[Tribune expert] -Marques et enseignes, marketez votre application mobile, comme vous le faites pour vos produits et services!

Par Valérie Alasluquetas fondatrice de Ginger, institut d'études marketing et de sondages d'opinion, également présidente du Club Marketing des PME, au sein de l'Adetem (association française des professionnels de marketing).

On observe un net engouement des marques et enseignes pour développer et intégrer une application mobile dans leur stratégie. Pourtant, côté consommateurs, l'engouement n'est pas au rendez-vous. Soit que les taux de téléchargement sont nettement en dessous des espérances, soit que les applications téléchargées ne sont que peu, voire jamais utilisées. Comment expliquer ces stratégies mobiles qui font un flop ?

Le niveau d'équipement en smartphones a rendu hyper pertinentes les stratégies d'enseignes et de marques basées sur les usages mobiles. Première étape, en créant un site Internet mobile. Deuxième étape, en proposant une ou des applications. Troisième étape, en utilisant le push sms ou mms. Et enfin, pourquoi pas en jouant la carte du géofencing, de la géolocalisation. Cependant, alors que l'usage des applications se développe à grande échelle, les applications purement marchandes ou relationnelles, propulsées par des marques ou enseignes de distribution, sont à la peine. Est-ce le signe qu'elles n'ont pas leur place dans le téléphone des consommateurs et dans la stratégie d'un distributeur ? Ou tout simplement qu'elles n'ont pas su trouver LA voie pour y parvenir ?

La seconde proposition me paraît assez juste car souvent le lancement d'une application se fait sans une démarche marketing suffisamment robuste. A mon sens, il y a 3 étapes cruciales à respecter pour réussir sa stratégie d'application mobile de marque ou d'enseigne.

Que propose votre application ? Quelle est sa raison d'être, son Unique Selling Proposition ? C'est autour de ces éléments qu'elle va construire sa pertinence, son attractivité pour les consommateurs et devenir addictive ou incontournable. Une application peut constituer un projet impliquant, puissant au service de votre marque ou enseigne. Ou faire pshittt.

Il est impératif de penser et travailler sur une application comme n'importe quel produit ou service que l'on souhaite lancer sur le marché. Et avant de se lancer dans les spécifications techniques et les premiers développements, ce travail de fond devrait être mis entre les mains d'un marketeur chevronné. Quelle est la nature de cette réflexion marketing ? C'est simple, si vous répondez de manière satisfaisante à ces 4 questions, alors vous pouvez vous lancer dans la spécification et passer à l'étape suivante :

§ La 'proposition' centrale de votre application est-elle claire, distincte, compréhensible ?

§ Votre application fait-elle sens pour les consommateurs ou vos clients ? Répond-elle à un besoin ou une attente, qu'ils soient exprimés ou latents ? Votre application résout-elle un problème pour vos clients ? Apporte-t-elle un avantage valorisé par vos clients ? Rend-elle réellement service ?

§ Important, votre application fait-elle sens pour votre marque ou votre enseigne ? Sa proposition est-elle cohérente avec votre territoire, vos valeurs, votre mission tels qu'ils sont perçus par les consommateurs ? Votre application vient-elle enrichir votre contrat de marque, ajouter un supplément d'âme ou de service que vous valorisez au sein de votre stratégie ?

§ Le service que rend votre application est-il inédit ? Les bénéfices retirés de son utilisation sont-ils concurrencés par d'autres canaux, d'autres supports, d'autres médias ou vos concurrents ?

Votre concept doit être parfaitement calibré, peaufiné sur ces 4 critères. Ceci ne peut se faire ni sans une connaissance très fine de vos clients, basée sur des enquêtes et des observations, ni sans une vision affûtée de votre plateforme de marque comme de votre stratégie de retail globale. Et une touche évidente de créativité.

Le cahier des charges n'est pas rempli, pas satisfaisant ? Alors stoppez tout, c'est que votre marque ou votre enseigne n'a pas besoin d'une application. Ou alors, persévérez.

Vous avez une application pour vos clients ? Alors, faites le savoir. Ne comptez pas uniquement sur sur la désirabilité de votre marque pour qu'elle soit recherchée sur l'app store ou sur cette -trop-courte période où votre application sera être poussée parmi les nouveautés.

Faites le test vous-même, si vous êtes équipé d'un smartphone ou d'une tablette. Où faites vous vos courses, quelles sont vos enseignes favorites pour les vêtements, le jardinage ou les produits culturels ? Très bien. Maintenant, sauriez-vous dire si chacune de vos marques préférées propose une appli ? Il est fort probable que vous ne le sachiez pas, voire que vous ne vous soyez jamais posé la question. Dans nos enquêtes consommateurs auprès de clients de marques ou d'enseignes, nous voyons bien que même les plus fidèles ignorent l'existence d'une application et encore plus les usages qu'elle permet.

Donc un seul motus : faites connaître votre appli par tous les moyens. Cela semble une évidence à dire, et pourtant nombre d'enseignes ou de marques ne mettent pas en place les outils pour faire connaître leur application. Alors, oui, pour faire marcher votre application, vendez-là non seulement sur l'app store, mais aussi dans vos magasins, sur votre site Internet ou site marchand, sur l'ensemble de vos communications. Vendez-là, c'est-à-dire dites qu'elle existe et ce qu'elle apportera à vos clients. Ne vous lassez jamais et ne pensez jamais que " cela suffit " !

Votre application est en place. Vous pensez que le plus dur est fait, vos consommateurs vous ont dans leur smartphone ? Eh bien, non, il faut rentrer dans la phase de développement des usages. Il s'agit maintenant que votre application devienne un réflexe, rentre dans le quotidien de vos consommateurs. Bien entendu, le premier moteur et le plus puissant, est le service rendu par votre application. Si vous avez bien fait les choses, les bénéfices retirés par les consommateurs seront palpables et addictifs ! Toutefois, la considération de vos nouveaux " happy users " sera un plus certain. Leur réserver des messages, des informations, des promotions ou des récompenses sera un élément clé de fidélisation et d'augmentation des usages. Or, aujourd'hui, peu d'applications activent réellement leurs utilisateurs : les " push notification " sont peu activés. Bref, en matière d'application mobile, la vision et le marketing précèdent la technologie. Il en va de même sur tous les outils et projets actuellement menés par les enseignes et les marques pour réaliser leur mutation omnicanale.