Une pointure du Net

«C'est l'histoire de trois copains fans de chaussures et d'Internet. Boris, Paul et Jérémie, moins de 75 ans à eux trois et fraîchement diplômés. Ils rêvent de créer leur entreprise, celle qui leur ressemble. Les trois amis se retrouvent dans la station de ski de Chamrousse, pour fêter la nouvelle année. (...) Ils font la connaissance de Philippe, quelques années de plus et l'expérience qui va avec! (...) Minuit sonne, le projet de vendre des chaussures sur Internet naît alors.» C'est en ces termes lyriques qu'est racontée la naissance de Spartoo.com sur son site. La réalité est beaucoup plus prosaïque. «Les choses ne se sont pas vraiment passées comme ça, reconnaît Boris Saragaglia, l'un des fondateurs. Après l'Ecole des Mines, j'ai intégré HEC, section entrepreneurs. A la fin de mes études, en 2005, j'avais très envie de monter une entreprise et j'ai réussi à convaincre un de mes amis, Paul Lomé et un de mes anciens camarades des Mines, Jérémie Touchard.» Ils s'inspirent d'un portail américain, Zappos.com, qui vend avec succès des chaussures sur le Net. «Notre projet n'était pas une simple duplication de ce site, précise Boris Saragaglia. Nous souhaitions prendre en compte les spécificités du marché français. Nous nous sommes ainsi inspirés des Galeries Lafayette, qui rassemblent en un seul lieu différentes marques.» Leur concept, qui n'a pas changé depuis, émerge alors: vendre sur Internet de nombreuses références des collections en cours, au prix des boutiques.

Les trois entrepreneurs en herbe ont conscience que leurs ambitions nécessitent des capitaux conséquents et que leur jeune âge peut constituer un frein pour en trouver. Ils ont une pression supplémentaire: un autre site - Sarenza - est en train de se monter avec un business model similaire. Ils décident donc de chercher un quatrième associé, plus expérimenté. «J'ai agi comme un chasseur de têtes et contacté plusieurs chefs d'entreprise, raconte Boris Saragaglia. Philippe Wargnier venait de quitter Go Sport. A 47ans, il se trouvait à un tournant de sa carrière et avait envie de se lancer dans la création de sa propre entreprise.» Ce dernier rejoint donc l'aventure en mars 2006 et son arrivée rassure les investisseurs. «Quatre business angels ont versé 1,2 million d'euros», affirme Boris Saragaglia. Reste ensuite à convaincre les marques de chaussures qui, si elles disposent d'un solide réseau de distribution physique, sont encore peu présentes sur Internet. «Les enseignes sportswear ont été les plus enthousiastes, assure-t-il. Les marques de mode avaient plus de doutes, mais certaines ont fini par nous rejoindre. Elles ont finalement été séduites par notre approche par «corners», qui les mettaient bien en valeur.»

Le choix de l'internalisation

Le 16 août 2006, le site est officiellement lancé, avec un nom qui ne doit rien au hasard. «Il vient de «spartiate« (sandale, NDLR), auquel j'ai tenu à greffer deux «o», précise Boris Saraglia. Je pensais qu'il était bien que nous soyons identifiés aux noms de sociétés comme Wanadoo, Kelkoo ou Yahoo! qui ont déjà fait leurs preuves. Inconsciemment, cela peut attirer les consommateurs.» Si le nom est important, il ne suffit évidemment pas à assurer le succès. «Nous avions conscience que les consommateurs avaient besoin, pour acheter des chaussures sur le Web, d'être rassurés, explique Boris Saragaglia. La livraison et le retour sont donc gratuits depuis le début et les internautes ont 30 jours pour nous renvoyer les articles.» Dès l'origine, le site se veut une référence, avec une charte graphique soignée. «Nous avons fait attention au «shooting«des produits, indique-t-il. Nous prenons 18 vues afin de présenter la chaussure de façon panoramique. Nous proposons également un zoom matière.» Les quatre associés ont parfaitement conscience que leur réussite dépend en partie de la qualité de leur service clients. «Nous y avons toujours mis les moyens humains, assure Boris Saragaglia. Comme le studio, le service clients est internalisé. Je pense que cette démarche nous a aidés à émerger. Comme trois d'entre nous ont une formation d'ingénieur, nous suivons également de près l'aspect technologique du site. Il n'y a que pour la logistique que nous faisons appel à un prestataire, car ce métier comporte des contraintes particulières.» L'emplacement du stock, élément fondamental pour un portail d'e-commerce, a été choisi au moment du lancement: d'une superficie de 5 000 m², l'entrepôt est situé à Saint- Quentin-Fallavier, près de Lyon.

Spartoo se veut qualitatif, tant au niveau du choix - il propose alors une trentaine de marques et 600 modèles - que du contenu rédactionnel. «Nous avons choisi de lancer un blog, «Le Carnet de Lola«pour tenter de créer une proximité avec le client, explique Boris Saragaglia. Là aussi nous avons voulu soigner son aspect en lui donnant la forme d'un dressing.»

Fin 2006, la société compte dix personnes et dégage un chiffre d'affaires de 400 000 euros. Face à ce démarrage lent, les quatre associés sont bien conscients qu'ils ont un grand défi à relever. «Nous avions vendu à nos actionnaires un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros l'année suivante», se souvient le cofondateur de Spartoo. Une ambition impossible à réaliser sans une nouvelle levée de fonds. «Dans la distribution, il faut beaucoup de trésorerie, explique Boris Saragaglia. A partir de février 2007, nous avons cherché à activer des fonds.» Cette démarche se révèle fructueuse, puisqu'en octobre, ils réalisent une levée de capitaux auprès de CM-CIC Capital Privé et A+ Finances de 4 millions d'euros. «Nos actionnaires historiques nous ont également apporté 300 000 euros supplémentaires, ajoute Boris Saragaglia. C'était important pour nous de voir qu'ils croyaient en la viabilité de notre entreprise.»

Néanmoins, Spartoo perd de l'argent en 2007. Ses dirigeants doivent réaliser des arbitrages dans leurs budgets. «L'année suivante, nous avons décidé de diminuer nos coûts de 40%, principalement sur les investissements marketing que nous gérons en interne. Nous dirigeons la société avec beaucoup de données chiffrées, nous ne fonctionnons pas au ressenti. Le ROI est très important pour nous», explique Boris Saragaglia.

Interview
Boris Saragaglia,
> fondateur de Spartoo.com

«Notre ambition est de dupliquer notre modèle en Europe»


Quels sont vos projets pour 2009?
Nous voulons conforter l'activité bagagerie, complémentaire de la chaussure, que nous avons lancée à la fin de l'année dernière. Les sacs ont l'avantage de se démoder moins rapidement, il y a donc moins de risques de se retrouver avec des stocks ne correspondant plus aux envies des consommateurs. Nous proposons déjà de belles marques comme Paquetage ou Kesslord. Certaines, très mode, telles que Diesel, Hello Kitty by Victoria Couture et Petite Mendigote, correspondent bien à l'image que nous souhaitons donner à Spartoo. Notre objectif est que cette activité représente 10 à 15% de notre chiffre d'affaires global fin 2010. En revanche, nous n'allons pas nous lancer dans le textile, trop éloigné de notre coeur de métier.


Vous avez malgré tout lancé, en mars 2008, une place de marché qui en propose...
Pour «Spartoo Addict», qui est effectivement dédiée à la mode, nous avons justement fait appel à des spécialistes. Nous nous sommes ainsi associés avec MonShowroom.com pour le textile, Starbagg - racheté depuis par Sarenza - pour la maroquinerie et Bijourama.com pour les montres. L'objectif était de combler un petit déficit d'image qui nous empêchait de conquérir certaines marques et de mieux nous faire connaître des consommateurs. Pour cela, nous avons particulièrement soigné le graphisme. Cette activité connexe est un succès, puisqu'au bout de trois mois d'existence, Spartoo Addict a réalisé un chiffre d'affaires supérieur à celui des places de marché de PriceMinister, de Pixmania, ou de Rueducommerce sur ces catégories de produits. Celles-ci ont une image très high-tech, ce qui fait que les consommateurs ne pensent pas forcément à elles pour la mode. La cohérence est très importante pour la vente.


Allez-vous poursuivre votre développement à l'étranger?
Oui, nous avons déjà lancé, fin janvier, un site en Italie. Nous sommes aussi présents en Belgique et au Luxembourg depuis un an et demi. Nous prévoyons une autre installation. Nous ne savons pas encore s'il s'agira de l'Angleterre ou de l'Espagne. Le premier est un marché mature où la concurrence est déjà installée et où les coûts marketing sont plus élevés. Pour nous décider, nous allons attendre de voir comment le site évolue en Italie. Mon ambition est clairement de faire de Spartoo une réussite européenne.

La place de marché «Spartoo addict» mise sur une image très mode.

Des univers repensés

Ce resserrement budgétaire n'est pas pour autant synonyme d'immobilisme. Les quatre associés décident en parallèle d'améliorer leur site, début 2008. «Jusque-là, nous avions procédé à des microévolutions, précise Boris Saragaglia. Nous avons ainsi revu notre code couleur qui, avec une dominante d'orange, donnait une image trop sportswear au portail.» La segmentation des produits est également retravaillée. «Nous avons décidé de simplifier les univers en réduisant leur nombre (de 14 à 8) et clarifiant leur appellation, poursuit-il. Celles-ci manquaient de clarté: les baskets de skate étaient ainsi regroupées sous le nom 360°.» En outre, une place de marché dédiée à la mode, «Spartoo Addict», a été lancée (voir Interview de Boris Saragaglia, p. 23). La technologie du site n'a pas non plus été négligée. «Nous avons également travaillé sur le moteur de recherche. Quand l'internaute tape «bottes daim marron», il doit voir apparaître tout de suite les articles combinant ces trois critères», illustre-t-il.

Ces développements ont déjà porté leurs fruits: Spartoo est entré dans le top 10 des sites de mode (source: Médiamétrie//NetRatings), à la 9e place, au deuxième trimestre 2008. A la fin de l'année dernière, le site comptait 25 salariés pour un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros. «Nous sommes proches de l'équilibre, affirme Boris Saragaglia. J'ai décidé de repartir sur une augmentation de capital que je souhaite boucler avant la fin du premier semestre.» Un challenge pas forcément évident en ces temps de manque de visibilité économique, mais chez Spartoo, on dit aimer «gravir les hauts sommets».