[La Créa du retail] « Les ignorants », nouvelle campagne de Pierre & Vacances

Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, « Les ignorants », lancée par Pierre & Vacances et orchestrée par ROSA Paris.

Insight

Cette prise de parole a pour objectif de bousculer les a priori et de changer de regard sur l'offre d'hébergement de Pierre & Vacances. Pas si ringarde ! Née il y a 55 ans, Pierre & Vacances est un acteur du tourisme de proximité à travers son offre de résidences. La marque opère depuis 2021 une véritable stratégie de transformation, sous l'impulsion du plan stratégique « Réinvention 2025 », qui repose sur la modernisation et la montée en gamme de son offre, la bascule d'une offre d'hébergeur à une offre beaucoup plus expérientielle, digitale et servicielle.

Dispositif

L'agence ROSA Paris qui travaille depuis trois ans avec Pierre & Vacances a proposé au prestataire touristique une prise de parole audacieuse, risquée qui convoque l'humour et l'autodérision. Le message est clair : on pense connaître Pierre & Vacances mais pour de mauvaises raisons. Un film Tv, également diffusé au cinéma de 45 secondes, met en scène un quadra qui se fait chambrer par ses collègues et ses amis quand il raconte ses dernières vacances chez Pierre & Vacances. La réalisatrice, Sophie Lévy (boîte de production Sovage), filme des scènes quotidiennes entre collègues qui se moquent du vacancier, forcément adepte du côté « collé-serré » et de la « danse des tongs » pour ses séjours en famille. Le slogan, à la fin du film, explique : « Désolé, nos résidences changent plus vite que notre image ! » À travers ce nouveau film, Pierre & Vacances évinçe les préjugés comme la promiscuité ou le manque de modernité de ses résidences. « La dichotomie entre la perception de la marque par nos clients et ceux qui ne l'ont pas encore testée a été le point de départ de notre réflexion. Pierre & Vacances est une marque à forte notoriété, plébiscitée par les clients qui souhaitent à 90% revenir dans nos résidences l'année suivante. Notre score de recommandation a été multiplié par 4 depuis 2017, pourtant, la considération des Français pour la marque reste à optimiser. La raison principale ? La méconnaissance de notre offre », justifie Grégory Sion, Directeur général Pierre & Vacances.

Résultats visés

Une campagne de visibilité pour donner envie de tester l'expérience Pierre & Vacances en levant les a priori sur ses résidences de tourisme qui montent en gamme.

L'avis de Nicolas Gadesaude, Directeur de création de ROSA Paris

« Non, vous ne connaissez pas Pierre & Vacances ! Voilà l'idée de la campagne. Il y a une vraie différence de perception entre ce qu'est la marque et ce que l'idée que les gens s'en font. Or, c'est une marque moderne, exigeante, transparente, accessible et qui prône le local. Et la meilleure façon de déconstruire des préjugés c'est de les évoquer, de les affronter. C'est ce qu'a fait Pierre & Vacances, avec humour. Le film met en scène un client qui revient ravi de son séjour chez Pierre & Vacances et qui, à sa grande surprise, se fait taquiner par ses collègues et amis, parce qu'ils ont une image faussée de la marque. C'était osé. Et nous sommes très fiers du résultat. Beaucoup de gens vont peut-être se reconnaître dans les chambreurs, les « ignorants »... Depuis trois ans, ROSA Paris a passé un accord avec Pierre & Vacances pour s'adapter au contexte et réagir en fonction des évolutions de la société. Ainsi, après le confinement, nous avons proposé une offre télétravail, puis une offre autour des stations de sport d'hiver (« pas de ski au ski ») et enfin, ce film en 2022, toujours aussi audacieux ».

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