Alapage S'imposer complice des loisirs, en dix chapitres

Des bases de données à la VAD, du Minitel à l'Internet, de marchand de livres et de disques à “complice des loisirs culturels”… Bien des pages ont été tournées depuis la naissance d'Alapage. Fleuron national du commerce électronique hexagonal, fort de ses quelque trois millions de visiteurs uniques mensuels et de cinq millions de références à son catalogue, la filiale e-commerce de France Télécom figure parmi les réussites les plus emblématiques de l'ère internet. En dépit de ses positions résolument cantonnées à un marché local et sans aucune velléité d'expansion internationale pour perspective de développement, le site, dix ans en 2006, poursuit sans relâche la diversification de son modèle. Avec, en ligne de mire, un objectif ambitieux : l'atteinte de l'excellence en matière d'offre et de services. Posée, très tôt, en claim de référence, la politique du “zéro défaut” est désormais un culte, presque un dogme, que la maison érige fièrement pour, sans cesse, plastronner sa différence. Et pour cause. Le marché de référence sur lequel se positionne notre acteur est des plus compétitifs. En face, Fnac, l'enseigne du groupe RedCats déjà bien installée dans le mortar avant de prendre ses aises sur Internet. Mais aussi, le redoutable Amazon, pure player américain qui ne craint rien en matière d'innovation en ligne, y compris de permettre à ses clients d'utiliser la plate-forme marchande pour leurs activités d'achat-vente personnelles. Une politique agressive et audacieuse qui lui vaut un ancrage chronique à la tête des classements e-commerce de Médiamétrie. Enfin, dans leur sillage, quantité de trublions. A l'instar de PriceMinister qui a fait du troc entre particuliers et de la vente sans stock un modèle économique des plus performants de ce début de siècle. Et sa suite d'émules, de Digitroc à Cinetroc en passant par 2foismoinscher, etc., autant d'impétrants sur le vaste marché des biens culturels qui réclament leur part du gâteau.

Diversification tous azimuts

Bref, la concurrence fourmille, le contexte est rude. Pour creuser sa place et séduire une population de consommateurs zappeurs, il fallait à notre site de livres, plus qu'un ­positionnement de commerçant de quartier bien installé dans l'univers littéraire, une envergure de multi­spécialiste à qui rien ne manque : ni l'amplitude de l'offre ni sa diversité qui, en e-commerce, sont les gages de la visibilité auprès du public et de la récurrence des visites. C'est suivant ces deux axes que notre libraire a défini sa stratégie. Un programme bien ficelé qui, dès 1999, date historique du passage d'Alapage dans le giron de France Télécom, organisait l'épanouissement du libraire en multi­spécialiste des loisirs. A côté des livres et des disques, de nouvelles gammes de produits apparaissent. En 2000, la diversification s'opère à marche forcée : après l'éclosion d'une offre de fleurs, c'est au tour des jouets de prendre place dans les rubriques du site. Puis des biens d'équipement de la maison, rapatriés dans l'offre d'Alapage suite au rachat de Marcopoly, autre filiale e-commerce de Wanadoo. Problème : la diversification au risque de la dispersion commence à produire ses effets collatéraux générant une offre chaotique et, surtout, difficile à gérer.

Recentrage et rationalisation

Car une fleur, ou un frigo, ne s'industrialise pas tout à fait de la même manière qu'un livre ou un disque. Dans le premier cas, il faut se doter de chambres froides pour la conservation des fleurs, dans le deuxième, il faut réussir à gérer, en même temps que celle des livres, la logistique de produits volumétriques qui nécessitent un traitement à part. Tout cela au moment où l'engouement des internautes pour les produits ­d'occasion fait rage. Vite, il faut alors doter Alapage de son propre service C to C. Et tant qu'à faire, présenter la chose de façon claire. D'où la naissance de Ademiprix, un site cousin d'Alapage qui, s'il devait initialement permettre à Wanadoo e-merchant de séparer le neuf du vieux, finit malgré tout par être totalement intégré, en 2002, à l'interface marchande d'Alapage, la marque en moins, éclipsée à l'ombre d'Alapage qui ajoute un simple onglet à son menu. Et c'est bien vu ! Actuellement, l'échange de produits d'occasion représente 15 % des revenus du site, contre 30 % pour les articles de librairie. Il eut été dommage de céder ces recettes aux spécialistes de la conso-vente en ligne, d'autant que, en réponse au succès de Price­Minister, Amazon avait déjà inauguré son service d'occasion. Année cruciale pour la clarification du modèle Alapage, 2002 est celle de la rationalisation. Et des choix. Parfois difficiles, comme lorsqu'il fallut renoncer aux fleurs, cédées à Aquarelle, ou encore, lorsque les jouets s'en allèrent rejoindre la hotte de JouéClub, ces deux gammes de produits nécessitant des traitement de commande / livraison incompatibles avec celui des produits culturels. Qu'à cela ne tienne, pour Alapage, qui entrevoit à travers cette épuration tactique, l'occasion de clarifier son positionnement. La pleine maturité du modèle est atteinte en 2004 avec l'intégration au catalogue d'Alapage des produits high-tech issus de l'offre de Marcopoly.

Loisirs numériques pour écosystème

Les bienfaits de la manœuvre ne tardent pas. L'élargissement rationalisé de l'offre facilite la mutualisation des ressources logistiques et e-business. Quant aux internautes, ils profitent, pour un panier d'achats très diversifié, d'une cohérence totale en termes de qualité de services et d'avantages à la fidélité. L'offre se peaufine à mesure qu'émergent de nouveaux comportements de consommation impulsés par Internet. Via des alliances stratégiques avec ses partenaires, Alapage ajoute quelques pépites à l'offre initiale : la musique au téléchargement avec la plate-forme musicale OD2, la billetterie en ligne avec Ticketnet, enfin, les jeux vidéo avec Telecharger. Plus récemment, c'est dans l'univers du e-tourismes que le site s'est aventuré en lançant “Détente et Evasion”, une offre de courts séjours et week-ends concoctée avec le spécialiste Weekendesk. Apparemment incohérente avec l'activité de librairie, l'offre touristique s'inscrit à merveille dans l'écosystème d'un Alapage requalifié en “complice des loisirs” culturels, son positionnement actuel. La nouvelle appellation du marchand colle bien au profil de la clientèle des “Wanadiens”, les abonnés aux acti­vités FAI de France Télécom, qui disposent d'un accès direct à la vitrine d'Alapage depuis leur portail. Mais la formule a ses limites face à un public de plus en plus exigeant. Pour séduire de nouvelles catégories d'e-acheteurs, Alapage ne rechigne pas à s'investir dans une double opération de croissance externe. En cadeau d'anniversaire pour ses dix ans de présence en ligne, Alapage s'autogratifie d'un double rachat : Clust et TopAchat, deux sites ultra-spécialisés dans l'univers high-tech. La prochaine page à tourner ? Celle où s'écrira la destinée des deux marques absorbées. Maintien au risque de brouiller le positionnement fraîchement acquis de “complice des loisirs” ou, plus délicat, de provoquer l'exode d'internautes en mal de repères ? La question n'est pas encore tranchée. Un nouveau chapitre de la saga Alapage reste à inventer.

Interview Christophe Lasserre > P-dg d'Alapage « L'internalisation de la logistique s'est avérée déterminante dans le succès d'Alapage »

Quelles ont été les étapes-clés pour parvenir au modèle actuel de “complice des loisirs” ?

Avant de prendre tout son essor, Alapage a dû faire ses preuves. Dans un premier temps, nous avons misé sur la qualité des services tout en nous souciant d'élargir au maximum le catalogue. La capacité à réassurer les internautes a été décisive pour atteindre ces objectifs. Livrer dans les délais annoncés, sécuriser le paiement en ligne et industrialiser la chaîne de livraison en l'internalisant pour maîtriser de A à Z la qualité des services, voilà les principales étapes-clés de la mise en route de l'e-commerce d'Alapage. L'internalisation de la logistique s'est avérée déterminante dans le succès d'Alapage car, tout comme c'est le cas pour la VAD traditionnelle, la logistique est le ressort de la qualité des services. D'ailleurs, les concurrents qui ont résisté à l'éclatement de la bulle sont ceux qui ont fait le même choix.

Que vous apportent TopAchat et Clust ?

C'est pour nous l'occasion de diversifier davantage notre catalogue produits et notre clientèle, sachant que celle d'Alapage correspond à celle de Wanadoo, très grand public, familiale, sensible aux loisirs et de plus en plus intéressée aux produits high-tech. Alors que les clients de TopAchat sont des techniciens très avertis recherchant des produits de qualité et les meilleurs prix. Quant aux clients de Clust, il s'agit là encore de passionnés de high-tech haut de gamme aux comportements d'achat très diversifiés. Ces nouveaux clients vont aussi nous permettre de mieux valoriser les produits de la marque Orange, tels que la téléphonie, la LiveBox, le Wi-Fi ou les cartes vidéo, etc.

Quels sont les enjeux pour assurer la poursuite du développement ?

L'enjeu est dans le conseil. Pour un marchand en ligne, c'est sa capacité à faire palper au mieux les produits à travers des conseils pertinents et des informations de qualité, utiles. Un exemple chez Alapage : dans le domaine des jeux, cela se traduit par la possibilité de pénétrer dans l'univers d'un jeu via une démo ou via des short screens qui permettent à l'internaute de vérifier son intérêt pour un produit donné ou, dans le domaine des livres, de pouvoir en feuilleter les pages lorsqu'il s'agit de BD ou de beaux livres.

1996 : Le site télématique migre sur Internet et se dote d'une plate-forme marchande. 1999 : Alapage rejoint le groupe France Télécom, au sein de sa filiale internet, Wanadoo. 2001 : Elargissement du catalogue porté à trois millions de références. 2003 : Lancement d'Alapage occasions, site d'achat-vente de biens culturels entre particuliers 2005 : Rachat de Marcopoly. Alapage ajoute les produits high-tech, le téléchargement de logiciels et la billetterie à son offre. 2006 : Croissance externe, diversification, Alapage rachète TopAchat et Clust. Le catalogue Alapage atteint cinq millions de références (avant acquisitions).