[La créa du retail] " Le sport rend le monde meilleur ", dernière campagne de Decathlon

Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne " Le sport rend le monde meilleur ", lancée par Decathlon et orchestrée par l'agence Romance.

Insight

L'enseigne de distribution spécialisée souhaite rappeler, durant cette période si particulière, que partout où il y a du sport le monde va mieux. La pratique d'une activité physique permet de se sentir mieux dans son corps, de s'ouvrir aux autres et, en extérieur, d'être plus respectueux de la nature et de l'environnement. Et dans le contexte actuel, le distributeur souhaite rappeler que le sport peut faire partie de la solution. C'est pourquoi, plus que jamais, Decathlon veut donner au sport toute la place qu'il mérite auprès de ses concitoyens.

Dispositif

L'agence a développé un nouveau territoire de communication pour la marque baptisé " Le sport rend le monde meilleur ". " L'idée n'est pas d'être dans la construction d'un discours publicitaire mais d'avoir un ton sincère avec le moins de mise en scène possible ", précise le directeur de création de Romance qui a choisi de confier la réalisation à deux mordus de sport, Michel + Nico, pour porter à l'écran 12 petites secondes brutes de réalité qui sentent le vécu (diffusés sur l'année),. Plus proches du documentaire que de la publicité. Avec cette campagne, Decathlon rompt avec les codes habituels de communication en construisant en télévision un territoire fort, porté par une vingtaine de films interprétés par de véritables sportifs amateurs et des collaborateurs de l'enseigne. Des scènes de sport dans leur plus grande vérité qui montrent à quel point le sport a le pouvoir de rendre " absolument tout meilleur ". Sur le volet digital, Decathlon dévoilera en partenariat avec So Press des portraits d'athlètes qui expliquent comment le sport a changé leur vie.

Résultats visés

Cette campagne de branding a pour objectif d'inciter les gens à se mettre au sport, mais aussi de montrer que la marque est associée à des sportifs aguerris en filmant différents niveaux de pratique.

L'avis de Frédérick Lung, directeur de création de l'agence Romance

" Nous développons la nouvelle plateforme de communication de la marque depuis un an. Contrairement à ses précédentes prises de paroles en TV, Décathlon communique sur la marque enseigne et non sur les produits sous les marques Btwin, Quechua... L'enjeu est de partager la vision du sport de Decathlon à la fois ouverte, généreuse et inclusive et toucher tous les sportifs réguliers ou non. Cette vision est différente des discours traditionnels des marques de sport sur la performance, le dépassement de soi... Et puis, la marque avec cette campagne TV ne voulait pas, comme elle a pu le faire, communiquer sur l'innovation, ancrée dans son ADN mais créer un choc de considération en renvoyant à une notion de partage qui transcende les sports et les innovations. Et puis Decathlon est une marque très forte sur le sport, une des enseignes préférées des Français qui a toute sa légitimité pour défendre cette mission ".

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