[Tribune] Comment les sites d'e-commerce peuvent-ils éviter d'être abandonnés dans le froid de Noël ?
Publié par Par Christophe Favresse, Directeur Commercial France chez FACT-Finder. le | Mis à jour le
Avec la perspective prometteuse de Noël qui se rapproche, l'attention des sites d'e-commerce commence à se porter sur la manière dont ils vont pouvoir profiter au mieux des fêtes de fin d'année pour booster leurs ventes.
Les enseignes et marques présentes en ligne se développent de plus en plus et il devient de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence. Voici cinq éléments clés à prendre en compte pour mettre en place une campagne efficace pour Noël.
1. Créer des landing pages et des univers à thème
Une étude de février 2013 de l'Institut de Commerce de Cologne (Allemagne), centre de recherche dédié au secteur du retail, montre que plus de la moitié des visiteurs en magasin sont sensibles à la présentation personnalisée et scénarisée des produits. En créant des expériences de marque positives, les retailers online peuvent offrir un large éventail de possibilités pour stimuler les émotions des visiteurs et pour se différentier de la concurrence. Une telle démarche permet non seulement d'augmenter le temps que les clients passent dans la boutique en ligne, mais également de les inciter à l'achat.
Les univers thématiques permettent de créer des incitations visuelles motivant également l'acte d'achat - pas uniquement pour le produit recherché, mais aussi pour des produits de plus forte valeur ou des produits d'autres catégories. Par exemple, créer des landing pages avec des idées de cadeaux pour les différents membres de la famille, proposer différents styles de décoration pour Noël ou les ingrédients et recettes pour les repas de fête peuvent favoriser les ventes croisées sur une gamme très large de produits. Grouper les articles sous le thème " Noël " est une façon efficace pour les retailers de générer plus de ventes.
Les landing pages dédiées aux produits ou aux marques permettent également aux clients qui savent ce qu'ils veulent d'être guidés directement vers leurs produits, sans détour. Et ce pour une bonne raison : dans la plupart des cas, une perte de temps se traduit par une perte du client. De plus en plus, les clients arrivent sur les sites de e-commerce par l'intermédiaire du SEA, des publicités ciblées ou via une recherche directe du produit. Lorsque les clients potentiels cliquent sur les bons résultats de recherche, ils ne devraient pas arriver sur la page d'accueil générale du site mais sur des landing pages spécifiquement conçues en fonction des intérêts personnels de chaque client.
2. Les campagnes de conseil doivent donner l'impression d'avoir affaire à un vrai assistant commercial
Un bon vendeur est déterminant pour le succès d'un magasin. Comment reproduire cela en ligne ? C'est en fait relativement simple : en créant une campagne de conseil. Il s'agit d'une série de questions successives semblables à celles qu'un vendeur en magasin poserait pour aider un client à trouver le cadeau parfait : préférences personnelles, budget disponible, destinataire du cadeau, etc. En fonction des réponses, des produits correspondant sont proposés.
Cette sélection aide le client à trouver le bon produit, sans effort. Contrairement aux autres outils de e-commerce existants, les campagnes de conseil sont capables de s'adresser directement aux clients et de donner un sentiment de confort dans leur décision d'achat. Cette approche permet aux sites marchands d'offrir un service supplémentaire très efficace.
3. Le marketing des données de produits favorise la qualité des résultats de recherche
L'expérience des clients en ligne émane des données de produits. La qualité de ces données est donc cruciale pour la réussite des activités e-commerce. De plus, des données de meilleure qualité augmentent le nombre de visiteurs. Les publicités contextuelles Google (Google Product Listing Ads) et les campagnes de shopping Google exigent des données structurées : " une faible part d'impressions publicitaires peut s'expliquer par des enchères insuffisantes [...], mais aussi par de faibles flux de données entrainant un faible classement sur Google Shopping " (cpcstrategy.com).
Les consommateurs d'aujourd'hui attendent un large choix et veulent trouver ce qu'ils recherchent rapidement. Cela signifie que, comme pour les magasins, les produits sur les sites marchands doivent être organisés par catégories et par thèmes. De plus, les boutiques en ligne doivent pouvoir être en mesure d'adapter rapidement leur offre pour répondre aux exigences marketing du moment, grâce à des catégories virtuelles qui peuvent être créées en fonction des produits avec certaines caractéristiques (attributs du produit). Par exemple : chaque article avec l'attribut " rose " peut être rattaché automatiquement à la catégorie " princesse ". Il n'y a pas de limites à la créativité commerciale.
4. Des suggestions attractives et tolérantes aux erreurs permettent d'obtenir de meilleurs taux de conversion
Les consommateurs sont de plus en plus habitués à voir des suggestions d'articles apparaitre au fur et à mesure de leurs recherches. Mais pour que cela soit efficace, la fonction de recherche doit être tolérante aux erreurs, afin que le visiteur ait des suggestions pertinentes de produits même s'il orthographie mal le nom d'un produit. Cet aspect est particulièrement important dans le cas de parents achetant des cadeaux pour leurs enfants - livre ou jeu vidéo, par exemple - sans connaitre les noms précis des produits.
En proposant des liens vers les bonnes catégories dès le champ de recherche, les visiteurs bénéficient d'un accès rapide à l'offre de produits et le trafic augmente vers les thèmes et univers définis. En suggérant les produits les plus vendus ou ceux en promotion, la probabilité d'achat augmente.
La manière dont les informations de recherche sont présentées peut également avoir un impact sur les ventes. Selon le type et la taille des produits vendus, la possibilité de visualiser sous forme de liste ou de grille, avec ou sans photos, et de moduler le nombre de résultats affichés est très utile.
5. Le "searchandising" génère des ventes additionnelles
La fonction de recherche offre beaucoup de possibilité de ventes additionnelles, par exemple via les recommandations. Les approches de type " si vous avez aimé ceci, alors vous aimerez cela " ou " voici les autres articles consultés par les personnes qui ont acheté ce produit " (rendues célèbres par Amazon) peuvent être des outils puissants à cette période de l'année, car les consommateurs ont plusieurs achats à faire.
L'expérience montre que les acheteurs en ligne ne perçoivent pas les offres additionnelles de manière négative, mais comme un service utile. A condition que les produits affichés correspondent aux articles sélectionnés. Un client achetant un PC portable ne doit pas perdre de temps à rechercher une souris ou une sacoche adaptée ; ces articles doivent être affichés directement comme des recommandations. Ainsi, le " searchandising " est un puissant outil à la disposition des retailers.
En fin de compte, il peut être judicieux de mieux exploiter les recherches qui donnent " pas de résultats trouvés ", auxquelles les retailers ne font souvent pas attention. Cet espace peut être utilisé à bon escient pour promouvoir des produits, mettre en avant les meilleures ventes, lister les recherches les plus populaires ou suggérer le cadeau parfait. Il s'agit de saisir chaque opportunité pour proposer au visiteur des idées complémentaires ou alternatives.