[La Créa du retail] "L'hyper proximité", nouvelle campagne de Cora

Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, "L'hyper proximité", lancée par Cora et orchestrée par WNP.

Insight

Cora souhaite communiquer autour de sa nouvelle signature reflétant l'ADN de l'enseigne qui fait à la fois un clin d'oeil à son format d'hypermarché et à la proximité qu'elle entretient avec ses clients : « L'hyper proximité ».

Dispositif

L'agence WNP signe un nouveau dispositif cross média inédit en forme de déclaration d'amour aux clients de Cora pour renforcer sa visibilité et diffuser sa nouvelle signature. Un film Manifeste (format presse et TV) intitulé « Il faut qu'on parle », qui commence par la phrase « On a grandi et même joué ensemble ». Une déclaration pour mettre en valeur le fait que les magasins de l'enseigne sont implantés sur leurs territoires depuis près de 50 ans. Ils ont contribué au développement de l'économie de la région. Des enfants qui étaient sur les bancs des mêmes écoles et se retrouvent parfois dans le même magasin quelques années après, à l'image de ce boucher ou de cette productrice de fraises et de salades : une proximité de territoire qui est aussi une proximité émotionnelle. Le dispositif égrène des preuves concrètes d'engagement. Pour chaque capsule, un engagement concret, une réalisation opérationnelle en magasin que chaque client pourra découvrir : les producteurs locaux (plus de 1000 en proximité de ses magasins) ; le Label Rouge (100% des boucheries traditionnelles de l'enseigne) et la baguette tradition (cuite sur place). La prise de parole de l'hypermarché local met en avant l'omnicanalité de l'enseigne « chez Cora, on s'est dit que si vous ne veniez pas à Cora, c'est Cora qui viendrait à vous ». Et de mettre en avant la livraison à domicile, la livraison avec abonnement, le drive et les points retraits (près de 500 autour des magasins) : 4 bonnes raisons de "déclarer sa flemme". Les nouvelles capsules sont conçues pour se distinguer dans un univers publicitaire très encombré : sortir des codes conventionnels, s'autoriser une touche d'humour et de légèreté, telle a été l'ambition posée pour faciliter la reconnaissance et l'attribution du dispositif de communication.

Objectifs visés

Cette campagne et ce manifeste vise à redonner un second souffle à l'enseigne auprès d'un nouveau public, rajeunit. L'enjeu est double : business et stratégique.

L'avis de Benjamin Levy, Vice-Président de WNP :

« Il s'agit de la première prise de parole géolocalisée d'envergure de la marque Cora (groupe Delhaize Truffaut, Houra, Animalis...) en TV, PQR, radio, social media, qui avec 61 hypermarchés jouit d'un ancrage local puissant dans l'Est de la France. Cora détient 18% de PDM sur sa zone de chalandise contre à peine 3% en France. Discrète, elle communique sur son territoire en investissant dans le CRM et les prospectus. Avec cette campagne, nous avons voulu utiliser d'autres canaux pour aller chercher une nouvelle clientèle. La particularité de cette enseigne, c'est l'attachement historique des clients avec ses modèles d'hypermarchés qui combinent une profondeur de gamme sur des produits alimentaires et non alimentaires et « le village des services » sur de l'immatériel. Cora communique aussi sur un nouveau service de livraison par abonnement (7,49€ par mois) autant de fois que l'on veut (max une livraison par jour). Le message, sur le ton de l'humour, est de valoriser la relation de proximité de Cora grâce à son offre omnicanale et des « pépites », des preuves d'engagement auprès des producteurs locaux. Le style retenu est celui de la connivence avec le client autour de références universelles. Ce sont des mises en situation qui parlent à tout le monde. Des films TV de 60 et de 30 secondes pour soutenir la campagne de marque seront diffusés tout au long de l'année ».

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