Web analytics: toujours plus de granularité au service de l'expérience client

Contraintes réglementaires, jardins clos, coûts d'acquisition, expérience client, ergonomie... L'optimisation des taux de conversion sur un site marchand est une tâche redoutablement complexe, qui nécessite une bonne compréhension du trafic et du comportement des consommateurs!

Les outils de web analytics n'ont jamais été aussi aboutis, précis et indispensables pour maintenir et développer le sacro-saint taux de transformation d'un site marchand. Pourtant, leur exploitation n'a jamais été aussi complexe. L'heure n'est plus à la seule collecte de données. La gestion et l'exploitation raisonnée et raisonnable doit contribuer à la compréhension et à l'amélioration du parcours client.

Si l'on s'en réfère à l'étude "Experience Index, Tendances digitales 2019", publiée par Adobe et Econsultancy, 55% des professionnels du marketing ont placé au sommet de leurs priorités l'amélioration de l'usage de leurs données et 63% des professionnels de l'informatique vont accentuer leurs efforts sur la collecte et l'unification des données. Plusieurs facteurs expliquent l'attrait renforcé pour les outils de web analytics. Le premier d'entre eux, souligné également par le rapport d'Abobe, c'est la problématique des jardins clos.

Ainsi, 44% des entreprises ayant participé à l'enquête d'Abobe, craignent la perte de contrôle des données confiées à Google et Facebook, notamment. "Les marques ont peur de ne pas pouvoir intégrer les données d'audience à leurs autres données pour créer des parcours unifiés, note le rapport. Mais, aussi, de ne pas pouvoir apprendre de ces données." Le constat de Thibaut du Broissia, fondateur de Uptilab (agence digitale spécialisée dans l'optimisation de la conversion) est identique: "Qu'il s'agisse des marketplaces, des plateformes mises à disposition par les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, de plus en plus de trafic se déporte en dehors du site. Le Walled Garden ou jardin clos est un véritable sujet car il conduit à tenter de prendre des décisions quasiment à l'aveugle!"

Génération d'audience: des coûts qui explosent

La problématique des jardins clos n'est pas la seule difficulté à surmonter pour les sites marchands. "Non seulement les parcours des consommateurs sont difficiles à décrypter car multidevices, et les canaux d'activation sont plus nombreux, mais en outre le recours massifs aux adblockers, et les modifications de comportements liés aux usages mobiles sont autant de défis à relever", observe Samia Abara-Basly, responsable du pôle conseil pour AT Internet.

Alors que les outils d'analyse n'ont jamais été aussi nombreux et puissants, jamais le volume de données n'a été aussi restreint. "On estime qu'en 2019, le volume de data disponibles pour les sites marchand a baissé de 30%", précise Samia Abara-Basly. Un contexte délicat qui subit par ailleurs les effets cumulés du RGPD, de la directive e-Privacy et de ITP (Intelligent Tracking Prevention). Entre les zones de flou et les zones de turbulences, le casse-tête vire bien souvent au casse-tirelire pour les acteurs du e-commerce qui reste confrontés à des taux de transformation excédant rarement les 3%!

"Il existe deux approches possibles, indique Thibaut du Broissia. La première est tactique et consiste à déployer un outil de web analytics afin de dégager rapidement des leviers d'amélioration étayés par de l'AB Testing." Pour que les retombées soient rapides, on estime chez Uptilab "qu'il faut stratifier les actions au maximum en découpant le projet en micro-taux de conversion. Plus le parcours est découpé, plus les audiences sont segmentées, plus il est possible de prendre rapidement des mesures simples qui ont un effet rapide". La deuxième approche est stratégique et permet de voir plus loin en construisant une audience enrichie réconciliant web analytics, mesure des coûts d'acquisition, et taux de conversion. "Cette approche est un projet qui implique tous les collaborateurs des achats au marketing, note Thibaut du Broissia, mais nécessite une sensibilisation et une montée en compétence de chacun."

Élargir le spectre

En complément des outils de web analytics, les acteurs du e-commerce doivent par ailleurs s'assurer de la pertinence de leurs stratégies d'acquisition de trafic. "Pour être au rendez-vous de l'enjeu, explique Thibaut de Broissia, le web analytics n'est que l'une des sources de vente, mais un site marchand est devenu un carrefour de données médias et doit intégrer de multiples dimensions: programmatique, SEO, adwords et y compris les données CRM." En résumé, pour améliorer la conversion, il faut réconcilier un millefeuille de données qui contribue également à rationaliser les stratégie d'achats de média.

"Les mesures d'audience fournissent des informations quantitatives sur les habitudes en ligne des consommateurs, au-delà de ce qui peut s'observer sur les sites marchands, observe Alex Gevers, responsable du Marketing Corporate pour Comscore. Ceci est important car les consommateurs utilisent de nombreuses ressources pour s'informer, quand, où et comme ils le souhaitent -et ce sur différentes platesformes technologiques. Le fait de disposer d'informations impartiales et fiables permet de prendre des décisions commerciales en toute confiance."

La clé est de mesurer de façon holistique. Ainsi les vendeurs disposent d'une vision omnicanale et dédupliquée des consommateurs, ce qui conduit à des décisions plus pertinentes. De plus, grâce aux améliorations apportées à la technologie de mesure, les sites de e-commerce peuvent aller au-delà des informations démographiques et prendre en compte des préférences et les centres d'intérêt de leurs consommateurs cibles.

Des outils plus intelligents

Face la complexité, les solutions évoluent. Chez AT Internet, on a fait le choix d'intégrer des analyses prêtes à l'emploi qui permettent de mettre en perspective automatiquement le nombre d'impression d'une fiche produit par rapport au nombre de mise en panier et à la conversion. "Nos efforts portent avant tout à adresser tous les problèmes de réconciliation de données, indique Samia Abara-Basly, afin que les utilisateurs de nos solutions puissent concevoir un funnel cross-device qui puisse faire l'objet d'une analyse unique." L'objectif: disposer d'études prêtes à l'emploi pour des prises de décision rapides.

"Nous ne sommes plus dans l'analytics constat, mais dans l'analytics action, confie Samia Abara-Basly. Grâce au machine learning, nous proposons des segmentations automatisées, fondées sur la récence, la fréquence et le montant des achats." De quoi identifier jusqu'à huit profils types pour mener des actions ciblées! La compréhension fine du client demeure le nerfs de la guerre. "Pour répondre à l'attente de personnalisation du consommateur, indique Lionel Lemoine, directeur des solutions consulting pour Adobe, deux notions sont essentielles: le temps réel et une collecte de données à 360°."

En effet, les mécaniques de recommandation reposent sur des données actualisables en temps réel, en fonction des comportements du client. "L'intelligence artificielle intégrée Adobe Analytics permet d'identifier jusqu'à 30 persona, précise Lionel Lemoine, et peut afficher en temps réel l'image d'un produit adaptées aux centres d'intérêt de la cible." Avec Experience Platform, Adobe va encore plus loin dans l'analyse et l'optimisation en temps réel de l'expérience client. "Nous avons décidé de faire de cette plateforme un espace ouvert. Une dimension opensource qui permet d'aller toujours plus loin dans l'analyse de données", conclut Lionel Lemoine. Toujours plus loin, toujours plus vite et au meilleur coût...

Une équation complexe à résoudre pour les acteurs du retail et qui nécessite une veille permanente pour rester au contact d'un client toujours plus exigeant et éclairé sur l'usage de ses données personnelles!