[Interview] Les têtes d'affiche de l'e-commerce dans les starting-blocks pour le Black Friday

Olivier Garcia, directeur produits de Fnac Darty, Stéphanie Lang, directrice des catégories Sport, Jouets, Bricolage et Jardin d'Amazon, et Ferdinand Tomarchio, directeur commercial de Cdiscount, font le point sur le grand rush commercial et logistique à l'approche du Black Friday.

Quel volume d'affaires est attendu durant le Black Friday?

Olivier Garcia: L'année dernière, qui était une année record, il s'agissait de notre premier week-end de l'année en termes de chiffre d'affaires sur darty.com et fnac.com. En revanche, en magasin, le week-end avant Noël est resté en première position. En 2017, nous avions commencé à introduire des offres en avant-première dès le lundi. Devant leur succès, nous rééditons le dispositif en magasin et sur le Web. Nous pensons battre le record de l'an dernier sur nos sites web. Nous ouvrirons au total 40000 références en promotion, pour des remises de 10 à 50%.

Stéphanie Lang: Nous ne spéculons pas sur l'avenir. En 2017, le Black Friday a été le jour le plus intense de toute l'histoire d'Amazon.fr. Plus de 2 millions d'unités commandées durant la journée, soit plus de 40% de plus que l'année précédente. Les commandes se sont succédé à un rythme moyen de 1400 unités par minute.

Ferdinand Tomarchio: L'année dernière, nous avons réalisé 43 millions d'euros de volume d'affaire sur la seule journée du Black Friday. Il s'agit d'un record historique pour Cdiscount. Nous comptons battre ce record cette année.

Quel programme d'offres et d'opérations spéciales avez-vous mis en place ?

OG: Nous avons commencé à ouvrir des offres en avant-première lundi 19 novembre à 10h sur le Web et en magasin, pour des produits spécifiques. Jeudi, à partir de 17h en magasin et 19h sur nos sites web, nous dévoilons l'intégralité de nos offres. Depuis lundi 19 octobre 10h, nous avons mis en place des pages spéciales, recensant les offres dans toutes nos catégories techniques et produits blancs. Se distinguent le casque de réalité virtuelle Playstation à 199 euros, la réduction de 15% sur les articles Bose, les produits Google (Google Home, notamment), les Playmobil XXL, l'aspirateur V7 sans fil Dyson. Ces articles fonctionnent déjà très bien en dehors de cette période. Notre stratégie consiste à proposer de beaux produits qui font peu souvent l'objet de promotions.

SL: Les offres exceptionnelles ont démarré dès le 19 novembre et de nouvelles Ventes Flash seront mises en ligne tout au long de la semaine et ce toutes les cinq minutes dès 6 heures du matin et dès minuit le 23 novembre pour Black Friday.

Comment votre logistique est-elle optimisée pour faire face au Black Friday? Comment évaluez-vous vos besoins en amont?

OG: Tous ces produits font l'objet de stocks importants et pourront nourrir les offres jusqu'à la fin de la semaine. Nous préparons l'événement depuis six mois. Les stocks commencent à rentrer quatre ou cinq semaines en amont. Nous multiplions les effectifs par deux ou trois côté logistique, notamment pour pouvoir délivrer les colis en magasin suite à une commande en ligne. En magasin, l'intégralité de nos effectifs sont mobilisés jeudi, vendredi et samedi. Des collaborateurs du siège viennent en renfort pour faire face à ce pc de trafic en point de vente. Traditionnellement, cela avait plutôt lieu durant les fêtes de fin d'année. Pour prévoir les tendances, nous nous fondons sur nos chiffres 2017 (forte demande dans les catégories son, TV, jouet, gaming) et sur les produits qui fonctionnent bien en temps normal.

SL: Amazon accueille plus de 7500 collaborateurs temporaires dans ses centres de distribution et ses centres de tri en France pour la période des fêtes de fin d'année. Les emplois temporaires seront basés dans les centres de distribution et les centres de tri d'Amazon en France à Saran (Loiret), Montélimar (Drôme), Sevrey (Saône et Loire), Lauwin-Planque (Nord) et Boves (Somme).

FT: Une opération aussi importante que le Black Friday, qui marque le début des achats de Noël, se prépare des mois à l'avance. Tout d'abord, nous travaillons avec nos fournisseurs pour avoir les meilleures offres et le stock nécessaire. Parallèlement, nous renforçons nos effectifs particulièrement en logistique. Depuis la mi-octobre, nous accueillons et formons de nombreux intérimaires pour la période de fin d'année. Au total, nous triplons nos effectifs en entrepôts. Dans notre entrepôt de Cestas, nous passons de 500 à près de 2000 collaborateurs.

Quelle stratégie publicitaire avez-vous adoptée à l'approche du Black Friday?

OG: Nous avons démarré samedi 17 novembre et avons mobilisé l'intégralité de nos canaux: CRM, achats SEA, dévoilement d'offres via Twitter, Instagram, Facebook, via des posts sponsorisés. Dès vendredi 16 novembre, nous avons déployé une campagne d'affichage digital. Mercredi 21 novembre, nous passons à une campagne nationale d'affichage lourd (4x3), pour relayer des offres génériques et des promotions sur une sélection de produits. En radio, nous misons également sur deux salves d'offres génériques et spécifiques. Enfin, nos vitrines magasins (tous situés en centre-ville) sont aux couleurs du Black Friday et constituent de véritables médias.

FT: Nous avons préparé un plan médias large pour couvrir toutes nos cibles sur les différents médias qu'elles consomment. Le plan s'appuie donc s'appuient sur plusieurs supports: des spots radios et du display sur des sites partenaires, de la vidéo sur YouTube, puis aussi la presse quotidienne nationale, presse magazine, notamment des programmes TV ou des féminins pour toucher une cible familiale et féminine.

Quelle comparaison entre les soldes d'hiver et le Back Friday?

OG: Les soldes nous permettent, après la période de Noël, de déstocker rapidement, puisqu'il s'agit de la seule période de l'année où les commerçants ont l'autorisation de vendre sous le SRP (seuil de revente à perte). Pour le Black Friday, nous misons davantage sur les beaux produits, que nous souhaitons lancer à l'approche de Noël. Les périodes de promotions plus courtes correspondent aux attentes des consommateurs, lesquels recherchent le meilleur rapport qualité-prix toute l'année et plus uniquement lors de temps forts promotionnels.

FT: Désormais, Black Friday dépasse la première journée des soldes.

Quelle stratégie déployez-vous pour gérer les jours de pics de trafic en termes de montée en charge de votre site web?

FT: La mobilisation et le renforcement des équipes ne porte en effet pas seulement sur l'activité logistique ou marketing. Accueillir 8 millions de visiteurs en une journée, plus de 9000 à la minute, enregistrer plusieurs centaines de commandes à la minute est aussi un défi technologique que notre puissance technologique nous permet de relever. Notre service informatique se prépare en effet avec rigueur. Dès le lendemain de Black Friday 2017, les équipes ont analysé les données et dans les semaines précédant cette nouvelle édition, elles ont réalisé des simulations pour tester les systèmes. Ces simulations peuvent aller jusqu'à 28000 visites à la minute!

Faites-vous face à un fort afflux de retours produits à l'issue du Black Friday?

OG: Nous ne constatons pas vraiment cela lors du Black Friday mais plutôt au moment de Noël. Les retours liés au Black Friday sont donc noyés dans le volet de retours post-Noël.