Frank Rosenthal : "Aujourd'hui, un retailer doit être performant sur tous les terrains"
Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
Dans son livre "Inspirer le commerce : 101 cas inspirants à travers le monde", Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, revient sur les initiatives les plus marquantes des retailers pour maintenir ou relancer le commerce pendant et après cette crise sanitaire. Entretien.
Quels sont les grands enseignements de votre ouvrage ?
Dans ce livre, j'ai souhaité mettre en avant les transformations et l'internationalisation du commerce, même si sur ce dernier point le coronavirus a rebattu les cartes, cela reste temporaire. Des acteurs comme Walmart, Alibaba ou Amazon ont fortement progressé pendant cette crise. Autre point clé, nous observons une accélération du retail via l'ouverture de plus en plus rapide de nouveaux concepts de magasins, un lien plus ancré entre le commerce physique et l'e-commerce et un accroissement des innovations technologiques. Il est devenu indispensable d'innover régulièrement. Une enseigne qui reste statique pendant deux ans est très vite pénalisée car son environnement évolue très rapidement ainsi que les attentes et besoins des consommateurs.
Parmi les 101 cas inspirants à travers le monde, quels sont les plus marquants au vu de la crise actuelle ?
L'une des tendances du moment exacerbée par la crise est la générosité et l'attention portée aux clients . Aux États-Unis, Zappos, leader mondial dans la vente de chaussures en ligne (site appartenant à Amazon) et reconnu pour l'excellence de son service client ouvert 24h sur 24, a mobilisé ses équipes pour créer une hotline " Anything Hot Service ", sans obligation d'achat, à destination des personnes qui ont eu besoin d'échanger pendant la crise sanitaire. L'objectif était de lutter contre l'isolement social en effectuant de la conciergerie, du relationnel... En termes de générosité, de proximité et d'utilité de la marque, cette démonstration de service client a été particulièrement remarquable. Zappos a indiqué que cette hotline allait se poursuivre.
En France, l'enseigne Boulanger, à travers sa Fondation, a offert plus de 25 000 tablettes numériques -avec possibilité de visio-conférence, à destination des Ehpad et hôpitaux pour lutter contre l'isolement des personnes âgées pendant la pandémie. Une manière également de montrer l'utilité des nouvelles technologies.
Autre initiative intéressante celle de l'enseigne de grands magasins " Nordstrom Local " qui a créé de nouveaux formats dédiés aux services et à l'expérience client. Ces magasins suppriment tous les points noirs de l'e-commerce : possibilité de rapporter les produits commandés sur internet, cabines d'essayage pour vérifier immédiatement si le produit est bien à sa taille, " retoucherie " pour procéder aux ajustements nécessaires, présence de stylistes pour conseiller les clients et bien sûr la mise à disposition de tablettes pour commander sur le site marchand.
Enfin, il est très intéressant d'analyser tous les efforts du numéro 1 de la distribution Walmart dans la formation de ses collaborateurs pour développer leur agilité, la fierté d'appartenance au sein de l'entreprise -et ainsi diminuer le turnover-. Walmart a été l'un des grands gagnants de la crise car il a su être performant aussi bien dans ses points de vente que sur le digital en investissant fortement sur l'ensemble des canaux depuis 5 ans. C'est un très bel exemple de transformation d'un distributeur.
Depuis quelques années, tous les distributeurs évoquaient le " réenchantement " de l'expérience en magasin, cette crise sanitaire n'a-t-elle pas remis à plat leurs efforts ?
Nous sommes dans une période transitoire. Il est vrai que la période avant cette pandémie avec ce leitmotiv " tout pour l'expérience client " est moins vraie aujourd'hui. Les consommateurs français sont très demandeurs de sécurité sanitaire en point de vente. Ces normes sanitaires se font un peu en décalage, essentiellement pour des raisons opérationnelles, de timing et de budget, avec l'expérience client. Néanmoins, une enseigne comme Sephora a, par exemple, réussi à rester dans ses codes graphiques, noir et blanc, pour toute la nouvelle signalétique. Les normes sanitaires sont venues au-dessus de l'expérience client. Néanmoins, en fonction du secteur d'activité la fréquentation en magasin a plus ou moins repris fortement.
Plus que jamais, les distributeurs vont devoir redonner envie aux clients de se déplacer en point de vente en travaillant l'expérience client.
Comment voyez-vous les évolutions du retail dans les prochains mois ?
À la fin de la crise, les enseignes qui survivront seront les plus "fortes". Ce terme a totalement changé pendant cette pandémie, il y a un an, nous pouvions parler d'enseignes fortes pour celles qui étaient très fortes dans le commerce physique et pas forcément sur le digital comme Primark dans le textile ou Lidl pour l'alimentaire. C'est un vrai tournant dans la crise : aujourd'hui, un retailer doit être performant sur tous les terrains. La complexité est dans cette multiplication des canaux et dans la réponse d'un distributeur à toutes les tendances du moment : pouvoir d'achat, fluidité du commerce, développement durable et préoccupations environnementales... Une enseigne doit être performante dans beaucoup plus de domaines qu'auparavant. La véritable voie du succès est de rendre lisible et visible tous ces aspects via une cohérence dans son positionnement et dans des actions utiles.