[Tribune] Pourquoi le e-commerce devrait-il s'inspirer du B2B et des processus de vente longs ?
Publié par Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur 1mn30 le - mis à jour à
Remarketing, e-mails retargetés, newsletters, contenus premium... quelques best practices du BtoB applicables à l'e-commerce BtoC.
Les internautes aiment flâner sur la toile, en particulier sur des sites e-commerce, pour voir s'il y a des nouveautés ou pour chercher des bonnes affaires... D'après une étude Médiamétrie de 2013, 9 internautes sur 10 préparent leurs achats online. Les sites e-commerce sont donc très utilisés à simple titre de consultation. Les achats immédiats de type coup de coeur sont plus rares, surtout qu'il reste difficile de lever le frein principal à l'achat : le manque de budget. C'est d'autant plus vrai pour les sites e-commerce haut de gamme voire luxe dont la plupart des visiteurs sont des acheteurs occasionnels qui passent à l'acte soit pour des occasions spéciales (anniversaire, mariage...) soit à moyen ou long terme, le temps d'économiser pour s'offrir un petit plaisir à un prix très élevé.
Il est donc essentiel que les sites e-commerce adaptent leur stratégie de vente à ces processus de vente longs. Il est indispensable pour eux de mettre en place des outils pour faciliter les achats retardés, c'est à dire pour persuader les internautes de procéder à l'achat des produits consultés ultérieurement.
Le remarketing
Le remarketing constitue un très bon outil pour convertir le client lors d'une prochaine visite sur le site. Ce procédé consiste à exposer à nouveau l'internaute, qui n'a pas été converti, à un produit pour lequel il a montré de l'intérêt via une publicité en display sur d'autres sites afin de l'inciter à réaliser l'achat. Pour faire du remarketing, il est nécessaire d'acheter de l'espace auprès de régies comme Google Adwords, Criteo ou Neo Media.
Il est également possible depuis peu de faire du remarketing sur Facebook via les annonces sponsorisées du réseau social.
Les e-mails retargeting
Le tracking mis en place sur les sites e-commerce permet l'envoi d'e-mails retargeting aux visiteurs qui n'ont pas finalisé un achat, qu'ils aient simplement consulté la page d'un produit ou qu'ils aient ajouté des produits à leur panier sans le valider à la fin. Cet email devant inciter l'internaute à passer à l'achat, il est préférable de proposer dans celui-ci une promotion ou la gratuité de la livraison sur une durée limitée. Cette technique n'est cependant valable que pour les internautes ayant déjà fourni au site leur adresse e-mail.
Les wishlists constituent également un bon outil pour s'adapter à des processus de vente longs. Elles permettent aux visiteurs de créer une liste avec les produits du site qu'ils aimeraient acquérir. Elles sont indispensables pour des sites proposant de nombreuses références produits comme Amazon afin que les internautes retrouvent en quelques clics les produits qui les intéressaient.
Les newsletters
Les newsletters s'inscrivent également dans des processus de vente longs. Elles ne constituent pas seulement un outil d'information, elles jouent un rôle important dans la fidélisation et la conversion de l'audience des sites e-commerce. Elles sont très efficaces étant donné que les visiteurs s'inscrivent volontairement pour les recevoir, ils sont plus enclins à recevoir les messages. Proposer une newsletter donne l'opportunité à un site de récupérer les coordonnées des prospects pour enrichir sa base de données et ainsi les toucher à nouveau.
Les contenus premium
Les sites e-commerce doivent s'inspirer du B2B en proposant à leurs visiteurs des contenus premiums tels que des livres blancs pour obtenir facilement les coordonnées des internautes afin de pouvoir les contacter à nouveau. Par exemple, dans le secteur B2B, un fabricant de lunettes de protection pour le travail va proposer à ses clients potentiels un guide pour les aider à choisir leurs lunettes selon leur métier, leur usage, leur vue... Il fournit ainsi à ses clients un contenu informatif de qualité, reflet de son expertise, afin de les convaincre de faire appel à ses services dans un futur plus ou moins proches. Les sites e-commerce B2C peuvent faire de même. Un distributeur de lunettes de soleil pourra retenir l'intérêt de ses prospects en leur proposant de télécharger un guide pour les aider à choisir les lunettes les plus adaptées pour eux, selon leur visage, la fragilité de leurs yeux ou encore leur usage. Les contenus premium permettent par ailleurs aux sites e-commerce de faire du lead nurturing c'est à dire d'enrichir leur base de données avec des contacts qualifiés car ces derniers sont obligés de laisser leur adresse mail pour télécharger le contenu.
Il est donc incontournable aujourd'hui pour tout site e-commerce d'adapter sa stratégie de vente pour faciliter les achats retardés grâce à des outils inspirés du B2B et des processus de vente longs. D'autre bonnes pratiques sont disponibles ici.