La fin des prospectus ouvre une nouvelle ère dans la grande distribution

La loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire adoptée le 11 février 2020 implique notamment l'interdiction de la publicité dite "agressive" hors des périodes de soldes et, depuis 2022, d'envoi d'imprimés publicitaires adressés sous plastique. Si cette récente loi contraint nombre d'acteurs de la grande distribution à se renouveler pour trouver d'autres leviers de trafic en point de vente, elle les pousse aussi à se dépasser dans la course de la communication digitale qui s'est renforcée pendant la pandémie Covid.

Les prospectus sont une manne financière importante pour la grande distribution car ils sont un moyen pour les enseignes de fournir aux clients des raisons valables de venir en magasin. Les supprimer représente un réel risque commercial. Ce changement est très important car il leur enlève la machine à fabriquer du trafic à laquelle les enseignes sont habituées depuis toujours. Quand le chiffre ne va pas, que font les enseignes ? Elles usent de prospectus.

L'analyse du cabinet NielsenIQ de décembre 2021 révélait que 31 % des Français font leurs courses en fonction des promotions figurant sur les prospectus qu'ils reçoivent. Le media prospectus permet de mettre en avant leurs opérations commerciales et leurs promotions tout en ayant l'avantage de pouvoir s'adresser à tout le monde pour un coût contact totalement imbattable. Leur disparition aura pour conséquence d'ici 2 à 3 ans d'accroître les écarts de performances entre enseignes. En effet, celles ne bénéficiant pas d'une bonne image prix et qui utilisaient jusque-là le prospectus pour tenter de s'en créer une au travers de 2 ou 3 opérations commerciales, n'auront plus la possibilité de le faire.

Faire preuve d'innovation dans la communication

Par ailleurs, afin de ne pas perdre la présence du non alimentaire en magasin, les enseignes devront être capables d'employer de nouvelles méthodes de communication. Car si l'hyper est la destination première et spontanée pour l'alimentaire, ce n'est pas le cas pour le non alimentaire. Cela va finir de condamner le non alimentaire en hyper qui continue de vivre sous perfusion du trafic, car on débranchera alors le perfuseur.

Notons cependant que toutes les enseignes n'arrêtent pas le prospectus. Certaines diminuent seulement leur diffusion et conservent les prospectus pour leurs grosses opérations commerciales, du type foire aux vins, d'autres maintiennent leurs campagnes papiers habituelles, certaines envisagent même d'augmenter les distributions, etc. Mais pour celles qui arrêtent ou diminuent leur usage du prospectus, le défi majeur est désormais de combler le manque à gagner induit par la disparition du media prospectus afin d'assurer un flux clients aussi intéressant qu'il l'était jusque-là. Il est donc nécessaire pour les enseignes de repenser leur modèle de communication avec leurs clients. Et c'est donc naturellement qu'elles s'orientent vers la digitalisation.

e-Retail media, la digitalisation du prospectus

Tout en se saisissant de ces opportunités qu'offrent la digitalisation du prospectus, les enseignes vont devoir faire face à divers défis afin de rester dans la course. Et notamment faire preuve d'innovation pour une sollicitation commerciale personnalisée à travers une application mobile, un site drive desktop et webmobile pertinents.

Là où le prospectus était envoyé en masse et était totalement impersonnel, la digitalisation va offrir aux clients des choses que ne permettait pas le papier telle que l'ultra personnalisation. Cela aura pour effet de créer un sentiment de proximité que n'offrait pas le média prospectus. La digitalisation de ce dernier va aussi permettre de contacter l'ensemble des consommateurs en quelques clics et d'échanger avec eux de manière ultra-flexible et réactive. En somme, le digital va permettre aux enseignes de développer une image adaptée aux besoins clients, innovante et responsable.

L'application, clé de la contactabilité

Parmi les divers points de contacts digitaux à disposition des enseignes, l'application est très certainement le moyen de communication le plus intéressant. En somme, l'application digitale devient le nouveau fer de lance des enseignes, car une communication digitale pertinente ne peut se faire sans adhérent à cette première. Si aujourd'hui 80 % des consommateurs sont encartés, pour une bonne contactabilité, il est nécessaire que cette même population ait téléchargé l'application. Il faut aussi que les enseignes soient en capacité de fidéliser les consommateurs les moins convaincus en parvenant à les faire venir sur l'application. Car ce sont eux qui vont permettre d'offrir un nouveau souffle au flux clients.

La communication digitale, renforcée par la disparition du media prospectus promeut l'application au rang d'outil de fidélisation ultime. Toutefois, un consommateur ne téléchargera probablement pas 10 applications d'enseignes différentes sur son téléphone. Les consommateurs qui utilisent le Drive sont souvent en quête d'une solution leur permettant de gagner du temps, télécharger et renseigner leurs informations dans plusieurs applications irait à l'encontre de cela. Le nouveau combat des enseignes va être d'avoir l'application la plus utilisée par les consommateurs et par conséquent d'être l'enseigne la plus visible.