DossierSpécial " MIP TV 2014 " : L'alliance de la TV, du Web et de la pub

3 - [MIP TV 2014] Dailymotion : "Les opérations sur-mesure de brand content sont une priorité"

Petit mais costaud. Moins puissant que son rival YouTube, le français Dailymotion a néamoins réussi à se faire une place sur l'échiquier mondial de la vidéo en ligne avec 85 % de son audience à l'international. Interview de son directeur chargé de la stratégie et du marketing Damien du Chéné.

Marketing : Face au géant de la vidéo en ligne qu'est YouTube, comment Dailymotion se positionne et se différencie-t-il ?

Damien du Chéné : Face à des acteurs qui ont un catalogue très important et un moteur de recherche très puissant, nous n'essayons pas de tout couvrir mais avons choisi de nous concentrer sur l'entertainement (musique, sport, cinéma). Notre force est notre ligne éditoriale : nous faisons de la curation et valorisons nos coups de coeur. De ce point de vue, le site a une approche très orientée média.

Dans cette logique, nous avons opéré un virage depuis un an : outre la curation éditoriale effectuée par nos équipes, la curation des contenus que nous proposons est aussi sociale et personnalisée. Sociale dans la mesure où l'on fait remonter sur la page d'accueil de l'utilisateur les vidéos des personnes qu'il suit, personnalisée grâce à la data qui nous permet de connaître les comportements des utilisateurs. Ce mix résume notre positionnement singulier.

Marketing : Vous avez créé un studio il y a moins d'un an : souhaitez-vous développer votre activité de producteur ?

Damien du Chéné : Nous sommes avant tout une plateforme d'hébergement et de distribution. Et c'est la force de notre distribution que nous mettons en avant : notre audience est à 85 % en dehors de France. DailyMotion a vocation à être un acteur global. Parallèlement, depuis plus de trois ans, nous avons co-produisons des programmes pour lesquels nous avons un coup de coeur. Nous avons une centaine de partenaires privilégiés. Toutefois, nous ne sommes pas aujourd'hui dans une logique de gestion de droits.

Marketing : Quels liens entretenez-vous avec les diffuseurs et chaînes de télévision ?

Damien du Chéné : On travaille de plus en plus avec eux. Arte, BFM TV, iTélé et France Télévisions font partie de nos partenaires. La télévision a pris conscience que des plateformes ouvertes comme la nôtre étaient un moyen d'étendre leur visibilité et leur audience et que étions plus un complément qu'un concurrent. Si au départ, les chaînes voulaient conserver l'exclusivité de leurs programmes sur leur site, elles ont compris que ces plateformes étaient un bon moyen de récupérer une audience qu'ils n'auraient pas pu capter naturellement car beaucoup connaissent et accèdent aux programmes télés via ces plateformes.

Marketing : Quelles sont les caractéristiques des formats propres aux plateformes de vidéo en ligne ?

Damien du Chéné : Le court, l'incarné, le spectaculaire et l'émotion sont la marque de ces nouveaux formats. Le " Free Ride World Tour ", programme qui a généré sur Daylymotion plus de 3 millions de vidéos vues, par exemple, a diffusé un 52 minute en télévision alors que pour le Web, il en a découpé et chapitré le contenu.

Marketing : Êtes-vous rentable ? A combien s'élève votre chiffre d'affaires en 2013 ?

Damien du Chéné : Nous ne communiquons pas notre chiffre d'affaire, à l'instar de nos concurrents de la vidéo en ligne. Mais je peux vous dire que nous avons une croissance à deux chiffres et que nous sommes rentables depuis deux ans. D'un côté, on assiste à une explosion de la publicité sur notre plateforme qui représente pour les annonceurs un carrefour d'audience, notamment pour la cible jeune (les 15-35 ans représentent 60 % de notre audience). De l'autre, nous avons réduit les coûts de bande passante : dès qu'une vidéo est visionnée quelque fois, nous la mettons en local.

Marketing : Que représente votre audience mobile ?

35 à 40 % du contenu est visionné sur mobile. Une proportion qui augmente en Asie avec 60 % pour le Japon et 75 % en Corée.

Marketing : Quel partage de revenu avez-vous fixé avec les annonceurs ?

Environ 50 % des revenus sont reversés aux partenaires.

Marketing : Quels formats publicitaires marchent le mieux ?

Les niveaux de CPM se maintiennent sur la vidéo et le pré-roll avec une croissance tirée par l'augmentation du volume d'usage, à l'inverse du display et de la bannière où la profusion tire les prix vers le bas. Les opérations sur-mesure de brand content sont une priorité et un fort axe de développement sur les marchés matures. Parce que Dailymotion est avant tout une plateforme de contenu et de viralisation, le brand content génère un fort impact pour une marque.

Marketing : Quels sont vos projets ?

Nous souhaitons continuer notre développement sur la partie studio tant à Paris qu'à New-York ainsi que poursuivre l'internationalisation de Dailymotion.

Nous avons racheté une start-up suisse, Jilion, afin d'accentuer notre différenciation vis-à-vis du marché. La force de cette technologie est sa capacité à personnaliser le lecteur vidéo. Nous complétons ainsi notre offre de services pour nos partenaires de contenus et annonceurs en leur permettant de créer des lecteurs vidéos uniques et entièrement personnalisés, correspondant à leur environnement de marque.