats des parents à l'approche de Noël, menée par Junior City.

En cette période inflationniste et alors que les prix moyens des jouets augmentent de 4 %, le marché du jouet est en recul de 4,8 % au global. Les points de vente souffrant le plus de cette crise sont les hypermarchés avec -8,4 % de parts de marché. De son côté, l'e-commerce n'est pas épargné, avec un recul de 5,5 %.

Les magasins multi-offres s'en sortent un peu mieux. En effet, la Fnac et Cultura sont actuellement à +10 points de parts de marché. Parmi les raisons de ces baisses, les grandes enseignes de jouets citent l'impact d'une météo maussade au printemps, qui n'a pas encouragé l'achat de produits "plein air", mais aussi la baisse de natalité que connaît la France depuis quelque temps. Cependant, selon Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet, "cette baisse de natalité est compensée par l'augmentation de la demande des gammes "kidult", les jouets à destination des plus de 12 ans."

De son côté, King Jouet voit ses parts de marché augmenter de 0,4 point et son chiffre d'affaires baisser d'1,8 % sur les jouets. "Notre stratégie de service et d'accompagnement semble payante, commente Philippe Gueydon, dans nos points de vente comme sur le web, puisque nous avons été nommés "Meilleur site d'e-commerce" pour le jouet."

Malgré cette baisse globale sur le secteur, il précise ne pas être trop pessimiste. En effet, le marché se porte mieux que d'autres types de commerces spécialisés, et la période des achats de noël ne faisant que commencer, tout peut encore basculer.

Pendant la crise, Noël n'est pas sacrifié pour les enfants

Yves Cognard, CEO de Junior City présentait les chiffres qui traduisent les espoirs du distributeur quant à cette période de fêtes de fin d'année. Le premier élément rassurant de ces résultats est que près de 100 % des parents d'enfant de 1-14 ans prévoient bien d'acheter des jouets pour Noël. Le budget moyen par foyer devrait s'élever à 125 euros, contre 130 l'année passée. "Une différence minime pour nous", commente Philippe Gueydon.

Malgré tout, l'inflation est bel et bien présente dans l'esprit des parents, qui sont deux tiers à préciser être plus attentifs aux offres promotionnelles que lors des années passées. "Traditionnellement, lors de contextes économiques compliqués, les enfants sont épargnés à Noël et leur plaisir reste prioritaire pour les parents, détaille Yves Cognard. Cependant, ils prévoient tout de même de réduire les budgets destinés aux cadeaux pour les enfants du deuxième cercle familial, à savoir les neveux, nièces, cousins..."

Outre les problématiques liées à l'inflation, les parents sont chaque année un peu plus conscients en matière d'écoresponsabilité. Bien que ce ne soit pas un critère premier, 48 % déclarent qu'ils y font attention en achetant des jouets et 62 % se disent intéressés par la seconde main (contre 48 % en 2022). De plus, 64 % des répondants ont déjà acheté des jouets de seconde main, et 2/3 déclarent qu'ils prévoient de le faire pour Noël 2023. Les plus de 40 se disent surtout attentifs à la fabrication en circuit court et aux produits recyclés, quant aux moins de 30 ans, ils sont plus adepte de l'occasion.