Les retailers peinent toujours à doper leur conversion mobile

Alors que le taux de conversion sur smartphone demeure très inférieur à celui du desktop, les acteurs doivent revoir leur stratégie "mobile first" et notamment le tunnel de paiement, parent pauvre du parcours d'achat mobile.

C'est un fait, le taux de conversion mobile en France demeure désespérément bas, proche de 2%⁽¹⁾. Alors même que 60 % du trafic s'est déplacé sur mobile, la conversion y est deux fois inférieure à celle du desktop. En cause, un terminal "propice au lèche-vitrine", analyse Olivier Cotinat, cofondateur et dirigeant de Tapbuy, spécialisé dans l'optimisation du tunnel d'achat. Pourtant, "au Japon, le taux de conversion mobile est quatre fois plus élevé que sur desktop⁽²⁾", rétorque Jonathan Cherki, fondateur et P-dg de ContentSquare. Si l'arrivée de la 5G promet de faciliter les choses pour les retailers, le Graal réside dans une expérience d'achat moins complexe et plus rapide que sur ordinateur.

Une multitude de configurations est à prendre en compte, en fonction du téléphone du client, de son système d'exploitation, du navigateur utilisé... "Un e-marchand généraliste se trouve confronté à 10000 combinaisons possibles, précise Olivier Cotinat. Les commerçants premium, cependant, comptent une surreprésentation de clients munis d'iPhone, ce qui réduit le nombre de configurations."

Le dilemme entre progressive web app (PWA) et site web mobile doit être tranché en fonction de l'usage des consommateurs. Les PWA offrent une expérience proche d'une application mais se trouvent confrontées à un nombre d'applications en diminution sur les smartphones. Les fans d'une marque, comme les membres du programme Amazon Prime, les adhérents Fnac (une frange estimée à 20 à 40% par Tapbuy en fonction de ses données clients) commencent leur acte de shopping par ce canal. "Les applications sont importantes pour le repeat business, dans les secteurs du voyage ou de l'alimentaire", complète Jonathan Cherki. Posséder les deux formats apparaît donc crucial.

Cependant, "il faut se méfier des réponses dogmatiques et déconnectées des usages", met en garde Olivier Cotinat. En effet, 6% des acteurs testés par Tapbuy ont intégré des progressive web apps mais obtiennent, la plupart du temps, un résultat décevant en raison d'une implémentation insuffisamment testée. Pour Olivier Cotinat, la clé réside dans la rapidité: "Un tiers des achats sur mobile sont interrompus par une communication, un message WhatsApp ou un SMS. Lorsqu'il s'agit d'un appel, une personne sur deux ne revient pas au tunnel d'achat."

Une navigation toujours plus rapide

Avant l'étape dite du "check-out" (à partir de la mise au panier), il importe de vérifier les basiques: la taille des photos doit être pensée pour le smartphone, l'application ne doit pas être conçue uniquement à l'aide d'une connexion Wi-Fi (car le consommateur utilisera fréquemment la 4G) et elle doit fonctionner sur un appareil relativement ancien: un client peut posséder un Samsung S7, utilisé avec une mauvaise réception (deux barres en 3G).

À titre d'exemple, Nature&Découvertes, dépourvue de progressive web app mais propriétaire d'un site e-commerce responsive "mobile first" depuis 2018 (suite à une croissance de son trafic mobile de dix points en un an), a entrepris de repenser les étapes "pré-check-out". "Ont été revues la page panier, trop complexe, la fiche produit, et la page de liste avec la mise en avant des filtres, pas suffisamment optimisées pour le mobile", explique Solange Marsaux, responsable e-commerce. Parmi les améliorations réalisées figurent la suppression de tous les caractères inutiles dans les codes HTML et Javascript, l'intégration de petites images à la page HTML, le chargement prioritaire des éléments situés au-dessus de la ligne de flottaison de la page et le remplacement des images Jpeg en images à chargement progressif. Le retailer utilise l'outil Fasterize pour optimiser le contenu de ses pages, crée des enquêtes utilisateurs avec Ferpection, suit les insights de Google Analytics, analyse l'existant grâce à ContentSquare et teste ses améliorations via AB Tasty. Solange Marsaux évoque "+58,22% de transactions et +19,91% de taux de conversion entre septembre 2018 et septembre 2019" et met en garde: "Le travail mené avec Fasterize sur la performance web n'est visible que du côté des utilisateurs. Travailler uniquement avec cet outil sans toucher à la structure du site peut dégrader le référencement naturel du site sur Google."

Le tunnel de paiement, grand perdant de l'optimisation mobile

Si la présentation de l'offre est généralement étudiée de près, le "check-out" (ajouter au panier, s'identifier, choisir le mode de livraison et payer) apparaît comme le parent pauvre du commerce mobile. Pour remédier à cette problématique, l'éditeur Tapbuy a développé une plateforme Saas, aux couleurs du retailer, chargée de remplacer le tunnel de paiement, pour un investissement de 2000 à 13000 euros mensuels, en fonction du nombre de transactions gérées. La start-up promet un chiffre d'affaires incrémental sept à 15 fois supérieur à l'investissement.

Les performances des retailers concernant la phase de paiement varient du tout au tout: Olivier Cotinat identifie parmi les bons élèves Zalando, Amazon et la plateforme de la marque Claudie Pierlot, pour un nouveau client. À l'autre bout de la chaîne, le tunnel de paiement le plus long dure huit minutes...

Parmi les bonnes pratiques à adopter, exit la multiplication des moyens de paiement ou des options de livraison. Choisir un point relais sur mobile relève en effet de la gageure. Enfin, il importe de mettre à jour son tunnel environ une fois tous les 15 à 30 jours. "Nous avons demandé aux propriétaires des sites que nous avons étudiés combien ils avaient investi dans leur check-out au cours des 14 derniers mois, conclut Olivier Cotinat. Seuls deux acteurs ont pu nous répondre. Les autres ne connaissaient ce chiffre que lorsqu'ils avaient mené un chantier de refonte du tunnel au cours de l'année. Or, un site doit faire 42 mises à jour par an, dont deux à trois critiques..." Pour une grande partie des acteurs, un retour aux fondamentaux s'impose.