L'heure du shopping 100% digital n'a pas encore sonné !
Publié par Marie-Juliette Levin le | Mis à jour le
Anne Vanlaeys, directrice générale de Geometry Global (Ogilvy), décrypte les comportements d'achats on et off line des Français, suite à la publication d'une étude sur le sujet.
Quelles conclusions tirez-vous de cette étude* ?
Cette étude a été menée dans 12 pays et sur 4 continents, mais elle met en exergue quelques spécificités françaises. Première d'entre elles, les Français restent très attachés au point de vente physique. Avec une accentuation du phénomène sur les catégories Cosmétique, produits ménagers, articles de sport, mode, luxe et jeux et jouets. Cet attachement au réel résulte de deux facteurs : une défiance envers la dématérialisation et un manque de confiance dans le processus d'achat sur le web. Principal facteur de la méfiance des internautes, l'utilisation par les marques des données personnelles. En effet, 69% sont en désaccord avec l'idée que leurs données soient exploitées afin de profiter des avantages du e-commerce. Le respect de la vie privée est pour 71% d'entre eux, une démarche essentielle pour accorder sa confiance à un site marchand.
Que viennent chercher les consommateurs en magasin ?
De la réassurance physique. L'étude indique que 86,8% des Français se rendent en boutique pour voir les produits " en vrai " et 61% pour toucher le produit. Il est essentiel pour les consommateurs de vérifier que le produit commandé ou convoité correspond à leurs attentes.
Y a t-il encore des freins à l'achat en ligne ?
Oui, en France, le système de livraison n'est pas assez flexible et les délais sont jugés trop longs. En effet, 65% des sondés attendent de pouvoir retourner un produit facilement et sans se soucier des délais. Même si le contexte législatif s'améliore, des progrès restent à faire sur les services liés à la logistique.
Quel est l'autre constat de votre analyse ?
La réalité du consommateur français est loin d'être manichéenne, ni web, ni store, il est pour le " web in store ". Ils veulent augmenter l'expérience liée à l'utilisation du digital en point de vente, plutôt que de substituer le virtuel au réel. Du coup, ils sont devenus plus exigeants quant à la personnalisation de l'offre en magasin, une culture initiée sur le web. Ils plébiscitent une expérience connectée unique en point de vente physique.
Vous dites que le showrooming n'est pas une fatalité. Pourquoi ?
D'abord, cette pratique ne concerne pas la majorité des consommateurs. Ensuite, notre étude révèle les points faibles des points de vente physiques qui poussent les consommateurs à conclure leur vente sur internet. Mais, cet éclairage est une opportunité pour les magasins. En travaillant sur ces points d'amélioration, les boutiques peuvent inverser la tendance. C'est en cela que le showrooming n'est pas une fatalité. Former ses vendeurs, les équiper en tablettes, aider à comparer les prix, informer sur la disponibilité des produits... les pistes d'amélioration sont à portée de mains.
Quel est, selon vous, le point de vente idéal ?
Celui qui combinera le meilleur du digital et le meilleur du point de vente physique. Le challenge des retailers, c'est d'attirer et de retenir les consommateurs en magasin en leur proposant la même information que sur internet et une expérience d'achat unique. Le web in store ne doit pas opposer l'achat in et l'achat off. Les deux sont complémentaires. Pour un même consommateur, chaque canal de vente peut jouer un rôle précis en fonction de ses besoins et de sa situation géographique.
Quel est votre nouvel outil " Purchase Decision Journey " ?
C'est une méthodologie qui permet de mieux comprendre et décortiquer les parcours d'achat des comportements en fonction des catégories de produits. Et ainsi d'identifier les plus efficaces, les plus souvent observés. L'idée est de permettre aux marques de réaliser des investissements publicitaires plus rentables et des communications plus ciblées. Car les parcours d'achat sont multiples.
*Etude " Connected Shopper " menée entre août et octobre 2013 dans 12 pays, sur 4 continents auprès de 9486 personnes. Panel français auprès de 770 personnes.