[La Créa du retail] "A quoi je rêve", nouvelle campagne de Galeries Lafayette

Chaque semaine, E-commerce Magazine décrypte la campagne media d'un acteur du retail. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, "A quoi je rêve", lancée par Galeries Lafayette et orchestrée par DDB Paris.

Insight

Après une période plombée par la crise sanitaire, l'enseigne voulait redonner envie aux parisiens et aux Français de revenir dans le grand magasin Galeries Lafayette Haussmann et aussi en France. Le pitch était de redonner un souffle à la marque et réenchanter ce temple de la mode qui n'avait pas lancé de campagne depuis quatre ans.

Dispositif

Retenue après compétition, l'agence DDB Paris a imaginé un film reflétant l'atmosphère si particulière du vaisseau amiral Galeries Lafayette Haussmann, comme une déclaration faite à la mode, à sa légèreté, à sa fantaisie, à son imagination. Ce film incarne la joie au coeur du territoire de marque des Galeries Lafayette, cette joie généreuse et irrésistible, celle qui touche tout le monde car elle célèbre chacun. Un spectacle grandiose filmé de nuit sous la coupole du magasin parisien. Il met en scène une série de caractères singuliers (17 au départ !) « Les rebelles », « Les impatients », « Les enfants terribles », « Les vrais rebelles » et « les Rêveurs »...sur un morceau méconnu de Michel Berger : "À quoi je rêve", qui est devenu la référence de la campagne. Enfin, pour signer cette nouvelle page de l'histoire des Galeries Lafayette, le film conclut par "Le Grand Magasin de tous", un message célébrant tous ceux qui font la richesse de ce magasin. Afin de donner vie à ce théâtre mêlant rêve, fantaisie et futurisme, le choix s'est porté sur les BRTHR, un duo de réalisateurs américains composé d'Alex Lee et de Kyle Wightman. En écho, une campagne d'affichage photographiée par Clark Franklyn résume ce grand show jouissif qui célèbre chacun. Les personnages sont en mouvement, on sent leur énergie, leur joie contagieuse, à la manière d'une affiche de spectacle.

Objectifs visés

Une campagne de notoriété et de séduction auprès des Parisiens.

L'avis d'Ondine Simon, DA senior chez DDB Paris :

« Les Galeries Lafayette, c'est un des derniers grands magasins populaires. Nous avons illustré l'idée, sous la direction artistique d'Alexander Kalchev, d'un tout, de tout le monde sous le même toit. La légèreté, la joie sont dans l'ADN de ce temple de la mode et nous avons joué dans la campagne -qui va s'étaler sur deux ans- sur ces deux registres. Nous avons filmé des personnalités multigénérationnelles qui reflètent ce qu'est la mode et son côté ludique, frais et humain. La fantaisie est le mot clé pour définir la campagne autour d'une marque qui symbolise le chic à la Française, en restant humble. Très vite, nous avons voulu tourner dans le magasin, de nuit avec un drone, dans cet écrin sans vouloir faire un documentaire en allant chercher des réalisateurs jeunes avec une patte graphique. D'où le choix des réalisateurs américains. La chanson « A quoi je rêve ? » de Michel Berger s'est imposée pour illustrer le film avec un état d'esprit rebelle et frais. La campagne traduit cette expérience de shopping unique dans un lieu féerique avec un relai sur volet digital sur la market place du magasin ».

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