DossierPublicité digitale : Mobile et vidéo tirent le marché

4 - Vidéo : le format roi ?

La vidéo, associé aux innovation techniques, est devenu en quelques années le format préféré des annonceurs sur le web.

Les réseaux sociaux ont trouvé un modèle, notamment vidéo, adapté au mobile, qui irrigue aujourd'hui le Web : la vidéo est portée par la création de nouveaux inventaires avec l'explosion, entre autres, du format "in-read", qu'a inventé Teads, spécialisée dans la distribution vidéo multi-écran, et qui consiste à diffuser en autoplay et de manière ciblée une publicité vidéo entre deux paragraphes de texte. "La vidéo devrait, en 2015, monter en puissance du format vidéo, confirme Hélène Chartier. La mutation du display s'accélère. La vidéo a connu une croissance de 65 % en 2014 pour peser, désormais, 28 % du display". En atteste la manière dont les gros acteurs du marché se positionnent sur ce créneau : après avoir lancé Vine, un module vidéo de 6 secondes, Twitter vient d'ouvrir son réseau à la diffusion de publicités vidéo natives limitées à 10 minutes. Suite au lancement, l'été dernier, de son offre "video premium", Facebook a racheté QuickFire Networks, une start-up spécialisée dans la compression en ligne pour faire face à une demande croissante en matière de bande passante. Ouverte à la publicité depuis octobre 2014, l'application de messagerie éphémère Snapchat a choisi de ne diffuser des annonces que sous un format photo ou vidéo.

Enfin, l'année 2015 devrait être marquée par la montée en puissance d'un mode de commercialisation : le programmatique. Celui-ci affiche une croissance de 62 % en 2014, couvrant désormais un quart des achats display, contre 16 % en 2013, selon le SRI. Entre autres avantages, le programmatique offre aux régies une meilleure gestion des volumes et des invendus et permet à l'annonceur d'optimiser ses investissements publicitaires par le yield management, d'accéder à des niveaux de prix intéressants, mais aussi de toucher des cibles spécifiques. "Il existe de plus en plus de bons inventaires en RTB. Les annonceurs sont plus sensibles à la notion d'audience que de média", analyse Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast, spécialisé dans la mesure d'audience et le RTB.

Les outils programmatiques ont gagné en transparence et en qualité. Les places de marché9 se multiplient et garantissent davantage de sécurité des impressions, tant sur le plan contextuel ("brand safety") que sur celui des performances (la lutte contre la fraude et les faux clics, outils de mesure de visibilité et de couverture sur cible).

Parallèlement, le marché demande des KPI plus pertinents que le taux de clic et le volume d'impressions. Les annonceurs exigent une efficacité sur cible. Et en effet, que signifie "délivrer une impression", lorsque l'on sait que "53 % des impressions ne sont pas vues" (10) ? "Le marché veut moins de formats, mais des formats plus qualitatifs en termes de positionnement, de contexte et de visibilité", renchérit Alexis Marcombe, de FigaroMedias.

Un point de vue que confirme Franck Lewkowicz : "on attend de nous une capacité à délivrer des impressions sur cible. On nous demande de nous engager sur des taux de visibilité".

Quelle mesure ?

Des instituts de mesure ont développé des outils dans ce sens, comme Comscore avec VCE ou bien Médiamétrie / Nielsen avec OCR, qui mesure le profil, la fréquence d'exposition ainsi que la couverture sur cible. Reste à se mettre d'accord sur la normalisation de ces instruments de mesure. OCR et VCE présenteraient, pour une même campagne, des écarts significatifs. Sur les sujets relevant de l'efficacité et surtout de la visibilité, le SRI a interpellé le CESP pour travailler sur la question de la standardisation en 2015.