Omnicanalité : muscler son jeu face aux nouveaux défis
Publié par Elsa Guerin le - mis à jour à
L'omnicanalité n'est plus un simple buzzword. Face à la multiplication des points de contact, à l'explosion des marketplaces et à l'émergence de l'intelligence artificielle dans les parcours d'achat, les marques doivent apprendre à naviguer dans un écosystème mouvant. Et vite. Voici un état des lieux des dernières tendances en la matière.
Selon une étude de Manhattan Associates de novembre 2024, pour mieux gérer la cohérence entre les différents canaux de distribution, la majorité des retailers ont déjà mis en place, ou prévoient de mettre en place, une stratégie omnicanale (82 %), notamment dans les grandes entreprises. Ils estiment que leur enseigne est relativement mature en matière d'omnicanalité, lui attribuant une note moyenne de 7,2 sur 10. Par ailleurs, 62 % d'entre eux déclarent avoir mis en place cette stratégie depuis plus de cinq ans. Une maturité qui devient de plus en plus indispensable face aux enjeux de l'e-commerce de demain.
L'omnicanalité, ou l'art d'orchestrer les flux
L'un des principaux défis auxquels sont confrontées les entreprises est l'intégration des données entre différents canaux de distribution. Aujourd'hui, "l'enjeu n'est plus simplement d'être présent partout, mais d'être pertinent partout", explique Romain Fouache, CEO d'Akeneo. La qualité de la donnée devient un véritable levier compétitif, permettant aux entreprises de s'adapter rapidement à l'évolution des demandes des consommateurs et aux contraintes réglementaires.
Selon ce dernier : " Aujourd'hui, la clé de l'omnicanalité réside dans la centralisation des données. Cela permet aux marques d'adapter les données partagées pour répondre aux demandes des consommateurs de manière rapide et pertinente, en tenant compte des spécificités locales de chaque marché." En effet, avec l'apparition de nouveaux canaux de vente, comme TikTok Shop, WhatsApp ou encore les marketplaces spécialisées, les entreprises doivent être capables d'intégrer rapidement leurs informations produits dans des systèmes centralisés. Cette approche permet non seulement de diffuser des catalogues produits en temps réel, mais aussi d'adapter les offres aux différentes réglementations locales, parfois très complexes.
À titre d'exemple, certaines enseignes de cosmétique doivent adapter leurs fiches produits aux exigences spécifiques de l'Union européenne, du Moyen-Orient ou encore de l'Asie, où les normes diffèrent considérablement. L'omnicanalité ne se limite donc pas à un enjeu de présence commerciale, mais devient un exercice d'équilibriste entre agilité opérationnelle, conformité et pertinence.
Les entreprises doivent également relever le défi de l'adaptation rapide à de nouveaux points de contact. La véritable question, selon Romain Fouache, est : " Combien de temps faut-il pour activer un nouveau canal et l'adapter aux contraintes spécifiques ? Grâce à nos outils intégrés, les marques peuvent diffuser leurs informations produits de manière fluide et rapide et sur une variété de canaux, tout en respectant les exigences locales, qu'il s'agisse de réglementations ou de préférences culturelles ou les exigences de certains canaux telles que les marketplaces ." Ce temps de latence est devenu un indicateur clé de performance pour les directions digitales.
L'intelligence artificielle pour structurer la croissance
L'intelligence artificielle générative (IAG) transforme l'expérience client en ligne, mais également la gestion des produits. Des initiatives comme les showrooms digitaux, les essayages virtuels, ou les pop-up stores immersifs réinventent la manière dont les consommateurs découvrent et interagissent avec les produits. Gucci, IKEA ou encore L'Oréal ont mis en place des expériences innovantes qui ont montré des résultats tangibles en termes de conversion, d'engagement et de fidélisation.
Mais l'IAG devient aussi un outil stratégique pour l'optimisation SEO, la génération d'attributs enrichis, la localisation des contenus ou encore la rédaction automatisée de descriptions contextualisées. Dans un contexte où les catalogues explosent en volume - certaines enseignes gèrent plus de 500 000 références actives - elle permet aux entreprises de maintenir un haut niveau de qualité sans alourdir les processus de production. Cela permet également aux équipes marketing et produit de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
L'automatisation, notamment à travers des chatbots intelligents, redéfinit aussi le parcours d'achat. L'initiative Buy with AI d'Amazon, qui propose à l'utilisateur de trouver le produit le plus adapté à ses besoins en scrutant des millions d'avis et de fiches produits, en est un exemple frappant. " Pour les entreprises, l'enjeu majeur est de structurer correctement leurs données produits. Une donnée mal structurée peut rapidement les faire sortir des radars des moteurs de recherche ou ne plus répertorier les produits sur certaines des plateformes de vente ", commente Romain Fouache. De plus, une donnée incohérente ou mal localisée peut créer de la frustration chez les utilisateurs finaux et nuire à l'image de la marque.
Le B2B entre dans la danse
Si le B2C est depuis longtemps au coeur de la révolution omnicanale, le secteur B2B ne reste pas en retrait. Selon une étude menée par Akeneo en septembre 2024, 88 % des entreprises B2B prévoient de renforcer leur stratégie de vente numérique dans les deux prochaines années. Parmi les canaux les plus utilisés par les clients B2B après une vente figurent les portails numériques en libre-service (49 %), les réseaux sociaux (46 %) et les appels téléphoniques avec les services d'assistance clientèle (41 %).
Les entreprises B2B prennent peu à peu conscience que la donnée produit n'est plus une simple fiche technique, mais un véritable levier de développement commercial. Elles investissent désormais dans des solutions PIM (Product Information Management), DAM (Digital Asset Management), et dans des plateformes collaboratives pour optimiser la création et la diffusion de leur contenu.
Par exemple, dans les secteurs industriels ou pharmaceutiques, une erreur de donnée sur un composant peut avoir des conséquences majeures sur la conformité ou la sécurité. La qualité, la traçabilité et la cohérence des données deviennent donc des enjeux critiques. 70 % des répondants à l'étude estiment d'ailleurs que les valeurs associées au produit - durabilité, origine, engagements sociaux - deviendront de plus en plus importantes pour les acheteurs dans les années à venir.
L'Europe en bonne position, malgré certains défis de taille
En Europe, la prise de conscience autour de la donnée produit est bien avancée, et les entreprises investissent massivement pour répondre aux exigences de plus en plus strictes, notamment en matière de transparence, de traçabilité et d'étiquetage numérique. La future réglementation européenne sur le passeport numérique des produits en est un bon exemple : elle obligera les marques à documenter précisément l'origine, la composition et la réparabilité de leurs produits, dans un format accessible aux consommateurs.
"Ce n'est plus le temps de la planification à cinq ans. Ce qu'il faut aujourd'hui, c'est une capacité d'ajustement en temps réel ", souligne Romain Fouache. Cette agilité est indispensable dans un contexte où les comportements d'achat évoluent très rapidement et où les innovations technologiques surgissent sans cesse.
Cependant, les entreprises doivent aussi faire face à des défis logistiques croissants. La gestion des stocks en temps réel, la coordination des retours entre les canaux physiques et numériques, ou encore la personnalisation des livraisons en fonction des préférences locales représentent autant de chantiers complexes. À cela s'ajoute l'impact environnemental : la croissance des flux de marchandises et la multiplication des retours augmentent considérablement les émissions de CO2. Les marques doivent désormais intégrer ces dimensions dans leur stratégie omnicanale pour rester compétitives tout en respectant leurs engagements RSE.
En somme, l'omnicanalité n'est plus une option, mais une nécessité pour les marques souhaitant répondre aux exigences des consommateurs modernes. Le social commerce et le live shopping ont le vent en poupe, témoignant de l'évolution rapide des usages. Mais au-delà de l'adoption des nouvelles technologies, les marques doivent désormais être capables d'orchestrer l'ensemble de leurs flux de manière cohérente, tout en s'adaptant aux spécificités locales et aux défis environnementaux. Plus qu'un simple commerce omnicanal, l'e-commerce de demain devra être unifié.